С чем китайский e-commerce вошел в 2021 год?

Автор: Данила Петров, руководитель отдела аналитики Rusfair Group

Я расскажу про основные тренды китайской онлайн-коммерции на основании тех статистических данных, которые нам доступны. Сразу хочу сделать небольшой дисклеймер: выводы, которые я делаю, в основном, основаны на тех данных, которые мы получаем о рынке продаж пищевых продуктов, так как наш магазин на Taobao сконцентрирован именно на этом. Но, тем не менее, я уверен, что выводы, которые я делаю, также актуальны, с небольшой поправкой, для многих других отраслей.

Для начала — о влиянии на онлайн-коммерцию коронавируса, этого слона в посудной лавке, которого просто нельзя обойти вниманием. Дело в том, что, как это было сказано ранее, китайские онлайн-платформы растут уже далеко не первый год и даже не первое пятилетие. Более 15 лет мы наблюдаем их стремительный рост. Однако пандемия коронавируса нисколько не изменила этот тренд. Наоборот, она только его усилила. Маркетплейсы стали играть гораздо большую роль в жизни людей, чем было раньше. Красноречивым доказательством тому является тот факт, что если смотреть показатели 2020 года, то объем продаж, сделанный в китайских онлайн-магазинах, вырос по сравнению с 2019 годом практически на 15%. И это при том, что общий объем торговли КНР в 2020 году упал практически на 4%. Что показывает, что рост онлайн-торговли происходит в противовес общей тенденции на рынке прошлого года. И благодаря росту в 2020 году впервые доля китайской онлайн-торговли достигла 35%. Такой цифры мы еще никогда не видели, и вряд ли мы сможем аналогичный показатель найти в какой-нибудь другой стране мира. Но более важно другое. В 2020 году в сознании потребителей произошло повышение доверия к онлайн-торговле. Дело в том, что до этого у многих потребителей были какие-то предрассудки по отношению к онлайн-шоппингу, какие-то страхи. Многих пандемия, локдауны и страх выходить на улицу вынудили как можно чаще закупаться товарами в маркетплейсах. Этот вынужденный опыт снял многие предубеждения и страхи. Яркий тому показатель — то, что самым быстрорастущим сегментом онлайн-торговли является сегмент продаж пищевых продуктов. Тот сегмент, вокруг которого было больше всего страхов и предубеждений. Сейчас все блоки практически полностью сняты. И по различным онлайн-опросам, более 50% китайских потребителей заявляют, что готовы в будущем покупать в маркетплейсах больше товаров, чем они делали это до начала пандемии.

Как покупают?

Несмотря на то, что многие маркетплейсы типа Tmall, JD, Pinduoduo, потихоньку потеснили традиционные каналы продаж, к каковым относятся супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, процесс покупки в этих маркетплейсах значительно отличается от процесса покупок в обычных офлайн-супермаркетах. Потому что если обычный китайский потребитель идет в супермаркет с заранее составленным списком продуктов, зная точно, что он хочет купить, то сегодня, заходя в маркетплейсы, довольно часто китайский потребитель совершенно не знает, что он хочет купить. Поэтому вместо того, чтобы кликнуть на поисковую строку (а он не может на нее кликнуть, так как не знает, чем заполнить эту поисковую строку), он идет на вкладку с лентой товаров. Эта лента товаров очень похожа на ленту новостей, которую вы ежедневно видите в том же Fb, Vk или даже в ТикТоке. И в этой ленте товаров китайский потребитель видит не какие-то ссылки на страницу товара, где просто показана картинка, товар и его цена, — он видит различные посты о товарах, видеозаписи о товарах, с небольшими текстами, с прямыми онлайн-трансляциями. Он прокручивает эту бесконечную ленту и в его голове выстраивается примерно такой процесс: «Так, этот товар мне не интересен, а этот, пожалуй, сохраню в закладки, а вот это — надо же, баранки из России. Никогда такого товара не видел, но выглядит он очень круто. Да еще и продавец сделал классную упаковку товара. Поэтому надо брать. А лучше взять две упаковки, потому что еще и скидка хорошая». На примере такого процесса мы видим, что сейчас шоппинг в интернете у китайцев превратился в своего рода приключение со своими невероятными открытиями и новостями. Я предполагаю, что такой тип шоппинга — это настоящее и будущее онлайн-торговли, причем не только в Китае, но и в мире. Мы внутри нашей компании для себя решили, что в этом году будем акцентировать особое внимание на создании такого увлекательного контента для китайских маркетплейсов. Потому что, к счастью или к сожалению, времена, когда можно было выделиться за счет одной только контекстной рекламы, по поисковым словам, уже прошли. И теперь нужно активно взаимодействовать со своим потребителем, рассказывая о своем товаре много и интересно.

Что покупают?

Теперь, когда мы поняли, как китайские потребители приобретают товары в интернете, самое время рассказать, что они покупают. В Китае статус импортного товара больше не гарантирует успех. Если раньше импортный товар вызывал у китайца если не восхищение, то, по крайней мере, большой интерес, то теперь эти времена прошли. И если вы отвечаете на вопрос китайца, почему ваш товар дороже отечественного аналога, просто потому, что он импортный, скорее всего, этот ответ не удовлетворит китайца. И при прочих равных условиях, и даже при равной цене, китаец выберет, скорее всего, местный товар. За последние годы среди китайцев, и особенно среди молодежной аудитории, значительно повысился уровень гордости за свою страну. Вся китайская молодежь выросла в то время, когда страна процветала, росло ее благосостояние. И они прекрасно осознают положение своей страны в мире. Поэтому мы столкнулись с ярким трендом, когда китайская молодежь очень интересуется продуктами, которые сочетают в себе современность и какую-то традиционную китайскую культуру. Такой же тренд мы можем отчасти наблюдать и в России, когда музыканты, например, используют фольклорные мотивы в своей музыке. Но в России это именно нишевой и субкультурный тренд. В Китае же повальная мода на традиционную культуру в связке с современностью затронула все части молодежного общества. Например, хитом продаж в Китае стали кроссовки, которые имеют современную форму, но на них при этом изображена традиционная китайская каллиграфия, традиционные китайские символы.

Китайский рынок очень многообразен. И, на самом деле, чтобы перечислить все потребительские тренды, которые сегодня существуют, на это нужно потратить очень много времени. Я бы хотел выделить один тренд, который, на мой, взгляд, показывает суть китайского общества. И таким трендом является концепция дайцань. В переводе с китайского — это заменитель еды. Если честно, я, когда впервые услышал эту фразу, то мне она показалась немного пугающей. Сначала я подумал, что, может быть, это какое-то спортивное питание. Затем у меня в голове промелькнули ассоциации с какими-то страшными теориями заговора. На самом деле, все это, конечно, совершенно не так. Концепция дайцань сама по себе очень позитивная. Чтобы понимать концепцию дайцань, следует понимать два факта о китайском обществе.

1. Сегодня представители китайского общества живут в ситуации гигантской конкуренции за экономические блага, более высокий социальный статус, и поэтому они живут в совершенно сумасшедшем ритме жизни. Он настолько сумасшедший, что лишь 52% китайцев могут позволить себе такую роскошь, как полноценно завтракать каждый день.
2. Более 70% китайцев придают значение тому, чем и как они питаются. Они смотрят на состав потребляемых ими продуктов и ограничивают себя в потреблении определенных ингредиентов: сахара, соли и т.д.

И, как мы видим, эти два факта очень сильно сталкиваются. Очень сложно питаться полезно, если у тебя на это просто нет времени. Как раз поэтому и появилась концепция дайцань. Дайцань — это пища, которую легко можно взять с собой куда угодно. И при этом она сохраняет все свои полезные свойства. Дайцань включает в себя гигантское количество различных продуктов, как исконно китайских, так и тех, которые пришли с запада. Например, это каши быстрого приготовления, овсяные хлопья, зерновые батончики и даже, например, русские хлебцы по типу Dr. Korner. И на сегодня рынок продуктов дайцань растет невероятными темпами. Так, за последние 4 года он удвоился: с $9 млрд до $18 млрд. Особенно быстро растет рынок тех же зерновых батончиков, которые считаются в Китае западной категорией продуктов, но, что удивительно, в этой категории продуктов представлено довольно мало импортных брендов. Что открывает для российских компаний прекрасную возможность заполнить эту нишу.

Кто покупает?

Теперь о том, кто именно покупает продукты в китайских маркетплейсах. Мы в своей деятельности часто используем базы данных маркетплейсов, которые дают нам большое количество информации, в том числе о потребителях. Изучая различные торговые категории, мы смогли понять какие-то общие тренды. В первую очередь, это касается того, что наиболее активной аудиторией являются женщины. Это связано с тем, что в Китае, как и в остальном мире, ответственность и право выбора товаров лежит на женщинах. Мы увидели, что доля женщин среди покупателей в различных категориях товаров колеблется от 60 до 75%. Что касается возрастного разделения потребителей, то здесь уже не все так очевидно. С одной стороны, мы видим, что самыми активными потребителями является молодежь от 18 до 25 лет, но, в то же время, они наименее платежеспособны, так как чаще всего они только учатся, еще не начинали своей карьеры. Также их лояльность получить труднее всего. Если вы настроены на долгую перспективу в Китае, то, возможно, вам стоит ориентироваться на эту аудиторию. Чтобы через несколько лет получить из нее очень лояльных потребителей. Если же вы не обладаете такими финансовыми возможностями и, скорее, рассуждаете о средней перспективе присутствия в Китае, то вам стоит обратить внимание на категорию потребителей 25-29 лет, которая лишь немногим менее активна, чем более молодые люди, и при этом именно у этой аудитории — самый высокий средний чек. Что же касается распределения по городам и регионам, то если вы хотя бы немного знаете про Китай, то вас вряд ли удивит, что большинство потребителей сконцентрированы на юге и на востоке страны, в крупнейших мегаполисах. Таких как Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь, Ханчжоу. Все эти города по китайской классификации относятся к городам 1-й линии. Это 15 городов с самым высоким уровнем жизни, с самым высоким ВВП, самым высоким развитием культуры и т.д. Однако многие не замечают того факта, что в Китае есть большое число городов 2-й, 3-й и 4-й линии. При том что среди них есть немало городов-миллионников, которые представляют очень большой и перспективный рынок. Рынки этих городов делает еще более интересными то, что жители этих городов в связи с бурным экономическим ростом, который в этих городах происходит, стремительно богатеют и при этом имеют маленький опыт шоппинга в онлайне. Международные крупные бренды еще не успели захватить их лояльность. Поэтому это возможность для российских экспортеров, которые могут поучаствовать в борьбе за этих потребителей.