Валерий Кайгородов: о необходимых действиях и ошибках, которые следует избегать

Директор Департамента маркетинга Русско-Азиатского союза промышленников и предпринимателей и владелец консалтинговой компании CHINA SMM Валерий Кайгородов рассказывает ChinaLogist о том, что необходимо сделать для того, чтобы начать продавать свои товары в Китае, а чего делать не нужно. С примерами и рекомендациями.

ChinaLogist: Валерий, насколько востребованы российские товары в Китае?

Валерий Кайгородов: Востребованы, но не все. Я могу сказать, что за два последние года очевиден рост в несколько тысяч процентов по продуктовой группе товаров, согласно таможенной статистике. Мы сейчас работаем в области решений для продуктов питания, прежде всего это экологически чистая еда, так как ситуация с экологией в Китае очень плохая. Основное направление деятельности – детское питание. В Китае идёт омоложение популяции, кроме того, та генерация, которая использует онлайн-приложения, тоже молодые люди. В связи с этим последние 1-2 года идёт бум продаж детских смесей, питания и так далее. Российские товары представлены здесь очень слабо.

Понятие «российский» в Китае не очень распространено. Знают о российских товарах больше на севере Китая, а на юге об этом мало кто знает. Приведу пример: считается, что китайцы любят мёд, но на севере понимают, что есть российский мёд, покупают его на приграничной нашей территории вразвес, не брендированный. На юге присутствуют новозеландские бренды и другой брендированный мёд, а о российском мёде там не слышали. При этом, спрос на мёд на севере Китая действительно есть, но в основном его покупают для использования в косметологии.

CH.: Место маркетинга в продвижении российских товаров в Китае?

ВК.: Китайцы покупают только тогда, когда товар пользуется популярностью. Здесь действует эффект толпы, эффект «сарафанного радио». Иными словами, товар должен купить сосед. Новинки берут неохотно. Это что касается потребителей более взрослых, - они верят друзьям.

Если говорить о представителях поколения 85-90 гг. рождения, которые покупают в онлайн-магазинах, за рубежом, то, в этом случае, наоборот: во-первых, их покупки в основном целевые, во-вторых они ищут новинки.

Всплеск интереса к новым товарам связан и с туризмом: китайские туристы привозят из-за рубежа что-то новое, это видят друзья, знакомые, кто-то получил в подарок и каждый хочет попробовать, купить и дальше спрос развивается как лесной пожар. Кроме того, молодые китайцы сёрфят интернет, просто ищут новинки в е-магазинах, ищут новые впечатления не выходя из дома и покупают. Денег сейчас у потребителей в Китае достаточно, к тому же есть различные программы повышения благосостояния.

Китайцы очень быстро реагируют на изменения курса валют, они покупают в е-магазинах, где можно благодаря разнице в курсе валют купить дешевле. С этим, кстати, связан бум продаж парфюмерии, которые длится последние полгода: курсовая разница + контрафакт местный, дал толчок спросу на парфюмерию известных брендов, которую покупают в России. Вал продаж «серого импорта» таков, что ряд ведущих сетей ввели ограничения на количество товаров, продаваемых одному пользователю. Вот такой интересный факт: спрос обеспечил не маркетинг, не страновая принадлежность товара, не акции производителей, а курсовая разница и состояние внутреннего китайского рынка. То есть, возвращаясь к вопросу о востребованности российских товаров, говорить следует скорее о том, что интересного сейчас в России выгодно могут купить китайцы. Продавать можно и иностранные товары, если у них подходящая цена и они менее фальсифицированы, чем товары их собственного производства.

Итак, место маркетинга в продвижении товаров – основное. Китайцы покупают по рекомендации друзей, в том числе в соцсетях и они хотят демонстрировать свой статус с помощью товаров. В этом контексте российские товары пока непонятны китайским потребителям. На массовом уровне видят только мороженое и йотафоны… На следующее утро после известной рекламы с Путиным, мороженое уже развозили местные продавцы, но не российское мороженое. Успешных примеров массовых продаж российских товаров нет, кроме, наверное,  бренда «Алёнка», но его китайцы локализовали и теперь концерн «АВК» судится с ними…

CH.: Китайцы – активные потребители?

В.К.: Самые активные в мире. Это факт. Это можно сравнить с временами, когда рухнул советский железный занавес, у людей начали появляться деньги и прекратилось порицание ношения джинсов и жевание жвачки в России. И в Китае такая же тяга к иностранным брендам. Считается, что иностранное это круто a priori, а своё, китайское, некачественное, потому что при производстве экономят на всём, - это они умеют, тоже лучше всех в мире. В Китае есть тяга ко всему яркому, интересному, знаменитому, а с развитием интернета они могут себе позволить купить интересные товары или съездить и посмотреть на что-то известное.

Кстати, во время путешествия за границу у китайцев есть желание попробовать новую для них еду, но нужно иметь ввиду, что интерес этот очень краткосрочен, - они сходят один-два раза  в ресторан, попробуют, и всё – требуют ту пищу, к которой они привыкли. И на этом, кстати, обожглись некоторые наши туристические компании, предлагавшие китайцам день за днём шашлыки… Два года назад был факт массового отказа китайских тургрупп от поездок в один из российских регионов, потому что предыдущие туристы вернулись и рассказали, что «есть там нечего».

CH.: Что нужно в первую очередь учитывать при выстраивании стратегии продвижения в Китае?

В.К.: Как следует из примера с «Аленкой», сначала нужно всё зарегистрировать. Это правда жизни: если китайский бизнесмен увидит, что какой-либо товар пользуется спросом, он не будет выдумывать сложных схем с участием производителя, он попытается сделать товар у себя «во дворе», сделает этикетку, зарегистрирует знак и послезавтра этот товар будет лежать на прилавке в магазине. Поэтому первым делом товар нужно зарегистрировать, благо, регистрировать можно и на российское юридическое лицо. Правда, сразу же нужно отслеживать движение бренда, как например, Starbucks, штатные юристы которого два года ездили по всему Китаю и пресекали попытки открыть псевдо- Starbucks. Они тем самым продемонстрировали свою серьёзность и китайцы, которые являются законопослушными людьми, прекратили копировать чужой бренд.

Итак, при продвижении на китайском рынке нулевой этап такой: нужно сначала зарегистрировать свой бренд, затем нужно обязательно создать официальный аккаунт в соцсетях. Официальное присутствие в соцсетях обязательно, - в WeChat и прочих и на торговых интернет-площадках, где можно представить свой товар на онлайн-витрине.

CH.: Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны?

В.К.: Сейчас я советую использовать только социальные сети и блогосферу, потому что это  и инструмент сбора информации, и аналитики, и продвижения, и обратной связи и продаж. Один WeChat может закрыть ваши потребности по тестированию рынка, и обеспечить работу на этом рынке. Есть компании, которым мы сделали аккаунты в WeChat и они успешно продвигаются с помощью этой соцсети уже два года, - продвигают  и продают, дальше идти нет необходимости.

Китайцам нужна обратная связь, быстрый ответ на их запросы, если ответ быстро не получен, они уже ищут другие варианты и находят их.  Вопросов они задают тысячи и отвечать на них нужно немедленно, и здесь трудность в том, что у нас не знают китайского языка.

CH.: Английского язык недостаточно?

В.К.: Абсолютно нет. Для того, чтобы работать с Китаем, нужно научиться работать там, в Китае. Нужны переводчики, нужны блогеры, которые могут общаться с китайской аудиторией на их языке. Чтобы китайцы покупали, нужно чтобы товар был представлен на китайском языке. Иначе будет повторяться история с «китайской грамотой», которую расшифровывали 50 лет.

CH.: Нужно ли адаптировать российские товары к китайскому рынку и как?

В.К.: По пищевым продуктам – адаптация не нужна, потому что, как я сказал выше, в Китае есть мнение, что иностранное лучше. Поэтому вся адаптация заключается в том, что на упаковке наклеивается стикер на китайском языке со всей необходимой информацией. Но нужно обязательно проверять фонемы! Это действительно проблема, потому что китайский язык сложен, как и русский, и название товара может быть смешным и неприемлемым для китайца. 

CH.: Какие ошибки совершают российские поставщики в Китае при организации продвижения?

В.К.: Поставщиков в Китай встречать приходится не часто, чаще это предприниматели, которые хотят заключить контракт с китайской стороной, чтобы она забрала товар и поставщик является, соответственно, принимающей стороной. Ошибка в этом случае стандартная: когда китайскому партнёру приносят показать образец, например, конфеты, он спрашивает – «где у вас товар?» Российская сторона говорит, что товар у неё и нужно сначала контракт заключить, потом оплатить тестовую партию. А китайскому партнёру нужен товар, хотя бы пара контейнеров (пара паллет). То есть с российской стороны должна быть партия товара, на каком-либо складе, растаможенная, готовая к тестированию, чтобы поставщик мог забрать этот товар. Кота в мешке никто брать не будет. Чтобы китайские партнёры оценили серьёзность намерений, нужно чтобы они могли увидеть и оценить товар в Китае. Если этого нет - на это всё и заканчивается.

То есть первая ошибка – нет растаможенной партии товара на месте, а вместо него каталог с картинками, этого недостаточно. Если речь о продуктах, то нужно оформлять различные сертификаты, например, ветеринарные и это сложный процесс. И тому, кто мечтает легко заработать на каждом из полутора миллиардов китайцев по доллару, этот процесс не пройти. Особенно если речь идёт о новом, незнакомом товаре.

Можно слышать рассказы о том, что российские предприниматели приезжали в Китай, общались с потенциальными партнёрами, но после возвращения в Россию от китайского партнёра нет вестей. А китайский менеджер, который оставлен там работать, ничего не делает. Это ещё один повод быть в Китае – партнёрский надзор и контроль над тем, что там происходит, должен быть. Неоднократно приходилось слышать от китайских партнёров, по поводу их неактивной позиции в совместном бизнесе: «Мы не ленимся, мы вас учим и сами учимся». Нужно быть настойчивее, внимательнее, ответственнее.

Вторая ошибка – некачественные переводы, регистрация аккаунтах в соцсетях на скорую руку… И нужно обратить внимание на оформление витрины на торговой интернет-площадке, - она не должна быть блёклой и нужно сделать её понятной для китайских потребителей, это вопрос специфики китайского дизайна  и лучше заплатить тому, кто сможет оформить витрину правильно.

Но если китайские потребители уже знакомы с товаром, который вы предлагаете, и у вас есть готовая партия в Китае, то всё происходит очень быстро. Я, как директор по маркетингу крупнейшего в России производителя куриного мяса могу сказать, что сейчас, например, поставки куриных крылышек и ножек нашей компании осуществляются по 100%-й предоплате с китайской стороны, по российской цене.

CH.: Были ли факты успешного продвижения российских товаров в Китае результате правильной выстроенного маркетинга, можно ли привести пример?

В.К.: Я не вижу сейчас примеров успешной организации продвижения. Вся работа происходит на частном уровне, через знакомых в Китае, которые регистрируют фирму, потом переводят информацию о товаре кое-как. Мы смеёмся над некачественными переводами с китайского, сделанными по принципу «стелька нога…», а они смеются над переводами на китайский. То есть, российские предприниматели работают на авось, что называется «попробовать», но китайцы мгновенно распознают это.

Но есть пример правильного прохождения нулевого этапа. В прошлом году мы начали продвигать батончики «Байт» в Китае. Сначала тестировали вкус батончика, предлагали его в разных провинциях попробовать потребителям и выяснили, что он слишком сладкий для них. Пришлось менять рецептуру. Затем установили, что такой продукт по такой цене, по которой предлагалось продавать его в Китае, не будут покупать, слишком дорого. Но поскольку товар активно и ярко продвигался в соцсетях, с помощью блогеров,  то на производителя вышли местные владельцы фитнес-сетей. Это совсем другой канал продаж и другая целевая аудитория. То есть китайские предприниматели могут и сами проявить активность, если правильно организовать продвижение с российской стороны. 

Есть и другой пример – попытка предложить китайцам отдыхать на кавказском курорте Архыз: первый этап был правильным, но… готовность российского туристического бизнеса равняется нулю. Когда пошли запросы на продажи, компетенции двух переводчиц - студенток не хватило на то, чтобы составить подходящие для китайцев маршруты и туры  и проект был заморожен…

CH.: Спасибо за беседу.

В.К.: В заключении хотел бы поблагодарить Дом Российско-Китайской Дружбы и лично Максима Спасского за помощь в расширении сотрудничества между российским и китайским бизнесом.

Бесседовал Евгений Новожилов