Как экспортировать в Китай офлайн и онлайн: интервью с Алексеем Мурзенком

На завершившемся недавно в Новосибирске Сибирском экономическом форуме, где импортеров и экспортеров учили делать бизнес с Азией, впервые состоялась сессия Российского экспортного центра, которую провели директор по развитию каналов электронной торговли в РЭЦ Алексей Олегович Мурзенок и руководитель обособленного подразделения в Новосибирске Елена Анатольевна Брагова. Они рассказали об инструментах господдержки экспортеров, которую они бесплатно могут получить в РЭЦ, а также о проектах РЭЦ по развитию экспорта и успешных кейсах российских компаний. Кроме того, Алексей Мурзенок разобрал основные тренды экспорта в Китай. По его словам, нарастающую роль в экспорте играют электронные площадки.

Предлагаем вниманию читателей интервью с Алексеем Мурзенком.

CL: Будущее экспорта за онлайном?

Алексей Мурзенок: Да. Один пример: две недели назад в Шанхае прошла выставка импортных продуктов. Одна из компаний обратилась к китайской сети: «Мы хотим попасть к вам на полки». На что те ответили: «А зачем? Мы все переводим в онлайн. Выставляйтесь в онлайне». Так что в ближайшем будущем возможность продаж в офлайновых каналах Китая для наших экспортеров сократится.

CL: Как лучше действовать российским экспортерам, если они хотят продавать свою продукцию во всех каналах продаж Китая?

Алексей Мурзенок: Идеальный вариант — обратиться в Российский экспортный центр. А мы уже дадим полный алгоритм того, как действовать. 

А если серьезно, то самое первое, что нужно сделать — провести маркетинговые исследования. Понять, действительно ли ваш товар будет пользоваться спросом на китайском рынке. И эти маркетинговые исследования нельзя отдавать на откуп абы кому. Нужно найти действительно профессиональную компанию, которая такое исследование проведет.

После чего в обязательном порядке нужно подать документы на регистрацию своего товарного знака на территории Китая. Если вы этого не сделаете и будете использовать дистрибьютора, то дистрибьютор подаст документы на регистрацию ТЗ за вас. И потом, если вдруг этот дистрибьютер не будет вас устраивать, и вы захотите его сменить, то — так уж построено китайское законодательство — сделать это вы не сможете, так как товарный знак будет зарегистрирован на его имя.

После того, как вы подали заявку на регистрацию товарного знака (не нужно ждать выхода итоговых документов, главное — подать заявку) необходимо озаботиться вопросом упаковки своего товара. Речь не идет о переводе ее на китайский. Важно, чтобы она была приятна для китайского глаза. Полностью переводить упаковку на китайский я бы как раз не рекомендовал, так как написанное буквами, неважно кириллицей или латиницей, воспринимается в Китае как импортное и потому более ценное.

Что перевести необходимо — это название. Китайское имя очень важно для продвижения бренда в Поднебесной. Так, «Аленку» китайцы знают как «девочку с большой головой» (俄罗斯大头娃娃), конфеты «Крокант» — как «фиолетовую конфетку» (紫皮糖), «Простоквашино» — как «синего кота» (蓝猫), торт «Медовик» — как «русский тирамису» (俄罗斯提拉米苏), «Юбилейное» — как «памятное печенье» (纪念饼干) и т.п. Самое важное, чтобы название было удобным для китайцев и означало бы что-то позитивное.

Не забудьте разместить на упаковке значок, означающий экологичность товара. Пока еще немногие китайцы знакомы с российской продукцией. Но те, кто знаком, воспринимают ее, прежде всего, как экологически чистую.

Сначала товары сертифицируются на территории таможни, а потом ввозятся на территорию Китая.

Если же вы хотите экспортировать товар только онлайн и представлять его на таких китайских маркетплейсах, как Weipinhui и Kaola, то вывозить товар на территорию Китая в обязательном порядке не требуется.

CL: С чем связаны столь впечатляющие успехи e-commerce в Китае?

Алексей Мурзенок: Объемы китайского рынка e-commerce, темпы его роста действительно поражают. Есть прогноз, что в 2019 году он достигнет $2 трлн. Для примера: рынок США в 4 раза меньше и в 2019 году достигнет только $500 млрд. Китайская e-commerce — это махина, огромные деньги и огромный трафик. Безусловно, Китай развивается по пути диджилитализации.

С чем это связано? Во-первых, с тем, что китайский рынок просто очень большой. И экономика Китая растет семимильными шагами. Сейчас зарплата в крупных городах Китая гораздо выше московской, а ВВП одной только провинции Гуандун в этом году, по прогнозам, превысит ВВП России.

Во-вторых, китайцы очень любят все покупать онлайн. Например, в обед вся еда в офисы доставляется онлайн. Если у китайцев есть возможность купить продукт офлайн или онлайн и в офлайне они уже его видели, они его обязательно купят онлайн, потому что это удобно. Внутри Китая сроки доставки товаров, купленных онлайн, составляют 1-2 дня. Максимум 3, когда, например, происходит какое-нибудь стихийное бедствие, типа тайфуна на юге.

CL: А экспортеры уже понимают, что нужно использовать онлайн-площадки?

Алексей Мурзенок: К сожалению, тех, кто понимает, пока мало. РЭЦ старается донести до экспортеров эту информацию, но есть определенное недоверие. Это с одной стороны. С другой — незнание основ. Тем не менее, примеры успешного экспорта онлайн есть. Так, конфеты «Крокант» находятся в топ-3 самого популярного маркетплейса Китая Tmall.com. Эти конфеты продаются на Tmall.com на миллионы долларов ежемесячно. Конфеты. Не С-400. 

CL: Китайцы ведь считают наши конфеты слишком сладкими?

Алексей Мурзенок: Что касается «Кроканта», то эти конфеты как раз не очень сладкие. При этом томские производители никак специально не адаптировали их для Китая. Просто так случилось. Конфеты «попали» в китайские вкусовые предпочтения и в китайскую традицию — разбрасывать конфеты в фиолетовой упаковке на свадьбах. Так получилось случайно, а результатом стал ошеломительный успех.

CL: Какие барьеры и сложности встают на пути у российских экспортеров?

Алексей Мурзенок: Первую сложность я уже назвал. Производители просто не знают, как выйти на экспортные рынки. Вторая сложность в том, что китайский рынок уже достаточно насыщен различными товарами. Китайцы избалованы и пресыщены. И всегда оглядываются на то, представлен ли товар на Taobao. Они говорят: «Чего нет на Taobao, того нет в мире». На Taobao должно быть все. Чтобы оценить твой товар, китайский партнер обязательно зайдет на Taobao. И, например, увидит, что пока еще товар там не представлен, но представлены подделки под него. А если есть подделки — значит, товар пользуется спросом и его нужно выставлять на полках.

CL: Вы бы советовали начинать с онлайн-экспорта?

Алексей Мурзенок: Да, я бы советовал начинать с маркетплейсов, использовать их возможности. Создавать российскую «Алибабу» смысла нет, так как это будет стоить $3-5 млрд.

CL: Как лучше размещаться на китайских электронных площадках: самостоятельно или через дистрибьютора?

Алексей Мурзенок: Тут все зависит от модели: B2B и B2C. Для B2В я бы посоветовал размещать продукцию на Alibaba.com. Это самое первое детище «Алибабы». И очень удобная схема для выхода на китайский рынок. Alibaba.com — международная платформа: выставляемый на ней товар не нужно заранее завозить в Китай. Этот маркетплейс позволяет, зарегистрировавшись на нем, использовать его как онлайн-площадку твоей компании. Там можно найти дистрибьютора, которого заинтересует твоя продукция. А дальше уже попасть в офлайн-каналы.

Если же речь о B2C, то здесь все намного сложнее. И по сложному пути пошел именно Китай. Чтобы выставляться на внутрикитайских маркетплейсах, тех же Tmall.com или JD.com, сначала нужно зарегистрировать юридическое лицо в Китае. Это достаточно трудоемкий процесс, который может длиться до года. К тому же, зарегистрированное юридическое лицо должно функционировать на территории Китая в течение минимум двух лет.

Поэтому в случае B2C я бы посоветовал действовать через дистрибьютора. Именно сейчас у Российского экспортного центра есть такая возможность. Выход на китайские маркетплейсы субсидировало государство. Нашло компанию-дистрибьютора, оплатило ее работу. Теперь у нас есть дистрибьютор, помогающий выйти на китайские маркетплейсы.

Самостоятельный выход — это очень дорого. Средний чек выхода на внутрикитайский маркетплейс — от $50 тыс. до 100 тыс. Для сравнения: выход на e-bay стоит $50.

Российские товары пока еще занимают незначительную нишу на китайских маркетплейсах. Есть небольшие импортоориентированные маркетплейсы, например, vip.com, с которыми, наверное, можно вести переговоры о представлении на них своей продукции. Но пойдут ли на такие переговоры китайские партнеры или не пойдут, — сложно сказать.

CL: Какие товары сейчас интересует китайских закупщиков? Эра мороженого прошла?

Алексей Мурзенок: Если бы наш президент еще раз подарил Си Цзиньпину мороженое — оно бы оставалось абсолютным хитом. Ажиотажный спрос на него слегка поостыл, и причина тут в маркетинге.

Из того, что сейчас интересует Китай и что туда можно экспортировать, я бы выделил пищевую продукцию. Большие шансы на успех у муки, растительного масла, зерна. Правда, пока у нас только 8 российских регионов имеют возможность экспортировать зерно в Китай.

Какие еще товары имеют сейчас шансы на успех? Питьевая вода. Но она не должна быть очень дорогой, так как различных марок питьевой воды на китайском рынке немало. И не должна быть газированной, так как китайцы такую не пьют.

Из несырьевого экспорта продвинуть что-то иное сейчас сложно. Так как китайский рынок уже достаточно насыщен. Либо, если что-то продвигать, то надо сразу осознавать, что в маркетинг нужно будет вложить достаточно большие деньги. Пример — Макдональдс. Китайцы раньше не ели бургеры. И под названием «Макдональдс» американская компания там не известна. Макдональдс в Китае знают как Maidanglao. Макдональдс потратил очень большие деньги на маркетинг — и сейчас китайцы едят бургеры. Так что дело в деньгах,  расходуемых на продвижение.