Экспортный проект в Китае шаг за шагом

Автор: Сергей Зеленин, руководитель проекта Food2China.RU

«В течение последних 40 лет Китай делал ставку на обрабатывающую промышленность и экспорт, стремясь к модернизации мировой бизнес-системы посредством увеличения сбыта своих товаров. Теперь он переориентировался на увеличение импорта. Это не только вызовы, но и возможности. Потенциал внутреннего рынка страны огромен. Через 15 лет численность населения со средними доходами достигнет в Китае 600 млн чел. Это люди, уделяющие повышенное внимание здоровью и качеству жизни, они станут потенциальными потребителями европейских товаров», — считает Джек Ма, основатель Alibaba Group.  На сегодняшний день Китай меняет тренд. Если раньше Китай был крупнейшим экспортером, то сейчас он разворачивается в сторону импорта. Этому способствует то, что в Китае очень активно растет средний класс. Средняя заработная плата жителя крупного мегаполиса составляет 6000 юаней (порядка $850–900).

Для сравнения: ВВП России на 2018 год составил $1,7 трлн. А ВВП провинции Гуандун — $1,5 трлн. В 2020 году ВВП Китая составил $15,69 трлн. Ожидается, что в 2021 году он вырастет еще примерно на 8%.

Теперь задумайтесь о масштабах потребления такого общества. Во время Дня холостяка 11 ноября 2020 года принес Китаю новый рекорд продаж — 498,2 млрд юаней.

Огромный и очень конкурентоспособный китайский рынок привлекателен для иностранных производителей со их высококачественными товарами, с высокой маржинальностью, с прекрасным маркетингом и продвижением, хорошей адаптацией для Китая. В том числе — для российских производителей. Добавьте, что в России экспорт поддерживается государством и сми.

Однако работать на китайском рынке очень непросто. Это очень высококонкурентная среда, и нужно сделать немало, чтобы завоевать китайского потребителя, готового тратить деньги на достойную продукцию.

Что же нужно сделать для того, чтобы начать экспортировать продукцию в Китай? Во-первых, надо понять, а нужен ли вам Китай? Готовы ли вы и ваша продукция к экспансии на китайский рынок? Готов ли сам продукт для выхода к китайскому покупателю? Знаете ли вы, с какими проблемами столкнетесь в столь сложной работе, как продажи в Китае?

Если ваше стремление выйти на китайский рынок ограничивается ожиданием «волшебного» китайского покупателя, который придет и выкупит весь ваш товар, тогда нет смысла читать далее эту статью, ибо это не есть выход на китайский рынок. И такой подход ничем не отличается от купли-продажи на внутреннем рынке.

Если у вас есть желание и возможность развивать будущее своей компании в Китае, перейдем к разбору основных составляющих, которые являются значимыми для успеха будущего экспортного проекта.

Адаптация продукта

Все производители гордятся своей продукцией, хвалят ее, а у многих уже имеются награды и призы. Действительно, тот факт, что продукт признан в родной стране, будет немалым плюсом в подаче вашей продукции за рубежом. Однако, это не означает, что продукт может прийтись по вкусу в стране, где культура кухни категорически отличается от европейской. Начиная от кулинарных предпочтений, ингредиентов продуктов, специй, способов приготовления, восприятия еды вкусовыми рецепторами. Высокий состав сахара, незнакомый запах, неприглядная упаковка, непонятная консистенция, наличие неполной информации о продукте или в рекламном проспекте на китайском языке — все это может дать повод для раздумий или отказа от покупки данного товара.

Поэтому первый обязательный шаг — проведение дегустации вашей продукции с китайскими специалистами, которая поможет выявить, какой продукт реально понравится китайскому потребителю, а какой надо доработать и по каким критериям.  Не рекомендуется делать дегустации на выставках или с малознакомыми китайцами, не причастными к пищевому производству, так как в этом случае существует очень большая вероятность того, что вам скажут: «вкусно» или «неплохо», так как в китайской культуре не принято огорчать людей. Более того, скорее всего ваши дегустаторы воспримут это как угощение. Нужно так же учитывать разницу вкусовых предпочтений населения севера и юга Китая, поэтому проводить дегустации лучше всего со специалистами как с севера, так и с юга Китая, предпочтительно разных возрастов.

Работая над организацией дегустаций продукции из стран бывшего СССР в Китае, мы выявили массу особенностей и погрешностей в подаче продукции для потребителя. Наши специалисты, используя свой большой опыт по организации дегустаций, разработали «Субъективно-объективную методику анализа продукта», которая исключает будущие ошибки в подготовке продукта для выхода на китайский рынок. Эта методика сформулирована при помощи тщательных исследований продукта специалистами из Китая, с использованием подробного анкетирования с последующим анализом полученной информации. При оценке продукта одним из главных требований является поиск конкретных профильных специалистов, которые дадут точную оценку и рекомендации по каждому SKU. Стоит заметить, что если продукт используется как кулинарный ингредиент и его необходимо внедрить в китайскую кухню, то доработать существующую рецептуру без китайских профессиональных шеф-поваров просто невозможно.

Маркетинговые исследования рынка

Без маркетингового исследования — анализа поведения, желаний и предпочтений потребителей и конкурентов — не бывает экспорта. Результатом исследования всегда является итоговый отчет, в котором содержится мнение экспертов о продукте, конкурентах, рынке и т.п. Зачем нужно проводить маркетинговое исследование? Мы часто проводим эксклюзивные маркетинговые исследования рынка на территории КНР и можем ответственно заявить, что в 90% случаев товар от производителей из России и других бывших республик СССР требует серьезных изменений. Без маркетингового исследования это бы выяснить не получилось, поэтому они нужны, чтобы исключить высокую цену ошибок при выводе продукции на китайский рынок. Процедура позволяет лучше понять конкурентную среду, культурные и потребительские особенности рынка, требования к продукту и условия законодательства, регулирующие торговлю данным видом товара.

Перевод и адаптация информации

Перевод информации — один из важнейших этапов работы над адаптацией продукции. Очень важна грамотная подача материала; история фабрики, производства, товара — все должно быть написано так, чтобы захотелось прикоснуться к этой истории, почувствовать себя ее частью. Перевод и его адаптацию лучше доверить профессиональному китайскому переводчику. Зачастую переведенные рекламные тексты, попадающие к нам в руки, являются беспорядочным набором слов. Нередко они переведены через гуглтранслит, что мы сразу понимаем по непереведенной букве «г.» — сокращению слова «город» из русского первоисточника.

При этом на основе такого материала большими тиражами печатается рекламная продукция, снимаются видеоролики, оформляются рекламные стенды. Предприятия несут расходы и, сами того не подозревая, наносят этим серьезный удар по своей репутации.  По сравнению с европейскими предприятиями, которые особое внимание уделяют качественным переводам и рекламным материалам, наш производитель будет выглядеть не в лучшем свете. 

Адаптации товарного знака и переводу информации на китайский язык надо уделять особое внимание. Это должен быть не просто дословный или фонетический перевод — необходимо учитывать особенности идеографического письма, звуковой ряд и общее соответствие китайского названия восприятию продукта.

Защита. Регистрация ТМ

Как только вы окончательно решитесь вести работу на китайском рынке, первым действием должна быть регистрация продукта. Эта процедура обязательна, потому что велика вероятность того, что ваш товарный знак будет зарегистрирован предприимчивыми китайцами раньше, чем вы вступите на китайскую землю. Наверно, вы уже слышали про то как китайцы зарегистрировали 13 товарных знаков российских производителей молока до того, как они получили аккредитацию на право экспортировать свою продукцию в Китай. Срок регистрации товарного знака в Китае составляет около 18 месяцев. Перед процедурой регистрации можно провести проверку на возможность прохождения вашего варианта названия торговой марки, так как бывает и так, что товарный знак не проходит регистрацию, а деньги в таком случае не возвращаются. Лучшим вариантом будет регистрация китайской версии вашего товарного знака.

Дистрибуция и промо

Наладить производство новой продукции — сложный и трудоемкий процесс. Не менее сложной работой является организация сбыта, и особенно это сложно, если мы выстраиваем дистрибуцию в чужой стране. Все мы понимаем, что даже открывая ларек в деревне, организуем его полноправную работу: проходим процедуры регистрации в органах, снимаем помещение, делаем ремонт, заполняем товаром, нанимаем продавцов, делаем вывески, рекламные ролики, готовим акции и т.д. Поэтому следует определиться с составом работников и планом действий вашего представительства в Китае.  Сам по себе товар продаваться не будет. Китайских оптовиков интересует «раскрученный», узнаваемый товар, который уже завезен в страну и имеет все документы к продажам. Сети магазинов берут продаваемый товар.

Но вы знаете, что ваш бренд и ваш товар — новинка среди огромного количества новых товаров, которые каждый день появляется на рынке Китая. Без определенных расходов на организацию продаж тут не обойтись. Для того чтобы продукт стал узнаваемым и его стали бы покупать, надо проделать большую работу и на территории Китая. Регистрация бренда, дегустация товара, адаптация продукта, изменение и пополнение линейки, взаимодействие с китайским рынком, выстраивание отношения с китайскими партнерами, выезды, переговоры, выставки, акции, интернет-платформы и т.д. — все это ложится на плечи вашего представителя или представительства, на что выделяется статья расходов.

Дальнейшие шаги по реализации экспортного проекта:

1. Определиться с провинцией и городом в Китае, открыть там свою компанию. Найти и нанять менеджеров/директора. Лучше, если это будут россияне, так как китайский менталитет отражается на качестве работы: рано или поздно вы столкнетесь с тем, что не контролируете работу компании. За ваш счет будут нарабатываться опыт и связи, что является нормальной практикой в Китае. Чем меньше вы знаете, тем больше он вам нужен — примерно так построен ход мыслей китайского работника.
2. Согласовать расходы (квартира, зарплаты, отпускные, офис, склад).
3. Выбрать себе в партнеры россиянина, который живет и работает в Китае более 10 лет, имеет свою действующую компанию, офис и бесценный опыт. Который знает и понимает систему организации работы в Китае, знает, как выстроить отношения с китайскими партнерами, как себя вести в их обществе, имеет здесь свои связи. «Неважно, что ты знаешь, важно, кого ты знаешь», — гласит китайская пословица.  За время совместной работы с таким специалистом ваши менеджеры смогут получить бесценный опыт в работе с Китаем и в будущем смогут передать опыт новичкам в вашем бизнесе.

Сто раз отмерь, один раз отрежь. Хорошо продумав стратегию работы, легче избежать ошибок.  Не бойся идти медленно, бойся стоять на месте.