Как ЗОЖ «обновил» рынок Китая или секреты новых брендов, «выстреливших» на рынке точнее гигантов
Михаил Белоусов, управляющий партнер Market Entry Atelier, рассказывает о новых продуктах и напитках, которые быстро набирают популярность в Китае.
Последние финансовые отчеты, опубликованные крупными брендами – производителями продуктов питания и напитков - показали в разной степени снижение или замедление прибыли на рынке Китая или на глобальном уровне. Компании-гиганты ссылаются на общее состояние мировой экономики и недостаточность потребительского спроса. Однако последнее особенно вызывает сомнения. Ровно в этот период и на мировом, и на китайском рынке появились новые продукты, которые демонстрируют стремительный рост и буквально захватывают долю традиционных известных игроков. Что же все-таки происходит: обвал рынка или смещение гигантов с прежнего пьедестала? И каким образом новые товары могут испытывать подъем на нисходящем рынке? Развитие сегментированных продуктов в Китае, а также изменение привычек потребителей (стремление к здоровому образу жизни и частая замена полноценного обеда перекусами) создали ситуацию, когда никому не известные ранее новички стали с бешеной скоростью забирать рынок традиционных гигантов. Кто же пожинает плоды на падающем рынке? В каждой категории продуктов и напитков, наиболее популярных сегодня, выделяются компании-лидеры. Кто же они? И главное – каким образом им удалось добиться успеха за короткий срок?
СНЭКИ
Three Squirrels （三只松鼠/Три Белки）
Категория снэков и в Китае, и в глобальном масштабе относится к рынкам красного океана, основой которого является серьезная конкуренция. В его условиях свою нишу смогли завоевать такие бренды как Three Squirrels (三只松鼠), BESTORE (良品铺子), Baicaowei (百草味) и Laiyifen (来伊份). У них не только схожа бизнес-модель – они выросли, главным образом, на концепции онлайн-продаж либо «новой розницы». Их общая особенность состоит также в том, что они тщательно отбирают «высококачественные продукты», применяют максимально инновационный поход к производству, упаковке и впечатлениям покупателя. Все это приводит к полному изменению стиля и характера традиционной отрасли снэков, среди новых предприятий которых самая короткая история с момента основания и самые быстрые темпы роста - у компании Three Squirrels .
Компания появилась менее 5 лет назад, скорость ее роста составляет практически 100% ежегодно. 11 января 2017 года компания Three Squirrels заявила, что ее объем продаж в 2016 году превысил 5,5 млрд юаней (0,82 мрлд долларов США), а чистая прибыль составила 263 млн юаней (39 млн долларов).
Не в последнюю очередь помогает то, что стартапы, подобные этому, менее консервативны в маркетинге. История развития компании в огромной степени связана с коренными изменениями в модели поведения потребителей при совершении покупок, которые были вызваны расцветом электронной коммерции. «Результаты Three Squirrels можно объяснить тем, что на каждом шаге мы опирались на ритм развития Интернета», - говорит основатель и CEO Three Squirrels Чжан Ляоюань. По его мнению, развитие онлайн-шопинга однозначно изменит образ жизни человека.
О маркетинге компании Three Squirrels часто говорят с большим восторгом, отмечая также отличное качество продукции и свежий дизайн упаковки. Над последней думают с точки зрения покупательского опыта: так, вместе с орехами макадамия вы найдете специальный инструмент для их вскрытия и влажную салфетку. Такая продуманность деталей значительно превосходит ожидания потребителя, даря им ощущение заботы со стороны бренда. Это один из эффективных способов получить лояльность клиентов и привлечь новых за счет так называемого «сарафанного радио».
Чжан Ляоюань, основатель и CEO компании Three Squirrels
Источник - http://baike.baidu.com
Впрочем, не меньше инвестиций Three Squirrels выделяет на новые исследования, развитие цепи поставок и сети продаж «оффлайн». Эксперты ожидают, что в ближайшем будущем компания вырастет в масштабное предприятие с оборотом в десятки миллиардов, а на глобальном уровне, вполне возможно, и в сотни миллиардов юаней.
Источник: онлайн-магазин Three Squirrels на платформе http://www.t-cha.com
Альтернативные напитки
Vita Coco (唯他可可)
Самая яркая «звезда» в этой категории, несомненно, Vita Coco, которая с 2006 года вызвала бум прохладительных напитков во всем мире.
Именно в этот год бренд показал стремительный подъем, став «номером один» по продажам кокосового напитка в упаковке Tetra Pak на рынке Северной Америки. Спустя три года он уже доминировал на рынке с долей более 60%, далеко опережая конкурентов. В 2014 году Vita Coco в сотрудничестве с REIGNWOOD GROUP приходит на рынок Китая, и за год добивается объема продаж в 100 млн юаней (16 млн долларов США). В 2016 году, по статистике Bloomberg, продажи напитка на глобальном рынке приблизились к 1 млрд долларов США (что составляет почти половину всего рынка).
Директор компании Sambu Group (Индонезия) по региону КНР Ху Вэйбинь, получивший прозвище «кокосовый дядюшка», так описывал историю взрывного роста кокосовых напитков на рынке Северной Америки:
«В Бразилии этот продукт упаковали в Tetra Pak еще в 1994 году. В США же в конце 90-х годов продавался кокосовый напиток из Юго-Восточной Азии в алюминиевых банках. Однако здесь он считался типичным деликатесом из азиатских супермаркетов. На вкус совсем не похоже на кокосовый напиток: когда пьешь – то ли сок сахарного тростника, то ли вода от конского копыта, к тому же не указаны компоненты. Массовый потребитель в США обратил внимание, что кокосовый напиток отвечает его потребностям лишь с появлением на рынке подобного продукта от Tetra Pak. Во-первых, были четко указаны ингредиенты, во-вторых, упаковка соответствовала требованиям природоохранного законодательства.
Стоит добавить, что на начальном этапе распространения кокосовый напиток раньше всего появился в салонах йоги и спортзалах и попал в поле зрения массового потребителя в качестве натурального спортивного напитка. Главными продающими особенностями стали низкая калорийность, натуральное восполнение водного и кислотно-щелочного балансов».
Для продвижения этого имиджа в США было затрачено не менее трех лет. В дальнейшем Vita Coco приглашала различных «звезд» в качестве послов бренда или своих акционеров. Постепенно продукт раскрутили как модный напиток, окруженный звездным ореолом. Главным элементом взлета оказалось продвижение товара не только как натурального спортивного, но и трендового напитка.
Функциональные напитки
Monster (魔爪)
Monster Energy от компании Hansen Natural – один из немногих высокоэнергетических напитков, реально конкурирующих с Red Bull.
Вице-президент FreesFund Хуан Хай дал оценку Monster как самой яркой компании в индустрии продуктов питания США с начала века и до сегодняшнего момента. «Акции Monster Beverageс с 1,36 долларов в 2004 году выросли до 160,78 долларов в 2016-м, - напоминает он. - 117-кратное повышение сделало ее компанией с максимальным ростом акций в США за последние 10 лет. На рынке напитков Америки Monster стали новым брендом 21 века, их доля рынка в 39% является второй после Red Bull с его 43%».
И хотя из отчетности за 2016 год видно, что темпы роста в США серьезно замедлились, это не мешает Monster продолжить быстрый рост на мировом рынке. В 2016 году объем продаж Monster глобально составил 3 млрд долларов. Таким образом, рост в сравнении с 2015 годом оказался равен 12%, а валовая прибыль выросла на 63,7%.
Хотя изначально история Monster начиналась с покупки никому не известного предприятия так же никому не известным выходцем из ЮАР. Начало успеху положила перестройка всей стратегии. «Компания натуральных напитков Hansen» была самым обычным предприятием по выпуску соков и содовой, но начала осознавать, что после того, как пройдет тренд, продажи сладкой воды не сулят ей светлого будущего. Поэтому в 1997 году было решено заняться другой категорией товаров. Так появился напиток под названием «энергетический напиток Hansen». Ее первый продукт не добился успеха. Через 5 лет мучений компания осознала, что необходимо избавиться от тех ассоциаций, которые дает потребителю изначальное название компании, то есть полностью сменить имидж. Тогда-то бренд «Monster Energy» увидел свет. Последующая стратегия развития позволила ему постепенно взойти на самый пик рынка энергетиков.
В составляющие успеха компании относят несколько ключевых моментов. Во-первых, это проницательность и решительность при проведении перестройки компании. Именно это позволило еще в 1997 году начать смелые эксперименты с рынком, в перспективы которого тогда никто не верил. Компания смогла раньше других (пусть и методом проб и ошибок) изучить рынок и активно скорректировать свою стратегию. Имело значение и имя, обладающее большой движущей силой, а также имидж бренда, производящий сильное впечатление на потребителей.
Одним из инструментов продвижения компании стало выступление ее спонсором для самых крутых видов спорта. Здесь бренд выступал под лозунгом «Выпусти пар!» - это соответствует американской культуре, что успешно притягивает молодых потребителей.
Наконец, Coca Cola купила 16,7% акций Monster, что позволило бренду воспользоваться глобальной дилерской сетью своего акционера, выйти на рынок в мировом масштабе и быстро претворить в жизнь все свои новые идеи.
Йогурты
Chobani
«Турне» Chobani, покорившее весь мир, началось в 2007 году, почти сразу после появления марки. В 2016 году бренд занял 50% рынка греческого йогурта США. На фоне общей понижательной тенденции, ежегодные темпы роста этого сегмента Chobani представляли собой двузначное число. Объемы продаж греческого йогурта компании с 0,391 млрд долларов США в 2010 году стремительно выросли до 3,7 млрд в 2015 году. В Северной Америке Chobani даже потеснил на рынке йогуртов таких традиционных гигантов, как Danone и General Mills.
Успех Chobani также напрямую зависит от тенденции запроса потребителей на более здоровые продукты с лучшим качеством. Бренд очень точно позиционирует свой продукт как премиум-йогурт высокого качества для здорового образа жизни, и тем самым восполняет существующий на рынке огромный дефицит.
Основатель Chobani, Хамди Улукайя, родом из Турции. Из-за параноидальности в требованиях к продукту его сравнивают с основателем компании Apple Стивом Джобсом. Его контроль за каждой мелочью доходит до степени болезненной навязчивости. Именно это позволило совершить революцию в отрасли йогуртов, стартовав с совершенным продуктом в идеальной упаковке, отказом от традиционных каналов продаж греческого йогурта и продвижением на массовом рынке.
В первую очередь компанией используется маркетинг, «взрывающий» рынок, чтобы в полной мере задействовать эффект сарафанного радио. Полный контроль над цепью снабжения и производством дают снижение себестоимости и создают барьеры конкурентам. Тщательное планирование каждого шага и сочетание ряда мер позволили Chobani за последние годы стать одним из наиболее успешных предприятий на американском рынке продуктов питания.
Тренды развития, которые уже не остановить
Практически все развивающиеся предприятия одинаково отреагировали на рыночные тенденции: повышение уровня потребления, рост премиального сегмента, развитие концепции здорового образа жизни, усиление роли молодежи и развитие электронной коммерции. Проявились они и в нишевых продуктах гигантов, которые отвечают новым запросам аудитории и на фоне общего снижения добиваются высоких темпов роста. Среди них - Nestlé Institute of Health Sciences, премиальные йогурты Coca Cola в Северной Америке, продажи онлайн Mondelēz International и другие примеры.
Если в прошлом новые рынки или традиционные каналы были гордостью бизнеса гигантов, то сегодня они частично становятся для них обузой. Единственно возможной дорогой развития представляется трансформация бизнес-модели, которая включает в себя как всесторонний и инновационный апгрейд продукта, его упаковки и маркетинга, так и радикальные изменения каналов сбыта.
Возможно, что за ключевыми тенденциями скрывается еще один важный секрет: поколение миллениалов уже стало доминирующей силой среди потребителей. У них отличное образование, более выраженное стремление к индивидуальности, они лучше понимают Интернет и являются главными пользователями электронной коммерции. А главное: у них появился устойчивый доход, и они активно пополняют ряды среднего класса. На этот момент компаниям стоит в первую очередь обращать внимание при анализе всех трендов и выстраивании своего бизнес-пути.
Новый продукт от Chobani 2016 года - Drink Chobani, Источник: Dairy Reporter
Комментарии 1
В России кажется гораздо меньше таких интересных продуктов. Интересно, это в Китае интерес к ним искусственно создан маркетологами или опирается на какие-то традиции?
Ваш комментарий