Китайское интернет-пространство огромно по своим масштабам и абсолютно чуждо для западного интернет-пользователя. Мы знаем про WeChat, что это самый популярный (и ужасный с точки зрения западного юзабилити) мессенджер в Китае, еще знаем, что это не столько мессенджер, сколько целая экосистема со встроенными приложениями и собственным платежным сервисом. Знаем, что поисковик Baidu — аналог заблокированного в Китае Google, и даже слышали про сервис короткометражных видео Douyin (TikTok на Западе), с которого началась деградация наших подростков, но частенько путаем его со стриминговой платформой Douyu, где китайцы на камеру едят лапшу. Но даже таких поверхностных знаний может быть достаточно для того, чтобы превратить китайца в потребителя ваших товаров (лукавим: еще вам понадобится кто-то со знанием китайского языка).
Независимо от ваших стратегических планов по захвату китайского клиента рекламную кампанию правильно разделить на две части:
- подготовка инфраструктуры
- запуск кампании с привлечением первых лидов
Подготовка инфраструктуры — адаптация вашего бизнеса к восприятию китайской аудиторией. Прежде всего, речь идет о вашем веб-сайте. Можно обойтись без красно-золотых драконов и панд. Достаточно качественной локализации и перевода на китайский язык. Диалекты не имеют никакого значения, если мы говорим об иероглифике, упрощенной или традиционной. Упрощенная система письменности распространяется на всем материковом Китае и понятна для жителей Гонконга, Тайваня и даже Тибета, независимо от вашего таргетинга.
Если на вашем сайте представлен видеоконтент, содержащий ссылку на YouTube, то посетители из Китая его попросту не смогут воспроизвести из-за действия файрвола. Исходники стоит перезалить на китайские видеохостинги, например, Youku или Tudou, с копированием фрейм-тегов. Таким образом посетители вашего сайта смогут получить беспрепятственный доступ к просмотру.
Адаптация должна быть не только языковая. Китайские социальные сети — важнейший канал коммуникации с вашей целевой аудиторией, и здесь на помощь вам придет WeChat, который закрывает, как минимум, два вопроса: 1) службу поддержки и 2) трансляцию новостного контента.
При всем разнообразии интерфейса WeChat самые оптимальные способы обработки входящих запросов от пользователей — создание группы или подписного аккаунта. Сгенерированные QR-коды размещаются на китайской версии вашего сайта.
Основное отличие между группами и подписными аккаунтами в WeChat заключается в их функционале.
Группа создается между зарегистрированными пользователями с назначением администратора, который может обрабатывать все сообщения в группе и делать контент-посевы. Каждую неделю для группы генерируется новый QR-код, который нужно перезаливать на сайт (требования разработчика Tencent). В противном случае пользователь не сможет вступить в вашу группу.
С подписным аккаунтом дела обстоят сложнее. Зарегистрировать аккаунт может только резидент Китая с предоставлением своих персональных данных (для физлиц) или уставных документов (для юрлиц). Преимущество подписного аккаунта состоит в расширенных опциях для его администрирования, напоминающим Telegram-каналы. При сканировании QR-кода посетитель попадает на страницу вашего проекта внутри WeChat и может подписаться на новостную рассылку, отправить сообщение администратору, прокомментировать публикацию. Подписной аккаунт администрируется только через десктоп и позволяет настраивать параметры таргетинга для рассылки новостных уведомлений. Каждая публикация в подписном аккаунте — отдельная страница в WeChat, которая легко индексируется в поисковой выдаче и выглядит как полноценная статья с графическим изображением, темой, заголовком и текстом.
В отличие от группы QR-коды для подписных аккаунтов статичны и не требуют обновления.
WEIBO
Сервис микроблогов WeiBo — аналог заблокированного в Китае Twitter или Instagram со схожим функционалом. Все новостные обновления, изображения и видео могут транслироваться в ваш официальный WeiBo аккаунт. Ваши китайские подписчики могут оставлять комментарии, лайки и делать репосты публикуемого вами контента. Больше того: Weibo предлагает встроенные инструменты для продвижения ваших постов через количественный охват релевантной аудитории и рекомендации.
В сравнении с практичностью WeChat, сервис микроблогов WeiBo — больше имиджевая история, направленная на популяризацию бренда, где нашедший вас пользователь может перейти к вам на сайт, подписаться на WeChat-обновления и задать необходимые вопросы.
Это тот самый необходимый минимум, который потребуется для адаптации вашего проекта к привлечению китайского потребителя.
На этапе тестирования нет необходимости собирать топовых паблишеров, проплачивать продающие статьи и ждать клиентского потока. Вместо этого есть множество ресурсов, на которых вы можете найти вашу целевую аудиторию и размещаться бесплатно.
В Китае можно найти форумы и блоги на любой самый деликатный вкус: ЗОЖ, туризм, криптовалюты и детское питание — все в открытом доступе для создания собственных веток с описанием вашего продукта или сервиса, где главное — не словить бан.
Самый легкий способ найти нужный ресурс — поиск в Baidu по ключевым словам. Как правило, первая страница поисковой выдачи будет содержать сайты с нужной вам тематикой. Baidu может проиндексировать информационные ресурсы со своими внутренними форумами, где вы можете залогиниться, создать ветку и запустить посевы. Возможно, кто-то ведет персональный блог, релевантный вашей теме, и вы можете зафлудить ветку активной ссылкой на ваш сайт, QR-кодом WeChat, страницей в WeiBo или даже ссылкой на ваш блог в этом же ресурсе.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОРТАЛЫ
Такие гиганты, как Sohu.com и Toutiao.com (аналог нашего Яндекс.Дзен), имеют сумасшедший трафик и предлагают создать персональную страницу, где вы можете начать публиковать собственные статьи. В случае с Toutiao.com, который ранжирует ленту рекомендаций с помощью алгоритмов нейронных сетей, можно охватить максимум целевой аудитории.
ДА, КСТАТИ, КАК НЕ СЛОВИТЬ БАН?
Даже если вы не букмекер, онлайн-казино или краудфандинг, ваш материал может быть классифицирован как «рекламный» или «пропагандистский» и заблокирован администрацией ресурса. Скрытые рекламные статьи, нейтральные на первый взгляд, могут остаться незаметными для модератора. Если вас сразу блокируют после первой же публикации, то нужно заменять активные ссылки на некликабельные. В случае повторной блокировки пишется гневное письмо администратору для выяснения обстоятельств. Часто вам могут пойти на встречу, указать на причины блокировки и одобрить публикацию после внесения правок. Мы неоднократно сталкивались с подобными случаями и закрывали все вопросы через администрацию ресурса.
Еще пара сервисов с бесплатной регистрацией, которые повысят индексацию вашего сайта в поисковой выдаче Baidu, это Baidu Zhidao и Baidu Tieba.
Baidu Zhidao — сервис «вопрос-ответ» (аналогичный нашему «Ответы Mail.ru»). Вы можете самостоятельно ответить на свой же вопрос, дав полную детализацию. Выглядит не так глупо, когда ваш ответ начинают комментировать, задавать дополнительные вопросы и интересоваться вашим продуктом или сервисом.
Baidu Tieba — сервис персональных блогов, где вы можете создать свою фирменную страницу и транслировать новости вашей компании, отслеживать комментарии и отвечать на вопросы пользователей сервиса.
Zhidao и Tieba — встроенные сервисы крупнейшего китайского поисковика Baidu, поэтому при хорошей частоте упоминаний, вы так или иначе окажетесь в поисковой выдаче.
ПРОДВИЖЕНИЕ В WECHAT
Самый дешевый способ продвижения в WeChat — тематические группы. Вы можете найти группы, релевантные вашей тематике и делать регулярные контент-посевы, содержащие ссылку на ваш сайт, QR-код вашей группы или подписного аккаунта. У каждой WeChat-группы есть ограничение по количеству пользователей до 500 человек, но таких групп могут быть десятки и сотни, поэтому прежде, чем вас заблокирует администратор группы, вы успеете проверить заинтересованность китайских пользователей в ваших услугах. Если появляется обратная связь, ваша группа в WeChat начинает наполняться и поступают первые вопросы, то это верный признак того, что нужно срочно мириться с администратором и договариваться о публикациях в его группе на коммерческой основе. Часто у нескольких групп схожей тематики может быть один администратор, поэтому выгоднее всего договариваться о публикации сразу во всех группах.
К примеру, когда мы запускали кампанию для одного туристического сервиса, то собрали список из десятка групп, посвященных туризму в России (достопримечательности, маршруты, проживание и др.). У всех групп был один администратор, который предложил также рекламу в своем блоге и на туристическом форуме за вменяемые юани и с общим охватом в десятки тысяч человек.
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Продвижение через китайских блогеров и интернет-селебрити — не для бедных. Но из-за насыщенности рынка можно выбить хорошие условия и договориться с микроблогерами (до 50 тыс подписчиков) и очень вовлеченной аудиторией. Яркий тому пример — интернет-стримеры. Рекламная интеграция у стримера с аудиторией до 100 тыс человек может быть эффективнее, чем у другого стримера со схожей тематикой и полумиллионным охватом. Такие стримеры усерднее продают и более гибкие на дополнительные условия.
КАК БЫТЬ С КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМОЙ?
Никак. Контекстная реклама доступна только китайским резидентам. Рекламные сети Baidu или Tencent (аналоги Yandex.Директ или Google Ads) требуют для регистрации предоставление уставных документов, включая ICP лицензию продвигаемого сайта. Вы можете запустить сколько угодно рекламных кампаний с уникальными объявлениями, но все они должны содержать ссылку на тот же сайт, ICP лицензию которого вы предоставляли для регистрации в рекламной сети.
Вы можете договориться с местными Trading Desk, которые также взаимодействуют с китайскими RTB системами, но для входа с вас потребуют слишком высокие депозиты, которые на этапе тестирования вашей рекламной кампании в Китае попросту не нужны — мы же про бюджетный маркетинг.
ПОДВОДЯ ИТОГИ
Вышеперечисленные инструменты могут быть полезны на этапе изучения рынка китайского потребителя и тестирования вашего продукта или сервиса.
Ваши основные расходы:
- адаптация сайта на китайский язык (перевод и локализация)
- комьюнити-менеджер со знанием китайского языка
- время (самый ценный ресурс)
При сроке кампании от 1-го до 3-х месяцев вы сможете определить наверняка потенциал вашего бизнеса и заинтересованность в нем китайского потребителя.
Нельзя выходить на китайский рынок «срочно»: это нужно делать постепенно.
Успехов вам в продвижении бизнеса в Китае!
Автор: команда Asia Pacific
