«Китайцы верят сарафанному радио и ярким краскам»: обозреватель «ФедералПресс» об итогах СЭФ-2018 в разрезе российского экспорта

Два дня в Новосибирске продолжался Сибирский экономический форум (СЭФ). Теглайн «Делаем бизнес с Азией» был неслучаен — на форум приехала внушительная делегация представителей компаний из АТР. Обозреватель «ФедералПресс» тоже посетил СЭФ-2018, чтобы понять, какие тренды и проблемы сопровождают российскую внешнюю торговлю в Китае. Подробности — в материале «ФедералПресс».

Столкновение с Nestle

Несмотря на то что в азиатской делегации были представители не только Китая, а спикеры на панельной дискуссии говорили о тонкостях взаимоотношений со Вьетнамом, с Индией, Японией и Таиландом, все равно центральное место на форуме было отведено российской экспансии в Поднебесную. Эксперты констатировали, что шапкозакидательское настроение нужно отставить в сторону, — китайский рынок выглядит непонятным, не потому что о нем мало знаний внутри России, а потому, что в самом Китае мало чего знают о российских товарах, которые, по мнению наших предпринимателей, должны непременно понравиться 1,5 миллиарда потребителей.

«Наши экспортеры имеют очень фрагментарные знания о Китае – все упирается в численность населения, но никто не предполагает, что там множество культур, языков, вкусов, которые влияют на культуру потребления. Не стоит воспринимать Китай как место, где все голодные, раздетые и не видели ничего кроме тех продуктов питания, которые сами и производят. На самом деле это высококонкурентный и высокодоходный рынок по степени потребления, он продолжает формироваться и выглядит очень избалованным. И наши предприниматели там конкурируют не друг с другом, а с ведущими мировыми брендами, поэтому местечковые подходы просто не срабатывают», — рассказал Валерий Кайгородов, руководитель Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате.

Что такое конкуренция с мировыми брендами, ощутил на себе торговый дом «Белевская пастильная мануфактура». «Мы хорошо экспортируем свою продукцию в Западную Европу и Прибалтику, где имеются русские магазины и торговые сети. В Китае, как только мы появились, сразу столкнулись с Nestle, поэтому поставки носят пока единичный характер», — поведал об опыте работе с Китаем директор по производству Глеб Семерня.

Помимо противостояния с мировыми кондитерскими брендами, Китай как рынок непрост еще и из-за сложившихся вкусов у потребителя, отметил представитель «Белевской пастильной мануфактуры». «Им вроде нравится наша продукция, на выставках и ярмарках ее хвалят, но предпочтение уходит чему-то традиционному вроде мороженого. Нужно много дегустаций, рекламы, объяснений. Словом, нужна хорошая подготовка для экспансии», – уточнил Семерня.

С туляком согласен и коммерческий директор алтайско-новосибирского торгового дома «Дивинка» Алексей Спиридонов. «В части работы с китайским потребителем у меня сразу всплывают в голове слова Жванецкого: «Давайте спорить о вкусах колбасы с теми, кто ее ел». Столько объяснений, как в Китае, мы не давали никому», – заявил Спиридонов обозревателю «ФедералПресс».

Дайте яркие краски

О том, что Китай непрост, Алексей Спиридонов убедился на собственном опыте. Первые поставки шли в Пекин и не принесли ничего, кроме убытков. «Экспортировали кашу и макаронные изделия в столичные супермаркеты. Они там так и простояли – никто даже не смотрел на полки с нашим товаром», – вспомнил коммерческий директор. Понимание избалованности китайцев, о которой говорил на панельной дискуссии Кайгородов, пришло значительно позже, на одной из выставок в Китае.

«Выяснилось, что китайцам не нравится наша упаковка. Мы же как привыкли: если говорим о натуральности продукта, то он должен быть завернут в экологически чистую бумагу. На Дальнем Востоке такое не прокатывает. Там хотят видеть что-то яркое, с кислотными и химическими оттенками в духе японских аниме. Только так можно привлечь китайского потребителя, только такое он будет покупать», — заявил Алексей Спиридонов.

Сейчас торговый дом «Дивинка» понемногу осваивается в Китае, зайдя через северную Маньчжурию. О полномасштабной экспансии пока не может быть и речи, потому что торговый дом недавно перебазировался из Алтайского края в соседнюю Новосибирскую область. «Чтобы сократить транспортно-логистическое плечо, – сообщил топ-менеджер компании. — У нас пошли хорошие поставки в Абакан, Омск и Красноярск, потому и назрела необходимость строительства производства в пригороде Новосибирска, в Криводановке».

Про яркую обложку и полную графическую детализацию продукта говорил и управляющий партнер Равиль Исупов из ООО «Мегре», которое занимается производством и экспортом экологически чистой косметики. «Для сравнения. В российском интернет-магазине у нас 1–2 фотографии товара, для китайцев нужно минимум 20 – покрутить, повертеть, разжевать по полной программе. Еще там меня удивила сила сарафанного радио. Китайцы охотно будут потреблять ту продукцию, о которой рассказали близкие, друзья и блогеры. У интернет-сообщества — невероятная сила. Положительный отзыв даст толчок продажам, отрицательный — похоронит любые даже самые радужные перспективы», — объяснил представитель компании.

Барьер в 70 %

В таких условиях, когда каждому экспортеру приходится изучать Китай с нуля, можно и даже нужно бы рассчитывать на помощь со стороны государства. Но, увы, в СФО еще пока не везде работают региональные экспортные центры. В центральной части страны дело обстоит не лучше – упомянутый Глеб Семерня рассказал, что тульский экспортный центр помог «Белевской пастильной мануфактуре» только с выходом на крупную миланскую выставку, после чего в компании «прозрели» и поняли, что по части помощи стоит работать напрямую с Москвой.

«Понимаю такое решение. Причина в том, что государственные органы забюрократизированы по самое «не хочу». Ставят задачу, потом приходит от руководства региона другая разнарядка, прошло время, пока поменяли, потом новое видение включилось, руководитель побоялся взять ответственность, а бизнесу приходится ждать. Куда идти, находясь где-нибудь в Алтае, – непонятно», – поделился размышлениями предприниматель Сергей Мазур.

Раньше Мазур работал в алтайском краевом центре поддержки, но потом организовал частную контору, которая занимается тем же самым – международным сотрудничеством, но без лишней бюрократии. «Это эффективнее, лучше мотивация, проще понимаешь бизнес, чего он хочет, и помогаешь ему в этом – в основном тем, что организуешь выставки и участвуешь в ярмарках за рубежом», — объяснил Мазур.

По словам Евгении Балаганской, эксперта по внешнеторговой деятельности из кемеровского филиала Российского экономического университета имени Плеханова, пример Мазура не единичен на фоне пока еще слабо развитых государственных институтов поддержки.

Однако институты институтами, а экспортерам все же нужен гораздо более мощный инструментарий. Об этом говорил Валерий Кайгородов, отмечая нарастающую экспансию западных брендов в Китае, что российскому бизнесу необходимо занимать свою нишу. Это отметил и президент российской Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов в комментарии для «ФедералПресс», рассказывая об онлайн-площадках как варианте ведения экспортной деятельности.

«Год назад мы добились, чтобы был принят закон, который позволяет использовать ставку в 0 % НДС при B2C-экспорте в посылках. Сейчас необходимо сделать второй шаг — добиться права для предпринимателя не собирать бумаги для подтверждения правомерности подтверждения такой ставки НДС, чтобы это происходило в автоматическом безбумажном порядке и налоговая инспекция могла самостоятельно уточнить в таможне, был ли данный товар вывезен за рубеж», — отметил Соколов.

Президент АКИТ пояснил, что российские экспортеры изначально находятся в невыгодном положении по сравнению с китайским и западным бизнесом. «Два года назад были отменены нормы беспошлинного ввоза, и теперь приходится платить пошлину от 12 до 50 % от стоимости в зависимости от товарной категории. Ситуация ухудшается еще и тем, что наш российский 20-процентный НДС тоже сложно вычесть, — для этого нужно собрать такое количество документов, что все экономические стимулы заниматься таким экспортом пропадают на корню. 70 % налогов сразу делают наш товар менее конкурентоспособным по отношению к китайскому», — заключил Артем Соколов.

Автор: Сергей Спицын. Текст опубликован на «ФедералПресс».