Альберт Крисской: Чтобы выиграть в лотерею, надо хотя бы купить билет

Об эксперте: Альберт Крисской приехал в Китай в 1993. После окончания университета, в течение своей трудовой деятельности, успел побывать в разных ролях: занимался развитием рынков сбыта, работал управляющим отделом маркетинга и продаж в международной компании, был предпринимателем и лидером большой команды консультантов, а также работником одной из крупнейших частных китайских корпораций. За это время он приобрел ценный опыт работы непосредственно с китайскими начальниками, коллегами, подчиненными, клиентами и поставщиками. На сегодняшний день его рабочее время распределено между консультационными проектами и организацией обучающих курсов, а место пребывания варьируется между Китаем, Россией и Европой в зависимости от требований текущих дел.

ChinaLogist: Альберт, существует ли проблема завышенных ожиданий российского бизнеса от Китая?

Альберт Крисской: Да, безусловно, эта проблема существует. Связано это с известными геополитическими изменениями, с «поворотом на восток», со снижением курса рубля, - всё это очень активно муссируется в прессе. Кроме того,  действительно, создаётся впечатление, что некоторые российские товары продаются в Китае в больших объёмах. Все это формирует, таким образом, завышенные ожидания.

CL.: Как компания может оценить свою готовность или неготовность к выходу на китайский рынок, в каком случае это слишком рискованно?

АК.: Основное ожидание состоит в том, что на российское предприятие приедут китайцы, купят контейнеров десять или сто по ценам FOB, сделают предоплату, а потом сами будут заниматься продажей продукции на китайском рынке. Насколько я понимаю специфику наших производителей, практически никто не готов вкладываться в маркетинг в Китае, никто не готов тратить деньги. Так что это и завышенность ожиданий и неправильная направленность.

При этом, кому-то выигрышный лотерейный билет действительно выпадает, сейчас это производители муки или производители кондитерских изделий. Получается так, что к ним китайцы приходят сами, покупают у них хороший для предприятий объём продукции, сами везут в Китай, сами занимаются таможенным оформлением и сами продают. Фабрики, соответственно, ни за что не несут ответственности в Китае, не вкладываются в продвижение своих товаров.

Но, те, кто ждёт, что и им выпадет такой случай, скорее всего, разочаруются, потому что лотерейных выигрышей на всех не хватает. И тут нам нужно ответить на два вопроса. Первый - нужно ли вообще покупать условный лотерейный билет и кому, второй - кто может активно идти на китайский рынок.

В первом случае у компаний, которые имеют потенциальные возможности продавать что-то в Китае, будут не такие большие затраты: нужно будет сделать сайт на китайском языке, подготовить медиа-материалы. То есть, здесь, чтобы выиграть в условную лотерею, нужно хотя бы купить лотерейный билет, то есть предпринять действия. Для того, чтобы участвовать в  международной торговле нужно, чтобы компания, которая  имеет эту возможность, приложила усилия. Но, в этом случае, повторюсь, затраты на маркетинг минимальны и многим  из наших предприятий по силам.

Но во втором случае, российские предприятия для того, чтобы активно идти в Китай, открывать там офисы, вкладывать в маркетинг должны будут нести огромные расходы в Китае. Рынок Китая пресыщенный, требовательный, не прощающий ошибок, очень быстро развивающийся. За 10 тысяч долларов ничего там сделать невозможно, и за 100 тысяч долларов тоже. Я боюсь, что миллионы долларов нужно будет потратить на активную деятельность на китайском рынке. И получается так, что для многих из наших производителей это будет невыгодно. Это серьёзная задача, которая, мне кажется, не по карману большинству наших производителей.

CL.: Что самое важное при выборе партнеров в Китае?

АК.: Безусловно, нужно в первую очередь оценить, чем владеет китайский партнёр, и оценить реалистично. То есть, выяснить, большая ли это компания, может быть государственная, у которой есть большие объёмы контрактов и большие поставки. Или это, наоборот, местная компания, которая по частным каналам узнала, что какие-то российские товары хорошо продаются и готова сотрудничать с предприятием где-то в приграничной зоне. При этом, нужно доверять, но проверять. Исходить надо из реалистичной оценки того, что китайцы скажут на первой встрече. Как правило, если потенциальные партнёры говорят, что у них есть определённые объёмы закупок, есть торговая сеть, - эту информацию лучше проверить. Если не говорят,  то, скорее всего, у них небольшие возможности, но это тоже лучше проверить. Но я советовал бы нашим компаниям относиться к китайским партнёрам с оптимизмом, так как они профессиональны в коммерции. Мой опыт  работы с китайскими партнёрами положительный. Но всю информацию нужно проверять.

CL.: Что, прежде всего, нужно учитывать при подготовке предложения для входа на китайский рынок?

АК.: Прежде всего надо задуматься о том, что на самом деле интересно китайскому потребителю, - если мы говорим о массовом потребителе, а не об экзотическом сегменте. Скорее всего, китайским потребителям не понравится упаковка, её надо будет менять. В Китае уже привыкли к высококачественной упаковке. Скорее всего, надо будет серьёзно заняться вопросом вкуса, если мы говорим о пищевых продуктах.

У наших предприятий при подготовке предложения есть два варианта: первый, - найти китайского партнёра который может стать потенциальным дистрибьютером. Тогда при подготовке предложения нужно будет сделать упор на то, какие мощности есть у российского предприятия, насколько оно готово будет оптимизировать и изменять продукцию для Китая. Потенциальным партнерам важно сообщить именно о готовности изменить продукцию.

Если же мы говорим, что компания решила попробовать общаться напрямую сразу с потенциальными дистрибьюторами и развивать каналы продаж в Китае, то нужно в самом Китае проводить исследование.  Этим нужно заниматься серьезно,  нужно смотреть,  что есть на рынке, что предлагают конкуренты  и пытаться сформировать своё предложение так, чтобы оно было более приближено к вкусам китайских потребителей.

CL.: Планируя выход на китайский рынок, компании нужно обращаться в специализированное агентство или можно «прорваться» в Китай самостоятельно?

АК.: Я думаю, однозначно, собственными усилиями компания на китайский рынок не сможет «прорваться». Могут быть самые разные варианты: кто-то выбирает русские маркетинговые компании, работающие в Китае, кто-то выбирает китайские компании или западные компании, кто-то пытается делать маркетинг «на коленке»… В принципе, варианты не столь важны.

Главное это то, что дистрибуция в Китае  очень сложна. Если вы хотите продавать в Китае в современных магазинах, в современной сети, это потребует больших денег. Нужно заплатить за возможность продавать в супермаркете, нужно иметь возможность контролировать, что происходит на полках, потому что ваш товар с полок, скорее всего, очень быстро будут вытеснять. Нужно  активно защищать продукцию и с помощью мерчендайзеров и с помощью разного рода акций. То есть ключевое понятие при входе на китайский рынок - «канал продаж». 

И если даже вы будете продавать на традиционном рынке, то есть небольшим оптовикам, то нужно знать, что они зачастую готовы работать только с китайцами. И здесь возникнет вопрос финансирования продаж, так как часто китайцы продают без маржи, рассчитывая потом на ежегодные скидки от производителя по достижению определённых объёмов. Но скорее всего, российскую компанию конкуренты китайские с этого рынка выжмут.

Поэтому очень важно понимать, что вы не можете приехать в Китай, сказав: «мы откроем склад, откроем компанию, будем завозить, будем продавать». Это сценарий нереалистичный более, чем для 90% любых наших предприятий. Такой подход может быть реалистичным, если у вас какой-то особенный товар. Если же мы говорим о массовом сегменте, массовом продукте, то без выстраивания китайской дистрибуции и вложений в неё вам не обойтись.

CL.: После решения о том, что нужно выходить на китайский рынок, какими должны быть первые действия?

АК.: Я считаю, что первым действием должно быть познание самого себя. То есть нужно провести ревизию тех товаров, которые вы хотите предлагать в Китае. Я сталкивался с проблемой, когда предприятие говорит: «пусть в Китае скажут, что им надо», а китайцы спрашивают «а что у вас есть?» Такой пинг-понг всю идею сразу обесценивает. Надо понять, что вы предлагаете, проработать предлагаемую линейку продукции или услуг, сформулировать аргументы, чем хороши эти продукты, почему они нужны на китайском рынке. Не обязательно говорить, что ваша продукция лучшая в мире, но нужно сказать, что эта продукция заполнит какую-то маленькую нишу или услуга даст ответ на такой-то запрос потребителя. Таков первый шаг.

Второй шаг, который мало кто делает, к сожалению, а я считаю, что это самое элементарное – съездить в Китай, - не как турист,  а именно уже зная, что вы хотите предлагать на рынке. Нужно обратиться к компаниям, которые организуют встречи с потенциальными клиентами, дистрибьюторами, партнёрами. И посмотреть их реакцию на то, что вы предлагаете, - это первое. Второе – вы сможете посмотреть, что вообще есть на рынке.

Такая поездка стоит недорого, компания  потратит на неё, примерно, от 5 до 10 тысяч долларов, но она получит, по крайней мере, ответ, есть шанс в Китае или нет. Многие компании возвращаются из такой поездки с пониманием, что они не готовы ещё выходить на китайский рынок. И это позволит сэкономить деньги. Это лучше, чем потратить много сил и средств, а потом выясниться, что продукт никому не нужен или объёмы недостаточны или логистика сложна.

Некоторые, например, с удивлением узнают о том, что в Китае отношение к сроку хранения продукции, который пройден на треть,  очень настороженное. То есть, если у вас срок хранения товара, например, шесть месяцев, то нужно ввести продукцию в Китай, растаможить, поставить в канал дистрибуционный. За месяц надо всё успеть сделать, - тогда будет шанс. Но для многих российских компаний это нереалистично.

CL.: Опыт, который получила компания при выходе на китайский рынок, может быть использован другой (другими) компаниям или это в каждом случае уникальный опыт, который невозможно скопировать?

АК.: Я думаю, что в целом, наверное, может, если мы говорим о каких-то стандартных продуктах. Я не думаю, что опыт компаний, которые прилагали  целенаправленные усилия, настолько уникален, чтобы он не подошел другим компаниям. Я бы скорее советовал настороженно относиться к опыту тех компаний, которые в Китае оказались случайно. Например, продукция, которые сейчас на слуху, -  конфеты «Крокант», - по большему счёту, они оказались в Китае случайно. Никто не хотел продавать их в Китай, и не предпринимал усилий, чтобы они оказались в Китае. И их опыт уникален в том плане, что им повезло. А все те, кто будет перенимать опыт компаний, проводивших систематическую работу, вполне могут надеяться на повторение успеха.

CL.: Последний, глобальный вопрос. Возможно ли изменения структуры российского экспорта – уход от сырьевого к технологичному когда-нибудь?

АК.: Я не эксперт в этом вопросе и поэтому мне легко удариться в пессимизм. Потому что Китай делает очень большие вложения в технологические отрасли, очень хорошо организована поддержка китайских предприятий и сама скорость развития Китая очень велика в этом отношении. Если говорить про продажу нашей технологической продукции, то, перспективы, может быть, в военных технологиях, космосе, самолётостроении, но я не знаю, на сколько лет хватит этого задела. Но я, повторюсь, не эксперт в этом вопросе. И мы здесь подходим к вашему первому вопросу, относительно излишнего оптимизма: действительно, получилось, что пищевые продукты востребованы из-за разницы курсов и потому что они считаются более экологичными, чем китайские. Но, если исключить пищевую продукцию, то я, на данной момент, не вижу, что, китайскому массовому потребителю, могло бы понадобиться из России.  В этом плане я не вижу причин быть оптимистом.

CL.: Спасибо за беседу.

Записал Евгений Новожилов