Илья Лихов: Лучшая реклама в Китае – рекомендация друга!

Как продвигать свой товар на рынке Китая, почему привычная в России традиционная реклама здесь не сработает и какие привычки китайцев надо учитывать, чтобы завоевать их потребительские сердца, знает Илья Лихов, генеральный директор компании Business Solution, которая специализируется на продажах и маркетинге, PR, рекламе и продвижению товаров по всему миру.

Илья, вы выступили экспертом СЭФ-2014, рассказав о брендинге и PR российских товаров и услуг в Китае. Что интересного и важного, на ваш взгляд, произошло в общении китайских и российских бизнесменов за два дня работы форума?

Форум собрал очень много людей, уже имеющих большой опыт общения с Китаем и китайскими поставщиками. Были и люди, которые только начинают свой выход на китайский рынок и пока еще не знают, какие подводные камни их ожидают в работе с Китаем. Я думаю, что для последних общение в рамках форума было особенно полезным. Я надеюсь, что СЭФ-2014 внесет свой вклад в подъем бизнеса в Новосибирске.

Я занимаюсь PR в российско-китайском контексте третий год и понимаю, что за связями с Китаем – будущее.

В какой сфере бизнес-отношений с Китаем могут заработать сибиряки?

Я думаю, что на экспорте. На самом деле областью экспорта в Китай сегодня может быть практически любое направление. Поскольку сырьевая отрасль достаточно монополизирована, я бы на месте предпринимателя ориентировался на какие-то области ритейла – продажу конкретного, уже готового или требующего небольшой адаптации под рынок Китая, продукта. В Китае сейчас наблюдается огромный потребительский спрос практически на любые продукты. Если российские предприниматели – даже представители малого и среднего бизнеса, потому что им это вполне по карману, начнут производить продукты, ориентированные на Китай, это позволит заработать большие деньги.

Можете привести примеры конкретных потребительских товаров?

Я лично покупаю в Китае российскую гречку «Алейка». Думаю, что на местном рынке могут быть востребованы любые экологически чистые продукты питания – будь то крупы или детское питание. С последним в Китае вопрос стоит достаточно остро – только в прошлом году родилось 13 миллионов человек, все они хотят кушать. Детское же питание представлено на рынке Китая слабо и доверие к нему достаточно низкое. За этим товаром молодые китайские мамы готовы ездить в Гонконг.Я думаю, что предприниматели из России могут занять достойную нишу в этом сегменте рынка. Хорошо сработает сфера luxury-товаров: не только аксессуары или произведения искусства, но и, к примеру, вино. В Китае мы работаем с украинской компанией, которая занимается поставками вина. Она вышла на рынок около 9 месяцев назад и достаточно хорошо продвигается.

При правильно выстроенной системе продвижения, можно хорошо сработать и на высоко конкурентных рынках, таких как, например, одежда или спортивные товары. Спрос в этих сегментах в Китае очень высок, и планы компании «Спортмастер» по открытию магазинов в крупнейших города страны тому подтверждение. В этом году компания заявила, что планирует потратить на выход на китайский рынок несколько сотен миллионов рублей.

Есть ли шанс продвинуться на рынке Китая у представителей малого и среднего бизнеса, у которых нет возможности запланировать большие бюджеты на продвижение?

Действительно, если говорить о стоимости PR и продвижения в Китае, то эффективная реклама получается при бюджетах, начинающихся от 80-100 тысяч долларов в год.  Но многое  зависит от продукта, который российский бизнесмен собирается выводить на китайский рынок, каналов продвижения, которые планирует использовать, и от географии. Если вы возьмете город поменьше, сориентируетесь на конкретные продающие каналы продвижения – такие, например, как контекстная реклама или реклама на торговых площадках, если возьмете продукт, не требующий больших вложений в продвижение, можно обойтись и меньшим бюджетом – суммами около 10-20 тысяч долларов. Но в любом случае нужно понимать, что рынок Китая огромен. И если вы не готовы проявлять активность, скорее всего вас задавят более предприимчивые конкуренты. Если вы не готовы вкладывать в продвижение, лучше  и не пробовать.

В своем выступлении вы называли довольно малые сроки, которые необходимы для закрепления на рынке Китая – 6-12 месяцев. Этого действительно достаточно?

Называя такие сроки, я говорил не о том, что этого достаточно, чтобы стать узнаваемой маркой подобно LOUIS VUITTON.

Если хотите, чтобы вашу марку узнавали, на это уйдет и три, и пять, а может даже десять лет. Но для того чтобы закрепиться на китайском рынке и выйти «в плюс», начать зарабатывать, будет вполне достаточно срока в 6-12 месяцев.

Есть ли какие-то впечатляющие истории брендов, которые прошли все критические точки развития на рынке Китая и успешно на нем закрепились?

В числе таких я бы назвал Mango,Zara, Starbucks. Последний растет в Китае феноменальным темпами – даже вопреки тому, что китайцы традиционно не пьют кофе. Это удачный пример, когда бизнес продает не какой-то конкретный продукт: Starbucks

продает китайцам западный образ жизни. И дело тут не во вкусе или стоимости кофе: приходя в Starbucks, китайцы могут показать, что ведут себя как современные и продвинутые иностранцы. Поэтому, если кто-то собирается выводить свои бренды на рынок Китая, нужно понять – а какова потребность. Если вы уделите внимание конкретным потребностям целевой аудитории и преподнесете продукт с этой точки зрения, успех будет даже при небольшом бюджете продвижения.

Какие законы продвижения бизнеса, привычные для России, в Китае не сработают?

В нашей стране широко распространены прямые продажи – российская и западная системы продаж построены именно на этом приеме. В Китае же это практически не работает – здесь гораздо эффективнее  «сарафанное радио» и рекомендации. Здесь очень развито общение с социальных сетях – китайцы активно делятся своими впечатлениями о том или ином товаре. К тому же, в Китае очень сильны рекомендации друга, знакомого или коллеги. Вы можете предлагать очень качественный продукт по очень хорошей цене, но если вас никто не рекомендует, возникнут сложности с продажей. Вы можете продавать очень плохой продукт по высокой цене: если китайцу его порекомендует друг или коллега, вероятнее всего, он его купит.

Многие спикеры СЭФ-2014 высказывали идею о том, что перед выходом на китайский рынок нужно тщательным образом изучить ментальные привычки и традиции китайского народа. На что же нужно обращать внимание, какие знания будут полезны российскому бизнесу?

Я думаю, что стоит уделить внимание привычкам китайцев, некоторые из которых нам действительно трудно понять. К примеру, в Китае существует настоящий культ еды – здесь действительно любят поесть. Или, к примеру, за последние 10-15 лет китайцы стали активными пользователями интернета. В связи с этим сформировалась традиция виртуального общения. Отсутствие онлайн-консультанта в вашем магазине навредит ощутимее, чем нарушение любых китайских традиций!  Эти особенности китайского потребителя стоит учитывать при построении бизнеса.

Что связывает китайских и российских бизнесменов на том же ментальном уровне?

Я думаю, что есть общее желание заработать. Кроме того, и те, и другие умеют работать в условиях рынка, которые далеки от идеала. Нас сближает умение адаптироваться под какие-то нестандартные ситуации.

На ваш экспертный взгляд, сколько времени есть у российского бизнесмена на то, чтобы активизироваться в сторону Китая и при этом не опоздать на столь перспективный рынок?

Мой наставник однажды сказал: «Мяса хватит для всех». Китай – настолько огромный и бездонный рынок, что там действительно клиентов хватит для всех. Я думаю, что в ближайшие десять лет об этом не стоит беспокоиться точно. Не нужно бояться конкуренции – она всегда будет на любом рынке. Даже тот факт, что на местном рынке уже есть схожие с вашими китайские товары, ни о чем не говорит. Кроме того, они упрощают ваше продвижение, поскольку спрос уже создан, вам остается лишь его удовлетворить!