Уход иностранных брендов из Китая: настоящая причина - сложности в области e-commerce?

Тема бойкота западными брендами китайского хлопка и ухода из КНР из-за ситуации с правами человека в Синьцзяне стала одной из самых обсуждаемых в последнее время. Кажется, что торговое противостояние Китая и Запада вошло в новое измерение. В этой связи чаще всего обсуждаются полтические аспекты, однако исход иностранных брендов из Поднебесной начался раньше. Более того, он во многом совпадает с неудачами западных проектов в области e-commerce. Об этом ChinaLogist рассказала магистрант Института русского языка им. А.С. Пушкина Цюй Луяо.

Сначала рынок КНР стали покидать британские бренды: в 2016 году прекратил британский онлайн-магазин одежды и косметики ASOS; в 2018 году TOPSHOP и New Look, причём у последнего было в Китае более ста магазинов. В 2019 г. их примеру последовал американский бренд Forever 21.

В июне 2020 г. группа Stripe International ушла из китайского рынка и закрыла свои 7 дочерних брендов. В сентябре 2020 года голландский бренд C&A объявил о намерении продать свой бизнес в Китае; в январе этого года бренды BERSHKA, Pull&Bear и Stradivarius закрыли все свои китайские магазины. Американская марка одежды Urban Outfitters основана в 1970 г и является одним из модных брендов. Отчет за второй квартал 2021 финансового года показал, что его продажи достигли 1,158 млрд долл. США , или около 7,506 миллиарда юаней. 23 августа 2021 года Tmall интернет-магазин Urban Outfitters опубликовал заявление о закрытии, сообщив в Weibo — китайском аналоге Twitter: “В связи с корректировкой глобальной стратегии Urban Outfitters временно уйдет из Китая”.

Некоторые гиганты моды, всё ещё остаются в Китае, но их дела идут не очень хорошо. В 2020 года выручка американского ритейлера одежды Gap снизилась на 15,7%, а продажи в Азии упали на 34,5%. 9 марта появилось сообщение о том, что GAP может продать свой китайский бизнес.

Во многом похожая проблема происходит и у иностранных проектов электронной коммерции.

В 2004 г. eBay открыл первый офис в Шанхае, а в 2007 г. вышел из Китая. Amazon благодаря покупке Joyo в августе 2004 г. официально вышла на китайский рынок, а в 2019 году ушёл оттуда.

В 2004 г., когда Amazon решил выйти на китайский рынок, он уже работал в Канаде, Германии и Японии. Тогда электронная коммерция в Китае только начиналась, Taobao был создан лишь годом ранее. Amazon, несомненно, воспользовался преимуществами новых рынков, но его развитие не успешное. С быстрым развитием платформ электронной коммерции, таких как Alibaba, JD.com и Pinduoduo, присутствие Amazon на рынке стало ослабевать. В 2014 году Amazon-China объявил о запуске нового сервиса для трансграничного шопинга в Интернете, который не только удовлетворил потребности зарубежных товаров для китайских покупателей, но и создал преимущество Amazon в индустрии трансграничного Интернет-шопинга в Китае. Пользователи могут напрямую покупать товары на сайтах, отправлять прямую почтовую рассылку через границу (Direct Mail). Трансграничный шоппинг быстро стал главным приоритетом стратегии Amazon в Китае. В том же году, Alibaba организовала доставку товаров из-за рубежа с помощью Tmall Global (Тмалл Глобал). Netease Koala, трансграничный бизнес электронной коммерции, был официально запущена в марте 2016 г. Китайская трансграничная электронная торговля по данным за 2018 год достигла оборота в 8 трлн юаней.

Иностранные гиганты воспользовались этой возможностью и быстро развивались благодаря своим грамотным бизнес-моделям и крупным заводам. Однако, без исключения, стиль их продукции полностью “западный” и не внесли “локализованные” изменения, чтобы угодить китайским потребителям. Если быть точным, то многие бренды приезжают в Китай все еще с высокомерным подходом — заработать деньги в Китае, пренебрегая исследованием рынка, чтобы понять настоящий Китай. Китай огромен и потребности разных регионов неодинаковы. Для удовлетворения такого сложного и разнообразного уровня потребности, необходимо серьезно учитывать национальные условия и чувства людей. Неизменные методы маркетинга и рекламы, попытались повторить в Китае, еще использовали традиционную и консервативную рекламу, не учитывая, что информационная сеть Китая развивалась с высокой скоростью.

Также сказывается медленность реакции на китайскому рынке: Amazon запустила ”трансграничную электронную коммерцию", а Alibaba тоже запустила продукт в том же году. Китайские компании смогли быстро поглощать западные новинки и создавать их аналоги. Слова “имитация, копия, подделка” означают, что вы можете купить “известные бренды” за меньшие деньги, хотя я не думаю, что это хорошее поведение.

В 2021 году объем транзакций в сфере электронной коммерции в Китае достиг 51%, что значит, что большинство доходов поступает от онлайн-продаж. Разнообразные форматы e-commerce, удобные сервисы доставки, продажа товаров в прямом эфире (лайвстрим шоппинг) и быстрая система онлайн-платежей принесли компаниям, в том числе иностранным, богатый доход. Но не столь повезло тем, кто не уловил момент успешного внедрения e-commerce и не верил в онлайн-рекламу.

Вторая причина - замедленная реакция на правили китайского правительства. С одной стороны, на ранних стадиях многие иностранные компании устремились в Китай, и те, кто не смог адаптироваться к китайскому рынку, были ликвидированы. С другой стороны, китайское правительство ужесточало правила для иностранных предприятий, к чему многие не смогли адаптироваться.

Китай является крупнейшим в мире производителем, с быстрым развитием производства, и потребительский спрос постоянно растет. По сравнению с этим, “дорогие, но высококачественные” продукты из-за рубежа, часто не могут идти в ногу с темпами развития спроса и постепенно теряют своё преимущество.