Валерий Мрыхин о том, как продать свой товар каждому китайцу

Мы продолжаем разговор с Валерием Мрыхиным, китайская компания которого, Pacific Express International(Beijing) Co., Ltd, является экспортным торговым советником РЭЦ. Кроме того, у него есть еще московская компания «Милфорт-Ориент», начинавшая с зарубежных поставок ингредиентов для производителей продуктов питания в России. Постепенно основным профилем деятельности Валерия и его сотрудников стало сопровождение российского экспорта, помощь в стандартизации и сертификации. Подробно об этом он рассказал в первой части своего интервью. Во второй речь пойдет о том, как правильно поставлять российские продукты на китайский рынок, чтобы они не затерялись на полках и не зависли мертвым грузом в каталогах интернет-магазинов.

Первая часть интервью с Валерием Мрыхиным

CL: Занимались ли вы продвижением мороженого, которое поставляете в Китай? С какими проблемами столкнулись при экспорте этого сложного для китайского рынка продукта?

Валерий Мрыхин: Да, конечно, мы занимались и занимаемся продвижением нашего мороженого. И это действительно очень сложный для Китая продукт, как с точки зрения сертификации, так и в продвижении.

Мы занялись изучением этого рынка еще до того, как Путин подарил мороженое Си Цзиньпину. Тема пошла с подачи китайских партнеров. Они действовали в точности, как это обычно бывает в Китае: выстраивали огромные планы на импорт сотнями и тысячами тонн. «Сейчас мы весь Китай покроем, разбогатеем»… Через какое-то время, когда я был в Москве и уже выходил на достаточно серьезные структуры, китайский партнер, планировавший «покрыть весь Китай», позвонил и сказал, что мороженым они заниматься не будут. «Почему?» — спрашиваю. «Потому что оно тает!» И где он был раньше?! Тонкостей не изучал!

У китайцев зачастую отсутствуют причинно-следственные связи. Особенно у тех китайцев, которые работают с нами. Они не напрягаются в плане изучения тех или иных деталей, сразу же начинают принимать решения. Так было в России в 90-е: ух ты, интересно, сейчас разбогатеем! А потом начинались детали.

Китайское мороженое действительно не тает. Потому что там нечему таять. Там нет ни молока, ни масла. Только лед, который можно размораживать и снова замораживать — и с ним ничего не случится. У нас же мороженое нужно хранить и перевозить при температуре минус 18 градусов. И если, например, это будет всего лишь минус 15 градусом — изменится структура мороженого. При повторном замораживании такое мороженое покроется настом.

Зная это, мы готовились. Консультировались у наших партнеров, также возивших в Китай мороженое. Один из них рассказал нам, что поменял около 20 логистических компаний, так как условия поставки его не устраивали. Мы же пошли своим путем. В частности, оборудовали рефрижераторный автомобиль для мороженого. Закупали термобоксы, посыпали все это сухим льдом — если, например, нужно было развезти небольшие партии мороженого по точкам в том или ином районе. Китайцам мы такие операции доверить не могли: уже знали, что они порой пренебрегают температурным режимом.

CL: Какие типичные ошибки совершают наши производители при экспорте?

Валерий Мрыхин: Как видите, мы на свои деньги, на деньги инвесторов развивали тему экспорта. А, в основном, производители инертны: они ждут, когда приедут китайцы, купят их продукт и будут все это развивать. Китайцы, особенно с северо-востока, этим заниматься не будут. Они, как правило, покупают пробную партию, контейнер или две палеты. А затем практически в 100% случаев им приходит мысль: «Зачем мы будем везти эту продукцию из России за огромные деньги, когда можно организовать все на месте? И будет у них мороженое «РосиR», «Снежeчка», «Серебряный пуль» и т.п. И «Аленка» будет «раскосой», и пиво будет «Болтика», и на шоколаде будет написано, что он произведен в Таганроге Приморского края.

Это происходит потому, что, за редким исключением, наши производители не следят за развитием бренда в Китае, не занимаются продвижением, не участвуют в деловой жизни Китая. Один раз приехали ― и все. Например, есть известные марки минеральной воды с многолетней историей. И их производители доверяют продажи и продвижение китайцам. Ну да, пусть китайцы продают воду, которую пили когда-то генеральные секретари КПСС. Китайский рынок при таком подходе заканчивается на продаже продукции китайцам, а высококачественная вода сливается в канализацию.

CL: Расскажите, как изменилась бизнес-среда в Китае.

Валерий Мрыхин: Она постоянно меняется. Я был на семи выставках SIAL в Шанхае. Шесть лет назад, в 2013 году, российских производителей на выставке SIAL практически не было. Они не рассматривали китайский рынок в качестве торговой площадки. Весь мир там присутствовал, а нашим это было неинтересно. Были лишь дистрибьюторы какой-то водки и производители каш быстрого приготовления. И все. Поэтому представление о китайском рынке у российских производителей и сейчас порой только формируется.

Сначала наша пресса говорила о том, что китайский рынок большой и если каждый китаец купит по одной вещи, то вы продадите в Китае сразу 1,5 млрд банок, бутылок или коробок. И наши производители, читая это, думали: мы сейчас сюда зайдем, и у нас сразу все получится.

При этом до сих пор некоторые еще считают Китай бедной страной. Там уже 300 млн достаточно богатых людей, а у нас еще думают, что коров доят прямо на центральных улицах Пекина. Но постепенно в прессе стал появляться Китай настоящий: богатый, готовый покупать качественную и дорогую продукцию. И соответственно менялись категории экспортеров, пытавшихся покорить Китай.

Сначала это были мелкие дистрибьюторы. «У нас 10 позиций: гвозди, вода, печенье и т.п. Китайцы должны заинтересоваться нашими продуктами. Они качественные, замечательные».

Постепенно все, кто питал иллюзии, что только они представят товар на выставке, ― китайцы сразу налетят и купят, ― такие иллюзии питать перестали. Мы давали советы, но люди слушали только себя. В итоге теряли деньги и бросали заниматься экспортом.

Следующим этапом были уже мелкие производители. Где-то с 2016 года. Выезжали вместе с РЭЦ, региональными структурами поддержки экспорта… «Я два мешка семечек нажарил, китайцы должны покупать мои семечки на ура». Или частные предприниматели, выпускавшие продукцию контейнерами, которые думали: почему бы один-два контейнера не продать в Китай?!

Они приезжали на выставки, получали ящик визиток. А потом, когда начинали писать китайцам, те говорили: «Вы не вовремя, мы только рассматриваем вопрос. Но, скорее всего, пока не будем покупать ваше печенье. В ближайшие 10 – 20 лет. Нас и на выставку-то заставили прийти наши руководители». Или: мы из такого-то села, визитки сами напечатали для статуса.

И только года два назад на Китай обратили внимание «жирные коты», как я их называю. Это наши крупные холдинги, мясные, молочные, кондитерские и т.п. Которые с оторопью заходят на китайский рынок. И многие смотрят на него, как баран на новые ворота. Я не говорю сейчас про всех. Некоторые давно в Китае присутствуют и когда мы предлагаем те или иные инновационные способы продвижения товара, они на нас правильно реагируют, им не нужно долго рассказывать, что к чему. Но на остальных, а к таковым относятся 95%, нужно тратить 90% своего времени, чтобы рассеять их заблуждения насчет китайского рынка.

Мы с 2013 года занимаемся изучением вопросов экспорта, продвижением товаров, сертификацией, и только в этом году более-менее состоялось общее понимание китайского рынка. По крайней мере, люди поняли, что это большой рынок. Самый большой в мире! И в условиях падения покупательской способности в России экспорт в Китай может быть действительно единственным выходом для многих.

CL: А есть ли такие популярные сейчас экспортные стратегии, которые, на Ваш взгляд, ошибочны.

Валерий Мрыхин: Слишком большая вера в онлайн-экспорт. Этот подход уже проявлялся несколько лет назад… К примеру, та же история платформы «Открой матрешку!» в Китае. И снова некоторые компании, порой достаточно крупные, стали говорить: мы сейчас через онлайн-платформы, те же Tmall, Taobao, все продадим. Просто выложим все онлайн — и китайцы сразу все купят.

Да, весь Китай сидит в смартфонах. Но китайцы будут покупать только ту продукцию, которая им известна. А для того, чтобы стать известной, она должна быть представлена офлайн и продвигаться хотя бы через социальные сети. К которым относятся, например,Weibo и Douyin. Когда мы продвигаем свое мороженое, мы обязательно размещаем рекламный контент в Douyin. Мы даем китайцам информацию. Кто-то после этого пишет, что хочет с нами сотрудничать. Мы предоставляем ему рекламные материалы и т.п. Рассказываем, где продается наша продукция, говорим, что она точно не поддельная. Реклама должна быть обязательно. Если просто положить товар на полки, китайцы, не попробовав его, никогда этот продукт не купят. Это касается и всех каналов: и онлайн, и офлайн.

CL: Достаточно ли рекламы в соцсетях?

Валерий Мрыхин: Конечно же, нет. Регулярно должен проводиться промоушн. Без этого ваш бренд, ваш продукт останутся незамеченными. Особенно если он идет в сети разрозненно. Когда какое-нибудь российское печенье просто лежит на полках рядом с печеньем из Голландии или Дании ― его не заметят и не купят. Нужно, чтобы в магазинах присутствовала молодежь европейской внешности, угощала, приглашала попробовать продукт. Это даст колоссальный толчок продажам. Но как раз на такое продвижение никто никогда не выделял, не выделяет и не хочет выделять денег. В том числе государственные структуры.

Китайцы пытливы, но консервативны. В онлайн-магазинах они покупают только то, что им известно, что они пробовали. У них есть, например, маленькие магазины у дома, типа 7-Eleven, Family Mart, Lawsons и т.п. ― как наши точки на заправках. Они идут туда с закрытыми глазами и берут то, что они прекрасно знают. Вода ― вот такая вода. Мороженое ― вот такое мороженое. И если ты не будешь регулярно продвигать свой продукт, обеспечивая привыкаемость, угощая, то товар будет лежать на полках мертвым грузом.

CL: Чего лучше избегать при экспорте?

Валерий Мрыхин: Как я уже говорил ― не стоит доверять дистрибьюторам из приграничной зоны. И дело не только в подделках, хотя это большая проблема. Если китаец видит на этикетке купола храма а-ля Василий Блаженный, то у него четкое понимание, что это завезено с севера, в рамках приграничной торговли. И может быть подделкой, просрочкой. Из моего опыта: когда ты говоришь пекинским торговым сетям, что товар завезен через Маньчжурию, доверие сразу падает. Потому что у них уже были проблемы с «сомалийскими пиратами» оттуда. И, наоборот, когда я предлагаю в ответ на просьбу китайского бизнесмена товар из Благовещенска или Владивостока, мне отвечают: «Не надо». Отношение к приграничным товарам ― как к доступным женщинам. Они уже надоели, все могут их покупать, никто не следит за ценой. А так как у китайцев с севера есть еще и такая черта, как врать, в том числе своим, такой товар автоматически считается «зараженным».

Я про весь Китай сейчас не говорю: в Китае есть очень грамотные, высококлассные бизнесмены. Однако почти все предприниматели континентального Китая плохо относятся к товарам с севера, не хотят их брать, в крайнем случае — предлагают переупаковать. Наши же производители с Дальнего Востока, избалованные присутствием китайских делегаций, склонны все принимать на веру. Заключили соглашение о намерениях с китайской компанией на поставку в Китай сотни контейнеров продукции — и уже уверенно заявляют, что знают китайский рынок, что у них масса дистрибьюторов и т.п.

Я как-то общался с одним из производителей детского питания в Москве. Он говорил: у нас много дистрибьюторов. Я спросил: где именно? Оказалось, в Хэйхэ и Суйфэньхэ. Представьте: Боинг заходит в Россию, начинает продавать самолеты и запчасти. И открывает представительство в заштатном городке N, приглашая в свою штаб-квартиру всех покупателей. Также реагируют и предприниматели Центрального и Южного Китая, когда вы говорите им про представителей в Хэйхэ, Суйфэньхэ или Муданьцзяне. Муданьцзян с китайского — река пионов. Но когда вы говорите, что у вас основной дистрибьютор в Муданьцзяне, то, при всей любви к пионам, китайцы не будут вас серьезно рассматривать. А будут рассматривать те структуры, у которых представительства в Шанхае, Шэньчжэне, Гуанчжоу, Урумчи. Главное, чтобы был крупный город. Я не говорю, что именно там нужно держать склады и ехать туда. Склады могут быть хоть где. Важна статусность. Китайцы ее очень любят.

CL: Российские экспортеры начинают все это понимать?

Валерий Мрыхин: Как я уже сказал, бизнес-среда изменилась. Некоторые крупные российские компании уже заказывают у нас реальные рекламные кампании. Участились бизнес-миссии из российских субъектов федерации в Китай, на это выделяются деньги. Потому что одно дело поехать на выставку, куда приходят, в том числе, те же китайские бабушки и дедушки за образцами продукции. Другое дело, поехать в бизнес-миссию, где собирается бизнес-диаспора того или иного региона. У такого события есть даже обучающий смысл. Возможно, такие бизнес-миссии пока не столь эффективны, как хотелось бы, но, безусловно, полезны. Приезжает губернатор вместе с руководством экспортно ориентированных предприятий, что-то начинает делать торгпредство... Это пока еще очень малая часть правильной подготовки к экспорту, но это хотя бы что-то. То же самое можно сказать и о работе РЭЦ. Они учат экспортеров, избавляют их от необоснованных иллюзий и заблуждений.

Не думайте, что Китай совсем не ждет нашу продукцию. Это не так. Китай ждет ее! Ждет наших производителей, ждет, чтобы они приезжали туда. Тщательно планировали стратегию, не экономили на продвижении и на разумной рекламе. И тогда их экспорт состоится. И китайцы действительно будут покупать их товары эшелонами.