Продвижение товаров в Китае

Блог
02.04.201516651

На протяжении последнего года в России складывается непростая экономическая ситуация: западные санкции и падение цен на нефть привели к падению курса рубля, при этом предпосылок к стабилизации ситуации в среднесрочной перспективе не предвидится. Это делает привычный импорт товаров из-за рубежа невыгодным - прибыль падает, цена в рознице начинает расти, что отражается на спросе. Многие западные компании, например, сети одежды и другие, не торопятся продлять аренду.

Эта неприятная с одной стороны ситуация для импортеров создает благоприятные условия для производителей внутри страны и открывает возможности для экспорта товаров из России.

Расходы компании будут нести в рублях, а доходы получать в значительно выросшей в цене валюте.

Особенно большие возможности это открывает для гибкого среднего бизнеса.

Кроме того, разворот геополитики России на Восток и установление прочных экономических связей с КНР открывает для отечественного производителя двери на гигантский и очень перспективный рынок. Прошли те времена, когда Китай был исключительно "мировой фабрикой". За последние 30 лет экономика страны выросла в несколько раз. Доходы населения значительно выросли, а перестройка экономики Китая с экспорта на внутреннее потребление приводит к тому, что КНР в настоящий момент становится самым большим и быстро развивающимся рынком сбыта в мире. Многие западные компании уже осознали это. За 2013 год количество компаний из Европы и США, работающих на потребительском рынке Китая, удвоилось, особенно это касается дистрибьюторов вина, предметов роскоши, продуктов питания, брендовой одежды и др.

Экономика Поднебесной занимает II место в мире по размеру ВВП и ППС.

Российские компании на рынке Китая пока представлены слабо. Отчасти это связано с определенными стереотипами, привычкой россиян воспринимать нашего соседа исключительно как производителя и источник импорта дешевых товаров, что давно уже не является истиной. Также с элементарным страхом и непониманием того, как вести себя на этом рынке, как выстраивать коммуникации, с чего и откуда начинать.

С чего же стоит начинать и с какими товарами стоит выходить на китайский рынок?

На самом деле, с любыми - главное правильно просчитать свои издержки, стратегию продвижение и быть готовым адаптировать свою продукцию под местный рынок. Азиатский менталитет и привычки потребления существенно отличаются от европейских или американских, поэтому компании, не готовые мирится с этим фактом и адаптировать свой продукт, может ждать большое разочарование и, как результат, зря потраченное время и деньги.

Уверенно можно сказать, что успех ждёт россиян на рынках продуктов питания, особенно в нише снековой продукции, печенья, конфет и т.п. Предметы роскоши и искусства также пользуются большим спросом.

При правильно выстроенной системе продвижения можно хорошо сработать и на высококонкурентных рынках, таких, как, например, одежда или спортивные товары, особенно если Вы сделаете ставку на продвижение бренда. Спрос в этих сегментах очень высок. Поэтому планы российской компании «Спортмастер» - вложить $200 млн. в открытие сети магазинов и продвижение в Китае тому подтверждение.

Осторожнее нужно быть на рынках, где у вас могут быть большие издержки на доставку и реализацию продукции, а также тех, где требуется получение государственной аккредитации и лицензирование. К примеру, при попытке экспорта в Китай мясной и молочной продукции Вы рискуете столкнуться с большими сложностями, не смотря на то, что спрос на эту продукцию в Китае очень велик.

$200 млн. инвестировала компания "Спортмастер" в розничную сеть и продвижение собственного бренда в КНР.

В целом, начинать стоит с обзора и анализа рынка, просчета бюджета и выработки общей стратегии. Обязательно стоит съездить в страну и посмотреть с чем и с кем Вам предстоит работать. Как правило, чтобы качественно и взвешенного выйти на рынок и закрепиться на нём, необходимо не менее года. Это включает в себя: анализ рынка, сбор информации, бизнес-планирование, расчет инвестиционной привлекательности и сроков возврата инвестиций, разработку стратегии сбыта - всего примерно 4-6 недель. Далее следует подготовительный этап, включающий в себя открытие представительства и склада, поиск партнеров, регистрация компании и торговой марки, которые сделают Ваш бизнес в стране легальным и защитят от неожиданностей. Этот этап занимает от 2 до 3 месяцев. После чего или параллельно с этим запускается активная фаза работы на рынке - работа торговых представителей, реклама, продвижение и др.

Оптимальным и наиболее эффективным каналом продвижения в Китае является Интернет. Несмотря на то, что в России продвижение и реклама в Интернете также набирают обороты и объемы покупок на электронных торговых площадках растут огромными темпами, это не идет ни в какое сравнение с оборотами интернет-торговли в Китае! Страна практически "живет" в Интернете: любой товар домой или в офис в первую очередь проверяется на сайте Taobao. Это приводит к тому, что эффективность продвижения товаров в китайском Интернете (Чинете) может быть в разы выше и дешевле, чем традиционные способы рекламы и инструменты сбыта.

Таким образом, наиболее эффективными каналами продвижения товаров в Китае являются электронные торговые площадки - TaoBao, Tmall, JMU и другие, например узкоспециализированные площадки. Большая часть покупок в Китае совершается именно здесь.

Правда, продвижение на этих площадках достаточно специфично для российского пользователя и имеет высокий порог стоимости входа. Как правило, площадки требуют внести гарантийный депозит с целью обезопасить покупателей от фирм-однодневок и мошенников. Также для того, чтобы продвижение было действительно эффективным, нужно уделить особое внимание оформлению вашего онлайн-магазина, отзывам клиентов, положительной и продолжительной истории работы на площадке для обеспечения высокого рейтинга. Даже если Вы всё делаете правильно и у Вас лучший магазин на Taobao, для того, чтобы обеспечить высокий трафик, покупателей и высокие продажи, Вам не обойтись без размещения акций и рекламных баннеров, что, опять же, увеличивает расходы на продвижение. Но стоит отдать такой стратегии должное: как правило, все расходы на продвижение через торговые площадки окупаются очень быстро;

Продвижение в китайских социальных сетях, таких как QQ, WeChat, Weiboи др. Эти площадки имеют аудиторию, сравнимую с аудиторией Facebook, но при этом не являются клонами западных соц. сетей. Они имеют свою собственную структуру и особенности и выросли в свое время из мессенжеров. Точно также отличаются и способы продвижения товаров на них. Реклама там происходит не через контекстно-медийную сеть, как в Facebook или ВКонтакте, а через PR и размещение постов и статей на ключевых аккаунтах. Таким образом, реклама в китайских соц. сетях - это не только продающий, но и имиджевый канал продвижения, помогающий повысить узнаваемость марки, и обеспечить трафик на продающие площадки;

Продвижение в поисковых системах Китая может быть весьма эффективным при условии, что Ваш продукт не уникален и на него уже имеется спрос. Но хочу отметить, что Google, как и Facebook и YouTube, в Китае заблокированы, а про российский Яндекс мало кто знает. Поэтому единственно возможным вариантом для Вас будет китайский поисковик Baidu, аудитория которого сопоставима с аудиторией Google. Принципиальных отличий в продвижении между ними нет, кроме того, что используются иероглифы, поэтому важно чтобы ключевые слова подбирал и настраивал носитель языка.

Очень важно наличие веб-сайта на китайском языке. Причем, просто перевода Вашего российского сайта будет недостаточно, так как восприятие и привычки онлайн-заказов у китайских и российских потребителей существенно отличаются. К примеру, обязательно наличие онлайн-консультанта, доступного в любое время суток и готового ответить на любой вопрос относительно наличия, цвета, размера и т.п. Мало какой покупатель здесь совершает покупку, не задав эти вопросы продавцу. Как следствие, есть риск потери заказа в случае отсутствия этого сервиса. Отличие есть и в структуре сайта, форме подачи информации, а также дизайна, поэтому при разработке, рекомендую Вам обращаться либо к китайским специалистам, либо к компаниям, специализирующимся на продвижение в Китае и знающим местную специфику.

Обратите внимание название своего продукта и компании. Дело в том, что запомнить название на русском или английском, для китайского пользователя примерно так же, как для нас запомнить или записать название китайскими иероглифами. Поэтому, выбирая названия торговой марки, оцените, как оно будет звучать на китайском языке, как будет называться сайт, как его будут искать в поисковиках. Не случайно в Китае очень часто можно увидеть сайты с цифрами вместо букв, а наиболее популярные домены хорошо раскладываются по простым слогам – Tao-Bao, Ali-ba-ba, Wei-Bo и др. Были случаи, когда иностранные компании вкладывали сотни тысяч долларов в продвижение, и не получали ожидаемого эффекта только потому, что покупатели не могли их найти или запомнить.

Если говорить о стоимости продвижения в Китае, то эффективная реклама возможна при бюджетах, стартующих от $80-100 тыс. Но, конечно, многое зависит от географии и каналов сбыта.

Существенно сэкономить эту сумму позволяет первоначальная оценка рынка, и разработка грамотной стратегии продвижения. Стоимость подобных услуг составляет обычно $5-15 тыс. (в зависимости от конкретного продукта). Отдельная статья расходов - представительство в стране и заработная плата сотрудников и продавцов.

Если же вернуться к главным различиям между продвижением в России и в Китае, то стоит отметить следующее: если Вы хотите получить действительно востребованный продукт, не жалейте времени и сил на изучение местных особенностей. Адаптируйте Ваш продукт или услугу под потребности тех, кому Вы собираетесь его предлагать, и постарайтесь использовать те рекламные образы, те каналы продвижения и средства массовой информации, которые хорошо воспринимаются потребителями из Поднебесной.

Комментарии 1

Аватар пользователя Иван Покрывалов
Иван Покрывалов
07.04.2015 - 14:04

Илья, а если продукт имеет "национальный колорит": водка, мед, сгущенное молоко, тульский пряник, икра и тд., его тоже нужно "адаптировать" или приучать китайцев к новому вкусу, как Вы считаете?