Юлия Польманн: Следовать за миллиардами

Бренды из мира роскоши прилагают огромные усилия, чтобы привлечь и удержать клиентов из Китая – именно покупатели из Поднебесной сгенерировали 46% мирового товарооборота люксовой продукции в 2015 году.

Привычки китайских потребителей быстро меняются. Связано это прежде всего с тем, что большинство людей в стране сегодня привязаны к своим мобильным телефонам. Более 98% покупателей в Китае являются активными пользователями смартфонами (а это свыше 1,3 миллиарда человек!).

90% клиентов сегмента «люкс» в Поднебесной используют WeChat – социальную сеть номер один в Китае – для просмотра новостных лент, обмена информацией и совершения покупок. 

Влияние традиционных инструментов рекламы снижается. Маркетинг для китайского потребителя становится все более интерактивным.

Социальные сети для поддержания контакта с китайскими потребителями  в сегменте «люкс»

Еще недавно в Китае было принято приобретать предметы роскоши, главным образом, для других, в подарок. Сегодня появилось новое поколение людей: они молоды, мобильны и предпочитают покупать дорогие вещи для себя. Вот, по сути, три основные особенности современных китайцев, имеющих достаток выше среднего уровня.

Наличие сайта на китайском языке для международных компаний сегмента «люкс» является нормой.  Однако, акценты все чаще смещаются в сторону социальных аккаунтов, в частности, в WeChat.  Официальный аккаунт в WeChat позволяет продвигать продукты и услуги через контент высокого качества, включающий в себя фотографии, текстовые, видео- и аудиосообщения, которыми можно легко поделиться с другими.

Однако запуска страницы в соцсетях совершенно недостаточно. Действительно нарастить число посетителей (а следовательно, и привлечь больше потенциальных покупателей и усилить позиционирование бренда) помогут удобная навигация внутри аккаунта, отличный сервис, доступ к эксклюзивному контенту и приглашение подписчиков на мероприятия офлайн. Одним из самых успешных брендов, который выстроил грамотное взаимодействие с клиентом в сети WeChat, является ювелирная компания Tiffany&Co. Здесь известный бренд увлекательно рассказывает о своих новинках, присылает подписчикам эксклюзивные предложения и приглашает их на закрытые мероприятия.

Лидеры мнений, модные блоггеры и популярные личности в сети

Бренды люксового сегмента часто привлекают лидеров мнений, блоггеров и знаменитостей, ведущих активную жизнь онлайн, для продвижения своей продукции. Являясь потребителями того или иного бренда, они рассказывают о своем опыте использования товаров и услуг, привлекая внимание значительной аудитории. Их преимущество заключается в том, что им доверяют и следят за их блогами, аккаунтами в социальных сетях и комментариями о том, одежду каких брендов носить, в какие рестораны ходить, какие автомобили, смартфоны, аксессуары выбирать.

Компания Coach получила большую популярность после того, как известная китайская актриса Анджела Бейби (Angela Baby) стала активно появляться на публике и специальных мероприятиях с сумками и аксессуарами Coach. Разумеется, ее снимки с продукцией бренда публиковались не только в модных глянцевых журналах, но и в ее личном блоге (80 780 000 подписчиков в Weibo), где актриса делилась впечатлениями и фотографиями.

Безусловно, привлечение лидеров мнений – дорогой инструмент. В сегменте «люкс» цена за сотрудничество с популярной личностью стартует с 10 000 евро в месяц. Есть даже мнение, что китайские трендсеттеры – одни из самых дорогих в мире, что легко объясняется охватом аудитории, интерес которой они могут привлечь к Вашему бренду.

Отзывы Клиентов

На рынке, который заполнен подделками, потенциальные потребители ведут себя крайне осмотрительно. Они не доверяют рекламным обещаниям компаний и прежде чем решиться на дорогую покупку, предпочитают обратиться к отзывам других клиентов – в основном, на специализированных сайтах, которые часто отличаются от привычных европейских площадок.  Так, комментарии о путешествиях, китайский потребитель будет читать не на TripAdvisor, а на Qunar или Ctrip. Эксперты рекомендуют внимательно следить за медийным полем, отзывами и комментариями Ваших потребителей в сети. Многие люксовые компании внимательно читают блоги и оперативно реагируют на негативные сообщения, чтобы избежать распространения нежелательной информации.

Китайские покупатели за рубежом

Значительная разница в стоимости предметов роскоши в Китае и, к примеру, в Европе (в феврале 2016 года разрыв в средней цене составлял около 37%) подталкивает китайцев покупать дорогие вещи за рубежом. Компании вроде Chanel или Hugo Boss работают над тем, чтобы сократить эту ценовую дистанцию, но проблема по-прежнему остается актуальной.

Только в прошлом году за границей побывало 109 миллионов китайцев. По всем прогнозам, к 2020 году эта цифра может вырасти минимум до 230 миллионов человек.  Китайцы занимают первое место по размеру трат во время путешествий за границу. В среднем, один китайский турист за время поездки тратит $3700 ($530 в день). В эту сумму входят расходы на проживание, шопинг и развлечения. В 2015 году китайские покупатели принесли рынку класса «люкс» 113 миллиардов долларов.

По этой причине, в магазинах элитных международных брендов за пределами Китая появляется все больше сотрудников, говорящих на китайском языке. В бутиках и аутлетах появляются указатели и навигация с соответствующими иероглифами. Так компании повышают качество обслуживания своей самой прибыльной категории посетителей. Кроме того, чтобы еще больше показать свой дружелюбный настрой по отношению к клиентам, магазины по всему миру вводят у себя возможность расплачиваться через китайскую платежную систему Union Pay. Во время празднования Нового года в Китае европейские бутики украшают свои витрины с обязательным красным декором – цветом удачи, как это принято в Восточной Азии. И, наконец, все больше и больше глобальных брендов начинают заводить аккаунты в WeChat, следуя за клиентами и во время их многочисленных путешествий.

Функция геолокации в WeChat помогает найти нужный магазин даже когда клиент находится за пределами действия wi-fi. Возможность отправить сообщение или уведомление клиенту, находящемуся в непосредственной близости от магазина, повышает возможность покупки. Все чаще бренды используют QR-код, элемент повседневной деятельности Китая, на витринах и на упаковке продукции. Сканирование QR-кода позволяет быстро перейти на ресурс компании и получить необходимую информацию или оплатить товар, используя кошелек в мобильном приложении, который привязан к банковской карте пользователя.

Все большую популярность получает Hai Tao – услуга доставки товаров из-за рубежа, которая помогает сочетать онлайн и офлайн продажи. Организация доставки ваших товаров в Китай сможет помочь поддержать продажи, а грамотные стратегии CRM и ретаргетинга увеличат шансы повторных покупок.

Юлия Польманн, бизнес-консультант по маркетинговым коммуникациям в Китае