Чем отличается event-маркетинг в Китае от российского? Чтобы ответить, не обязательно лететь в Шанхай. «Акцент» китайского BTL явственно слышен и на расстоянии. Достаточно посидеть в WeChat , «погуглить» в Baidu или… посмотреть китайскую дораму про современный офис.
Жанр дорамы предполагает как ироничность, так и любовь к деталям. А как еще растянуть на 30 серий историю объемом в повесть? Странно, но дотошность китайских сценаристов практически не раздражает европейского зрителя, привыкшего к книгам о писателях, не написавших за 300 страниц ни строчки, или врачах, занятых не спасением больных, а любовными переживаниями. В китайской дораме все не так. Тут если герой повар, то 90% действа будет проходить у плиты, а уж если маркетолог, то фильм станет похожим на учебник по стратегиям sales promotion.
Правда, учебников персонажи дорам не читают. Что не мешает им с блеском изобретать маркетинговый «велосипед». Только вот велосипед этот украшен шарами, ленточками, букетами, перьями, а вместо обычного звоночка дребезжит совсем по-инопланетному.
Представьте себе какой-нибудь «Магнит» у дома, в тесных проходах которого рядом с декоративными пивными бочками циркачи показывают фокусы, балансируют на одноколесном велосипеде, жонглируют пивными банками, а клоун этими же банками играет в кегельбан с покупателями — на призы. Нет, это не метафора. А сюжетный ход, призванный презентовать главную героиню дорамы «С корабля на бал» как гениального маркетолога. Ее бурлящему креативу ради креатива тесно в рамках стандарта. «Почему в нашем супермаркете так скучно?» — спрашивает она будущего жениха. И зритель понимает: главное в китайском event-маркетинге ― чтобы было не скучно. Нелепо, вычурно — пожалуйста. Любой паровоз в джунглях, любая розовая коза с желтой полосой сгодятся. Китайский event-маркетинг создается в лучших традициях сюрреализма.
Думаете, цирк в супермаркетах — удел одних только дорам? Ошибаетесь! Кислотные цвета и непривычная логика — правила игры в китайском маркетинге. Китайцев привлекает яркое, динамичное, даже алеповатое. Вот вам свежий пример разрывания шаблонов: специалист по BTL поставил у полки попкорна живой аналог его упаковки — аниматоршу в образе индейской девушки. Правда, больше похожую на гибрид мультяшных Покахонтас и Сейлор Мун, чем на дочь Чингачгука.
История умалчивает, жонглировала ли девушка томагавками или просто была иллюстрацией индейской темы, этаким симулякром реальной упаковки. Идея принадлежит маркетологам из Lianda Xingsheng Trading Co., Ltd. Кстати, в 2017 году компания участвовала в Сибирском экономическом форуме. Занимается она кондитерскими изделиями, снеками, сладкими напитками. Целевой аудиторией видит золотую китайскую молодежь. Именно для нее производит товары по всему миру, чтобы реализовывать их в Китае. Продукцию компании отличает оригинальная и дорогая упаковка. Как, например, в серии индейского попкорна.
Вы уже поняли, что в случае Lianda Xingsheng Trading образ индейской девушки более чем оправдан. Ведь задача компании — представить палитру кулинарных традиций и пристрастий различных народов мира. Кроме «ацтекского» попкорна в этой шкатулке можно найти желейные конфеты и белый кофе из Малайзии, печенье из Индонезии, итальянскую пасту и другие кулинарные «визитки» разных стран. Продукцию Lianda Xingsheng Trading хорошо знают в Китае и ценят за высокое качество. А так как в сценке с индейским попкорном живая инсталляция служит иллюстрацией, то нарочитый, выбивающийся из контекста образ мало кого шокирует. Учитывая концепцию линии, завтра на месте Покахонтас можно будет увидеть японскую гейшу или аборигенку с островов Полинезии. Выход за рамки становится в китайском event-маркетинге нормой.
Почему же тогда в дораме «С корабля на бал» любая идея главной героини подается на уровне с изобретением квантовой связи? Абсолютно любая, даже тривиальная. Словно бы китайские боссы никогда не ели ничего слаще морковки. Так, целую бурю вызывает сценарий благотворительного вечера для супервипов, на который героиня предлагает пригласить миллионеров с их двадцатилетними детьми. Основная «фишка» праздника ― благотворительный аукцион. В качестве лотов предлагаются танцы с понравившимися объектами противоположного пола. Казалось бы, идея для средней руки корпоратива. Но боссы долго сомневаются, высказываясь в духе: а не слишком ли смела задумка? «А не слишком ли это по-западному? Мы ведь в Китае!» Конец сомнениям кладет самый прогрессивный из боссов, когда говорит, что молодые нувориши получали образование в Англии и ощущают себя частичкой Европы не меньше, чем китайцами. Революционную идею утверждают. Европа торжествует! Позднее именно в Лондоне героиня будет учиться правильному маркетингу и дизайну.
Какой же китайский event-маркетинг — правильный? Что важно, помимо креатива? Как добиться успеха, презентуя свой бренд на рынке Поднебесной? Цирковая эквилибристика и европейский лоск — только часть рецепта. Третий урок от сценаристов дорамы — нарративность, создание повествования. Чем с успехом занимается главная героиня в своем отделе маркетинга. Особенно ярко это проявляется в ее идее витрины к 14 февраля. Факультативный для Китая праздник золушка превращает в главный, нечаянно сыграв на нем роль спящей красавицы.
Идея проста — заставить покупательниц магазина почувствовать себя диснеевскими принцессами, а их спутников — принцами, готовыми разбудить любимых от сна покупкой шикарной спальни или увлечь подарком новых туфелек, пусть даже не хрустальных. Впрочем, зритель напрасно ждет гномов и чудовищ: витрина будет выполнена в кипейно-белом цвете, а роли принцесс сыграют снежные манекены. И правда, Дисней вряд ли вписался бы в искрящиеся декорации бутика класса luxury. Но как бы то ни было — история будет рассказана и принесет героине сотни тысяч лайков в китайских соцсетях. После чего ее сразу повысят — несмотря на скандальный привкус славы. Вывод прост: хотите продавать — придумывайте истории!
Справедливости ради, нужно сказать, что не только креативность становится причиной карьерного взлета героини. Сценаристы наделили ее букетом добродетелей. Она трудолюбива: шутка ли, расставлять пивные банки в пирамиды в супермаркете в новогоднюю ночь, когда прямо над головой в vip-зале кружатся пары и льется рекой шампанское. Она потрясающе мобильна и обладает недюжинным самообладанием: способна за 10 минут приготовить речь на неизвестную ей ранее тему и презентовать ее сми от имени компании. Она предельно клентоориентирована и хорошо разбирается в стиле, что помогает ей стать бриллиантом для владельца сети, пришедшего покупать дорогой костюм в простецкой одежде ― подобно Гаруну-аль-Рашиду. Столь целеустремленной золушке не нужен никакой принц. Словом, сценарий о настоящем Китае, где, как в сказке, к высокому положению ведут труд и талант.
Не забыт в дораме и такой специфически китайский феномен, как выдающаяся роль KOL (KeyOpinionLeader, ключевых лидеров мнений). Китайцы привыкли следовать за кумирами и подражать им во всем. Поэтому KOL здесь значит куда больше, чем в любой другой стране. Если какой-то продукт рекомендует известный блогер, — считайте, что это уже 99% успеха. В дораме «С корабля на бал» такого блогера нет. Зато есть звезда — известная топ-модель, озаряющая своим участием праздник открытия торгового центра и супермаркета. За нее, как за главный приз, даже разворачивается битва между двумя братьями-боссами, отвечающими за торговый центр и супермаркет. Красавица успевает постоять и в дорогих украшениях на празднике торгового центра, где проводит розыгрыш приза для влюбленной пары, и в фартуке на открытии супермаркета, где показывает процесс приготовления блюда из эксклюзивных наборов, придуманных главной героиней.
Наверное, только сами китайцы могут сказать, есть ли в Поднебесной аналоги такого товара — набора продуктов «сделай сам», названного героиней дорамы «Соло»: в изящно оформленную коробочку вложены все нарезанные ингредиенты на одну порцию конкретного блюда. В России подобного вроде бы нет. А ведь для огромного пласта покупателей такой товар «зашел» бы. Прежде всего, для холостяков, которым надоели пельмени, и для одиноких женщин, отводящих приготовлению еды минимум времени.
Маркетингу в сценарии уделено едва ли не больше внимания, чем любовным линиям. И это создает достоверность. Неудивительно, что на дорамы «подсаживаются». Видимо, их смотрит весь Китай. Иначе как объяснить, что в них нет ни одной серии, которая ни была бы до отказа нашпигована продакт-плейсментом. Все персонажи почему-то любят вино конкретной марки, ездят на авто определенного бренда, одеваются у одного дизайнера, красятся одинаковой косметикой и пьют пиво, развернув его буквами на банке в камеру. «Ирония судьбы-2» отдыхает.
Вроде бы ничего из ряда вон, ничего такого, что было бы абсолютно не известно российским маркетологам, в дораме нет: все те же зрелищность и концептуальность как два кита маркетингового плана. Но как тщательно и любовно все это вписано в сюжет! Китайские сценаристы строят вокруг брендов целый мир идей и инсталляций, втягивая в него зрителя, заражая его наивной эстетикой. Каждый может узнать себя в этом зеркале и представить себя суперкриэйтором. Ведь создавать похожие концепты нетрудно. Пусть даже зеркало окажется кривым ― это совершенно не важно.
