Как сделать ваш товар брендом в Китае

Хотите, чтобы ваши товары стали хитами продаж на китайском рынке? Следите за нашими материалами! Мы начинаем публиковать тексты выступлений спикеров мирового уровня на глобальной конференции «Перезагрузка экспорта», прошедшей 24 мая в Красноярске. Сегодня вашему вниманию мы представляем презентацию Алексея Чигадаева. Руководитель digital-проектов в Китае компании iMARS Алексей Чигадаев — китаист, специалист в области межкультурных коммуникаций, магистр востоковедения (НИУ «Высшая школа экономики») — рассказывает об эффективных коммуникациях для экспортеров.

Алексей Чигадаев, коммуникационное агентство iMARS:

Китай — самый большой рынок мира. На том же Tmall, одной из крупнейших онлайн-площадок в Китае, сейчас более 50 тыс. продавцов и 70 тыс. брендов. В китайских супермаркетах — то же самое. Огромный супермаркет, который не заканчивается. И как в этой ситуации китаец должен найти именно ваш товар и купить именно его?

Самые главные цели  экспортера — наладить систему дистрибуции, попасть на площадку электронной торговли и стать брендом для китайцев. Про налаживание системы дистрибуции я знаю больше в теории. Я знаю, как попасть на площадку электронной торговли, но это больше операционные вещи. Но я точно знаю, как стать брендом для китайцев. Есть интересное слово, которое сейчас активно используют — сторителлинг. В сторителлинге мы сильны.

Мы занимаемся коммуникациями, пиаром, маркетингом. И придерживаемся правила, что в борьбе за клиента все средства хороши. Кто-то скажет, что это справедливо только для больших брендов, а МСБ этим воспользоваться не может. Это не так. Все хорошо, что работает. Листовки работают — хорошо. Мастер-классы с шеф-поварами в ТЦ работают — хорошо. Сувенирная продукция продает ваши товары — хорошо. Телевизор продает — хорошо.

Но тема моей презентации — более узкая. Это digital-коммуникации. Мне 28 лет и я принадлежу к первому поколению россиян, которые привыкли к интернету, привыкли к мобильникам, компьютерам, привыкли покупать через интернет еду, билеты, которые привыкли сидеть в интернете и все делать именно там.

Все китайцы очень любят бренды. Все китайцы очень любят красивые названия. Так, в нашей практике есть работа с брендом водки «Хаска», которую сделал казанский производитель. Китайцы не понимают, что значит «Хаска», но они знают слово «хан», они знают Чингис-хана, плюс она золотая, и это водка — все, это очень красиво и больше ничего не нужно.

Мы составили небольшую пошаговую инструкцию по продвижению. Что нужно делать, чтобы китаец нашел вас, чтобы ему стало интересно? Для начала нужно понять, что вы продаете, кому продаете и как рассказать покупателю о вашем продукте и убедить приобрести его.

Первое — что вы продаете. Адаптируем российскую торговую марку под китайский рынок и определяем ее позиционирование. У бизнес-школы Сколково есть программа для предпринимателей, обучающая в одном из своих модулей отличать общее от частного. Понятно, что мы должны что-то с товаром сделать, как-то его адаптировать. Но как не перейти ту грань, когда товар уже перестает быть тем, чем он являлся и превращается в другой товар?

Кто-то скажет, что Starbucks провалился в Китае, потому что китайцы не пьют кофе. Кто-то скажет, что KFC провалился в Китае, потому что китайцы не едят курятину, кто-то скажет, что российские конфеты слишком сладкие. На самом деле, все очень хорошо. Спешу вас обрадовать: китайцы начали пить кофе, китайцы начали есть сладкое, китайцы замечательно едят продукты KFC. Потребовалось только немного адаптировать это, добавить разных интересных историй…

Как адаптировать? Начнем с перевода, локализации бренда. Это первый и необходимый шаг. Кириллица точно не подойдет. Есть мнение, что если кириллица, значит русское, значит качественное, вызывает в памяти Советский Союз, Сталина и подобные ассоциации. На самом деле, не так. Никто в Китае о российских товарах ничего не знает. Есть В.В. Путин, есть холодная зима, есть красивые девушки — это все, что китайцы в большинстве знают о России. Латиница — уже лучше, но тоже не идеал. Есть бренды, которые играют с латиницей и представляются европейскими, что в какой-то мере правда, так как Россия все же Европа, но по большому счету это — заигрывание с потребителем. Потому что они этим говорят: «Мы не российские, мы европейские».

Китаисты оценят. Как появился шоколад Dove? В России сначала было мыло Dove, а потом появился шоколад Dove. Никто не знает, что это две абсолютно разные истории, и мыло с шоколадом никак не связано. Китайцы пошли своим путем. Словосочетание для Dove подобрали таким образом, что оно созвучно благопожеланию «дэ фу». Китайцы слышат «дэ фу», и для них это ассоциация и с шоколадом Dove, и со счастьем. Вот такой интересный лингвистический казус.

Когда Mercedes-Benz пытался вывести свой бренд в Китай, они сначала назвались «бэнь сы». «Сы» — иероглиф «смерть». Мчаться насмерть. Сломя голову. Для европейца очень красиво. Для китайца иероглиф «смерть» табуирован. Поэтому выбрали название «бэнь чи» — мчаться стремглав. Иероглиф «лошадь», все прекрасно.

Наши русские практики — самые лучшие. Пример — «Красная колбаса», которая прогремела на весь Китай. Как китаист, могу сказать, что ошибка была только в одном ключе. Перепутали одну маленькую штучку — и вместо «Красной площади» получилась «Красная колбаса». То же самое с «Патриаршем подворьем». Патриарх, отец... Казалось бы, красиво. На китайский это переводится словосочетанием, означающим приблизительно следующее: «обращать много внимания мальчикам, презирать девочек».

Китайский потребитель очень избалован. За его сердце борются не только российские экспортеры. За его сердце борется весь мир. Это надо понимать. Поэтому здесь очень важна легенда. Например, в красивой легенде американского мороженого и шоколада Dove есть Европа, принцессы, замки и т.п.

Кто-то спросит, зачем это малому и среднему бизнесу? У меня есть интересный кейс моих знакомых гидов, которые замечательно продают самогонку в Китае. Которая, разумеется, самая лучшая, приготовлена теми самыми русскими бабушками, которые хранят секреты настоящей самогонки. Прекрасно продается, хотя, казалось бы, история придумана на коленке.

Кому вы продаете? Это достаточно нетривиальный вопрос. Как найти того самого китайца, который точно это купит? Тут нужны исследования. Такие, например, как мы недавно делали для шоколада «Марсианка», чтобы определить, кто их покупатели в Китае.

Как рассказать покупателю о вашем продукте и убедить приобрести его? Китайцы любят соцсети. Китайцы любят digital, электронику, китайцы любят свои телефоны безумной любовью. Соцсети, сайты, телевидение, сми, блогеры — все это в телефоне. WeChat, Weibo — наша самая любимая история. Магазины, сайты — все в маленьких WeChat и Weibo, которые есть у каждого.

Мы составили список из 5 эффективных инструментов, которые, возможно, вам понадобятся.

1. Официальный аккаунт в WeChat и Weibo. Это массовый охват покупателей, это свое представительство в цифровом мире. Вы можете разговаривать с покупателем напрямую, получать обратную связь, устраивать акции. И здесь важен контент. Понятно, что на аккаунт «Челябинская колбаса» или «Нижневартовские гусли» никто не подпишется, пока там не будет интересного контента. О чем говорить с китайским потребителем — это отдельная тема. Для производителей пищевых продуктов — это картинки, это видео. Покажите китайцу, как делается квас, борщ — это ему очень интересно. Просмотрите на досуге аккаунт пасты Barilla в Weibo. Я недавно пробежал московский полумарафон, спонсором которого выступила Barilla. Она создала прекрасный миф. Для того чтобы пробежать марафон, нужны медленные углеводы. Где их взять? В гречке, в пшенке, в перловке? Это все прозаично и неинтересно. А вот если вечером съесть пасту, перед забегом, — получишь самые лучшие медленные углеводы. Самые лучшие медленные углеводы — это углеводы из Италии. Русские медленные углеводы — не такие медленные и не такие замечательные.

Используйте ссылки, хэштеги, QR-коды, гиперссылки. Это все должно быть в и на ваших рекламных материалах для того, чтобы вас нашли. Китайцы не будут тратить много времени и вбивать какие-то непонятные буквы, которые они не знают. -коды должны быть везде. Так как они позволяют китайцу, не затрачивая много калорий и медленных углеводов, переходить на ваш сайт, вашу визитку, ваши контакты в интернете.

2. Блогеры. В Россию это тоже уже пришло. Та же Ольга Бузова успешно продает чипсы, пиво и другие продукты. В Китае с этим еще страшнее. Аудитория Бузовой — 15 млн. 15 млн в Китае — это маленький деревенский блогер, который освещает события в своей деревне, он никому не интересен.
3. Пластининг, живые трансляции. Это интересный инструмент для тех, кто занимается экспортом косметики, например. Или продвигает туристический бизнес. Китаец должен посмотреть, приехать. Если ему это посоветуют, то он обязательно это попробует, приедет туда.
4. Средства массовой информации. Без них никуда, если вы продаете что-то технологичное. Например, медицинское оборудование. Надо показать в презентации, что вот, смотрите, о нас вышла статья на Жэньминь жибао или о нас написало Синьхуа. Это уже следующий уровень отношений, показывающий, что вы классные, вы нравитесь китайцам.
5. Официальный веб-сайт. Это уже устаревающая история, потому что сайт теперь — уже больше визитка. Если у вас есть соцсети, развитые, официальный веб-сайт будет только приятным бонусом. Но его еще заводят.

Мы в iMARS большие оптимисты. Верим в то, что русское — значит, хорошее, самое лучшее. Дерзайте, рассказывайте интересные истории — все у вас обязательно получится!