Слово Эксперта

Как сделать ваш товар брендом в Китае

Хотите, чтобы ваши товары стали хитами продаж на китайском рынке? Следите за нашими материалами! Мы начинаем публиковать тексты выступлений спикеров мирового уровня на глобальной конференции «Перезагрузка экспорта», прошедшей 24 мая в Красноярске. Сегодня вашему вниманию мы представляем презентацию Алексея Чигадаева. Руководитель digital-проектов в Китае компании iMARS Алексей Чигадаев — китаист, специалист в области межкультурных коммуникаций, магистр востоковедения (НИУ «Высшая школа экономики») — рассказывает об эффективных коммуникациях для экспортеров.
Алексей Чигадаев, коммуникационное агентство iMARS:
Китай — самый большой рынок мира. На том же Tmall, одной из крупнейших онлайн-площадок в Китае, сейчас более 50 тыс. продавцов и 70 тыс. брендов. В китайских супермаркетах — то же самое. Огромный супермаркет, который не заканчивается. И как в этой ситуации китаец должен найти именно ваш товар и купить именно его?
Самые главные цели экспортера — наладить систему дистрибуции, попасть на площадку электронной торговли и стать брендом для китайцев. Про налаживание системы дистрибуции я знаю больше в теории. Я знаю, как попасть на площадку электронной торговли, но это больше операционные вещи. Но я точно знаю, как стать брендом для китайцев. Есть интересное слово, которое сейчас активно используют — сторителлинг. В сторителлинге мы сильны.
Мы занимаемся коммуникациями, пиаром, маркетингом. И придерживаемся правила, что в борьбе за клиента все средства хороши. Кто-то скажет, что это справедливо только для больших брендов, а МСБ этим воспользоваться не может. Это не так. Все хорошо, что работает. Листовки работают — хорошо. Мастер-классы с шеф-поварами в ТЦ работают — хорошо. Сувенирная продукция продает ваши товары — хорошо. Телевизор продает — хорошо.
Но тема моей презентации — более узкая. Это digital-коммуникации. Мне 28 лет и я принадлежу к первому поколению россиян, которые привыкли к интернету, привыкли к мобильникам, компьютерам, привыкли покупать через интернет еду, билеты, которые привыкли сидеть в интернете и все делать именно там.
Все китайцы очень любят бренды. Все китайцы очень любят красивые названия. Так, в нашей практике есть работа с брендом водки «Хаска», которую сделал казанский производитель. Китайцы не понимают, что значит «Хаска», но они знают слово «хан», они знают Чингис-хана, плюс она золотая, и это водка — все, это очень красиво и больше ничего не нужно.
Мы составили небольшую пошаговую инструкцию по продвижению. Что нужно делать, чтобы китаец нашел вас, чтобы ему стало интересно? Для начала нужно понять, что вы продаете, кому продаете и как рассказать покупателю о вашем продукте и убедить приобрести его.
Первое — что вы продаете. Адаптируем российскую торговую марку под китайский рынок и определяем ее позиционирование. У бизнес-школы Сколково есть программа для предпринимателей, обучающая в одном из своих модулей отличать общее от частного. Понятно, что мы должны что-то с товаром сделать, как-то его адаптировать. Но как не перейти ту грань, когда товар уже перестает быть тем, чем он являлся и превращается в другой товар?
Кто-то скажет, что Starbucks провалился в Китае, потому что китайцы не пьют кофе. Кто-то скажет, что KFC провалился в Китае, потому что китайцы не едят курятину, кто-то скажет, что российские конфеты слишком сладкие. На самом деле, все очень хорошо. Спешу вас обрадовать: китайцы начали пить кофе, китайцы начали есть сладкое, китайцы замечательно едят продукты KFC. Потребовалось только немного адаптировать это, добавить разных интересных историй…
Как адаптировать? Начнем с перевода, локализации бренда. Это первый и необходимый шаг. Кириллица точно не подойдет. Есть мнение, что если кириллица, значит русское, значит качественное, вызывает в памяти Советский Союз, Сталина и подобные ассоциации. На самом деле, не так. Никто в Китае о российских товарах ничего не знает. Есть В.В. Путин, есть холодная зима, есть красивые девушки — это все, что китайцы в большинстве знают о России. Латиница — уже лучше, но тоже не идеал. Есть бренды, которые играют с латиницей и представляются европейскими, что в какой-то мере правда, так как Россия все же Европа, но по большому счету это — заигрывание с потребителем. Потому что они этим говорят: «Мы не российские, мы европейские».
Китаисты оценят. Как появился шоколад Dove? В России сначала было мыло Dove, а потом появился шоколад Dove. Никто не знает, что это две абсолютно разные истории, и мыло с шоколадом никак не связано. Китайцы пошли своим путем. Словосочетание для Dove подобрали таким образом, что оно созвучно благопожеланию «дэ фу». Китайцы слышат «дэ фу», и для них это ассоциация и с шоколадом Dove, и со счастьем. Вот такой интересный лингвистический казус.
Когда Mercedes-Benz пытался вывести свой бренд в Китай, они сначала назвались «бэнь сы». «Сы» — иероглиф «смерть». Мчаться насмерть. Сломя голову. Для европейца очень красиво. Для китайца иероглиф «смерть» табуирован. Поэтому выбрали название «бэнь чи» — мчаться стремглав. Иероглиф «лошадь», все прекрасно.
Наши русские практики — самые лучшие. Пример — «Красная колбаса», которая прогремела на весь Китай. Как китаист, могу сказать, что ошибка была только в одном ключе. Перепутали одну маленькую штучку — и вместо «Красной площади» получилась «Красная колбаса». То же самое с «Патриаршем подворьем». Патриарх, отец... Казалось бы, красиво. На китайский это переводится словосочетанием, означающим приблизительно следующее: «обращать много внимания мальчикам, презирать девочек».
Китайский потребитель очень избалован. За его сердце борются не только российские экспортеры. За его сердце борется весь мир. Это надо понимать. Поэтому здесь очень важна легенда. Например, в красивой легенде американского мороженого и шоколада Dove есть Европа, принцессы, замки и т.п.
Кто-то спросит, зачем это малому и среднему бизнесу? У меня есть интересный кейс моих знакомых гидов, которые замечательно продают самогонку в Китае. Которая, разумеется, самая лучшая, приготовлена теми самыми русскими бабушками, которые хранят секреты настоящей самогонки. Прекрасно продается, хотя, казалось бы, история придумана на коленке.
Кому вы продаете? Это достаточно нетривиальный вопрос. Как найти того самого китайца, который точно это купит? Тут нужны исследования. Такие, например, как мы недавно делали для шоколада «Марсианка», чтобы определить, кто их покупатели в Китае.
Как рассказать покупателю о вашем продукте и убедить приобрести его? Китайцы любят соцсети. Китайцы любят digital, электронику, китайцы любят свои телефоны безумной любовью. Соцсети, сайты, телевидение, сми, блогеры — все это в телефоне. WeChat, Weibo — наша самая любимая история. Магазины, сайты — все в маленьких WeChat и Weibo, которые есть у каждого.
Мы составили список из 5 эффективных инструментов, которые, возможно, вам понадобятся.
  1. Официальный аккаунт в WeChat и Weibo. Это массовый охват покупателей, это свое представительство в цифровом мире. Вы можете разговаривать с покупателем напрямую, получать обратную связь, устраивать акции. И здесь важен контент. Понятно, что на аккаунт «Челябинская колбаса» или «Нижневартовские гусли» никто не подпишется, пока там не будет интересного контента. О чем говорить с китайским потребителем — это отдельная тема. Для производителей пищевых продуктов — это картинки, это видео. Покажите китайцу, как делается квас, борщ — это ему очень интересно. Просмотрите на досуге аккаунт пасты Barilla в Weibo. Я недавно пробежал московский полумарафон, спонсором которого выступила Barilla. Она создала прекрасный миф. Для того чтобы пробежать марафон, нужны медленные углеводы. Где их взять? В гречке, в пшенке, в перловке? Это все прозаично и неинтересно. А вот если вечером съесть пасту, перед забегом, — получишь самые лучшие медленные углеводы. Самые лучшие медленные углеводы — это углеводы из Италии. Русские медленные углеводы — не такие медленные и не такие замечательные.
Используйте ссылки, хэштеги, QR-коды, гиперссылки. Это все должно быть в и на ваших рекламных материалах для того, чтобы вас нашли. Китайцы не будут тратить много времени и вбивать какие-то непонятные буквы, которые они не знают. -коды должны быть везде. Так как они позволяют китайцу, не затрачивая много калорий и медленных углеводов, переходить на ваш сайт, вашу визитку, ваши контакты в интернете.
  1. Блогеры. В Россию это тоже уже пришло. Та же Ольга Бузова успешно продает чипсы, пиво и другие продукты. В Китае с этим еще страшнее. Аудитория Бузовой — 15 млн. 15 млн в Китае — это маленький деревенский блогер, который освещает события в своей деревне, он никому не интересен.
  2. Пластининг, живые трансляции. Это интересный инструмент для тех, кто занимается экспортом косметики, например. Или продвигает туристический бизнес. Китаец должен посмотреть, приехать. Если ему это посоветуют, то он обязательно это попробует, приедет туда.
  3. Средства массовой информации. Без них никуда, если вы продаете что-то технологичное. Например, медицинское оборудование. Надо показать в презентации, что вот, смотрите, о нас вышла статья на Жэньминь жибао или о нас написало Синьхуа. Это уже следующий уровень отношений, показывающий, что вы классные, вы нравитесь китайцам.
  4. Официальный веб-сайт. Это уже устаревающая история, потому что сайт теперь — уже больше визитка. Если у вас есть соцсети, развитые, официальный веб-сайт будет только приятным бонусом. Но его еще заводят.
Мы в iMARS большие оптимисты. Верим в то, что русское — значит, хорошее, самое лучшее. Дерзайте, рассказывайте интересные истории — все у вас обязательно получится!
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Китайско-российский товарооборот сократился впервые за три года: причины и последствия
Фото Анатолия Якимова

За четыре месяца 2025 года товарооборот между Китаем и Россией сократился на 7,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 71,12 миллиарда долларов США. Экспорт из РФ в КНР упал на 9,1% до 40,31 миллиарда долларов США, импорт из Поднебесной сократился на 5,3% и составил 30,81миллиардов доллара США. Это первый спад после исторических рекордов 2023 и 2024 годов, когда объем торговли достиг 240,11 миллиарда долларов США и 244,81 миллиарда долларов США соответственно. Информацию предоставило Главное таможенное управление КНР.

Анатолий Якимов
Экспорт
Экспорт зерновой продукции в Китай налаживается: Россельхознадзор поддерживает новые протоколы с Китаем
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Россия получила право на экспорт манной крупы и ржаной муки в Китай, что стало результатом многолетних переговоров между Россельхознадзором и Главным таможенным управлением Китая. Соответствующие протоколы о соблюдении инспекционных и карантинных требований были подписаны 8 мая 2025 года в рамках торжественных мероприятий, посвященных 80-летию Победы в Великой Отечественной войне. Об этом сообщило ТАСС.

Анатолий Якимов
Импорт
Пекин – древняя столица и современный мегаполис: что посмотреть и как подготовиться к поездке
Фото с сайта unsplash.com

Chinalogist продолжает знакомить читателей с городами Китая, которые могут посетить Российские туристы. Мы уже рассказали о Санье и ее достопримечательностях, Шанхае – и что там нужно посетить, а также почему Куньмин называют городом вечной весны. Сегодня наш рассказ о столице Китая – Пекине.

Редакция
Дорогие друзья!

От всей души поздравляем вас с Днем Великой Победы!

Этот праздник — символ мужества, стойкости и единства, которые помогают преодолевать любые трудности. Именно эти качества лежат в основе нашей работы: мы строим логистические мосты между странами, обеспечивая бесперебойные поставки даже в сложных условиях.

Спасибо вам за доверие и совместную работу. Благодаря вам мы каждый день доказываем, что расстояния и границы — не преграда для надежного партнерства.

Желаем вам крепкого здоровья, процветания и новых достижений. Пусть ваш бизнес развивается, а все грузы приходят точно в срок!

 
Анатолий Якимов
Российский шоколад завоевывает Китай: экспорт «Аленки» и «Коровки» вырос в 2 раза с 2000 года
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Генеральный директор Российско-китайского инвестиционного фонда регионального развития (РКИФРР) Рустам Темиргалиев заявил о том, что российские кондитерские бренды, такие как шоколад «Аленка» и конфеты «Коровка», стали невероятно популярны в Китае. В интервью телеканалу «Россия 24» он отметил, что спрос на эти товары продолжает расти.

Анатолий Якимов
Российский экспорт филе рыбы в Китай: глубокая переработка растет
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В первом квартале 2025 года Россия увеличила экспорт рыбного филе. Рост составил 72%, в стоимостном выражении, превысив 140 миллионов долларов США. В основу экспорта входят филе и фарш минтая – более 70% от объема, а также филе трески – 17%. Поставки филе минтая выросли на 85%, до 102 миллионов долларов США, филе трески – на 51% – до 24 миллионов долларов США. Крупнейшими покупателями стали Республика Корея и Китай, при этом экспорт в Корею вырос на 65%, а в Китай – в 2,5 раза. Об этом сообщили в Федеральном центре развития экспорта продукции АПК Министерства сельского хозяйства России «Агроэкспорт».

Анатолий Якимов
Импорт из Китая без риска: инструменты для проверки контрагентов
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Импорт из Китая остается важным направлением для российского бизнеса, открывая доступ к выгодным ценам и огромному ассортименту товаров. Однако сотрудничество с китайскими поставщиками связано с рисками, такими как поставка некачественной продукции, несоответствие стандартам ЕАЭС, задержки и недопоставки. Чтобы минимизировать эти риски, предпринимателям рекомендуется использовать специализированные сервисы для проверки надежности контрагентов.

Анатолий Якимов
Сибирь наращивает поставки леса в Китай: рост экспорта пиломатериалов и целлюлозы
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Экспорт обработанной древесины из Сибири в Китай продолжает расти, демонстрируя устойчивую динамику в 2024 году и в первом квартале 2025 года. По данным Сибирского таможенного управления, в первом квартале 2025 года доля обработанной древесины в общем объеме экспорта из Сибирского федерального округа достигла 97%, что выше показателя аналогичного периода 2024 года на два процента.

Анатолий Якимов
Как Китай меняет автомобильный рынок России: новые технологии Changan
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В конце 2024 года китайский автопроизводитель Changan в Чунцине открыл ультрасовременный завод, оснащенный более чем 1 400 промышленными роботами и интегрированный с технологиями 5G и искусственного интеллекта. Завод площадью 77 гектаров рассчитан на выпуск до 280 000 электромобилей в год, включая модели Avatr 07, Deepal S05 и Changan Nevo E07. Солнечная электростанция мощностью 36 мегаватт покрывает до 19% энергопотребления предприятия, что снижает углеродный след.

Анатолий Якимов
Лев Решетников: Новосибирская область расширяет торговую связь с Китаем через пилотный проект в Циндао
Фото с сайта unsplash.com

В Новосибирской области открылась уникальная возможность для местных компаний бесплатно представить свою продукцию на шоуруме на территории Пилотной зоны Шанхайской организации сотрудничества (ШОС) в городе Циндао (Китай). Это часть программы по развитию международного сотрудничества и поддержке экспортных возможностей региона.