Накормить Китай с наскоку не получится: Андрей Тужиков о правильном экспорте продуктов в КНР. Часть 2

Наш сегодняшний гость, Андрей Тужиков, — эксперт по бизнесу с Китаем с 11-летним опытом. Представляем вам вторую часть интервью с ним. На этот раз он дал советы начинающим экспортерам, рассказал о наиболее успешных продуктах на китайском рынке, о методах продвижения этих продуктов, об обучении экспорту и о необходимости единого российского бренда в КНР. Эти ценные советы помогут многим экспортерам понять Китай.

Часть 1

CL: Как лучше действовать начинающему экспортеру: самостоятельно или при помощи консалтинговых компаний?

Андрей Тужиков: Экспорт в Китай — тема сложная и многогранная, самостоятельно поднять ее тяжело. Тут нужны знания во многих областях. Как-то меня пригласили помочь одной компании в развитии экспорта в Китай. Предыдущая их поставка была провальной. Они наняли менеджеров по импорту из Китая — чтобы те организовали им экспорт продуктов питания. Чем эти ребята, конечно, никогда не занимались. В результате все продукты, привезенные в Китай, были либо уничтожены, либо отправлены обратно. А причина была простой — менеджеры не знали, какие продукты можно везти в Китай, а какие нельзя, не знали, какие документы понадобятся. И первый опыт экспорта потерпел фиаско.

Поэтому без ментора, без гуру в теме экспорта в Китай на старте этой деятельности не обойтись. Такой человек поможет избежать ошибок. Тут достаточно сделать один неверный шаг — и вы, в лучшем случае, «попадете на деньги», а в худшем — потеряете бизнес. Поэтому вам нужен проводник. Ну или хотя бы консультант.

Встает вопрос: кого выбрать, русского или китайца? Я советовал бы на первом этапе обратиться к русскому человеку, который в привычных терминах сможет грамотно и четко объяснить, какие этапы экспортеру нужно пройти, какие ошибки нельзя делать. Русский человек, который давно занимается бизнесом с Китаем, станет для начинающего экспортера своеобразным мостом между нашими странами. Я иногда тоже ощущаю себя таким «мостиком». Собственно, я им и являюсь. Помогаю понять, как работает бизнес в Китае, что нужно, чтобы стать здесь успешным, урегулирую споры и в Китае, и в России, и стараюсь делать так, чтобы все прошло гладко.

После первых поставок и продаж, убедившись, что бизнес-модель работает, можно уже обращаться к китайским специалистам. Как показала практика, без китайских экспертов стремительное масштабирование бизнеса невозможно и хотя бы один менеджер-китаец должен быть в команде. Поскольку он знает свою страну лучше вас.

CL: Какие товары из тех, которые вы запустили в Китае, сейчас наиболее успешны?

Андрей Тужиков: Наш главный бестселлер — чурчхела. Абсолютная новинка для китайского рынка, впервые импортированная нашей компанией в Китай. Мы привезли ее из Осетии и прошли очень долгий путь, адаптируя ее «под Китай». Сначала мы допустили ошибку: стремясь подчеркнуть экологичность продукта, упаковали чурчхелу в крафтовую бумагу. Однако влажность и перепады температур в Китае привели к тому, что вся партия заплесневела и мы ее выбросили.

Для следующей партии мы купили вакууматор и каждую чурчхелу вакуумировали отдельно. Экспортировали уже в вакуумной упаковке. Плюс дополнительно положили вакуумные пакеты с чурчхелой в цветную коробочку.

Вскоре мы поняли свою ошибку номер два: привычная для нас по размеру чурчхела для китайцев оказалась большой. Они ее не съедали за один раз. И она сохла: испарялся сок, портился орех. Мы уменьшили размер.

Третьим открытием стало то, что наша коробочка не годится для выкладки на полку магазина. Она оказалась не слишком выразительной, плохо доносила информацию до потребителя. Пришлось ее переработать.

Мы продаем чурчхелу в собственных и партнерских онлайн-магазинах и в офлайн-магазинах. Ранее мы продавали ее в маркетплейсе Xiaomi, предустановленном в каждый брендовый смартфон. Она там неплохо шла, но, к сожалению, мы с Xiaomi не сошлись по цене — и сотрудничество прервалось.

Китайцам нравится чурчхела. У нее большие перспективы для продаж в этой стране. Это достаточно сложно, так как процесс производства — ручной и требует жесткого контроля на каждом этапе. Мы видим перспективы, понимаем пути оптимизации продаж — дело только за масштабированием и инвестициями.

CL: Какие необычные продукты вас еще интересуют в России? Чего не хватает в портфеле?

Андрей Тужиков: В Китае сейчас популярна тема облепихи. Ну тут возникает сразу множество вопросов: в каком виде ее выпускать (могут ли это быть конфеты или мармелад?), как упаковывать, какого объема должен быть продукт? К сожалению, российские производители редко проявляют гибкость в вопросах адаптации и модернизации производственных процессов. А Китаю нужна мелкофасованная продукция. Например, конфетки, запакованные в индивидуальную обертку. С точки зрения экологии, это, конечно, плохо. Но в Китае это одна из основ продаж. Однако найти российское производство, готовое производить мелкофасованный продукт специально для Китая, — непростая задача. Плюс сразу же встают вопросы с объемами, ценой, качеством. Но облепиха — это перспективно, и мне хотелось бы проработать этот продукт в Китае.

Одну из ставок я сейчас также делаю на слабоалкогольные напитки, коктейли. Они уже есть у нас в портфеле. В феврале уходит сборный контейнер с этими коктейлями в Китай. Мы знаем, что перспективы продаж у этой продукции — хорошие. Мы везем сразу 10 позиций с разными вкусами. Отобрали из ассортимента завода то, что подходит по вкусам для Китая. С сожалением убрали из портфеля сложносертифицируемые позиции, отложили их на потом. Так как контейнер сборный, туда нельзя класть рисковую продукцию. Поскольку если даже один товар не пройдет таможню — встанет весь контейнер. Так, в ассортименте завода был коктейль с барбарисом и гибискусом. В Китае эти ингредиенты считаются лекарственными. Их можно сертифицировать, но процесс был бы сложным и долгим, с доказательствами процентных соотношений ингредиентов и правильности латинских названий. Пока мы этот коктейль решили не брать.

CL: Планируете ли вы выходить на Tmall?

Андрей Тужиков: Пока нам достаточно открывающегося магазина на JD.com. Не нужно пытаться охватить все сразу. Мне импонирует долгосрочная стратегия медленного, но основательного развития. Я и на Нинбо фокусируюсь по той же причине. Чем выше узнаваемость — тем легче масштабировать бизнес. Пусть даже это будет не быстро, но зато потом меня тяжело будет выкинуть с этого рынка.

CL: Задействовали ли вы для продвижения блогеров?

Андрей Тужиков: Да, мы привлекали блогеров. Использовали как статьи, так и видео. Блогера в Китае подобрать непросто. Если у тебя новый продукт, то известный блогер не захочет продвигать его, так как может пострадать его репутация. Мы пошли другим путем — приглашали не очень крупных блогеров. В основном, с аудиторией из провинции Чжэцзян и соседних. Такие блогеры стоят дешевле и более лояльно относятся к заказчику и продукции. Работая с ними, можно проверить различные теории с меньшими рисками. В принципе, наш опыт привлечения блогеров был успешным. Один минус: в блогеров нужно инвестировать постоянно, так как вызванные их презентациями всплески продаж быстро угасают. Эффект держится только пару дней после эфира или выхода статьи. Дальше продажи идут на спад.

 CL: Думали ли вы выходить с продажами в модные сейчас приложения коротких видео: Douyin (TikTok) и Kuaishou?

Андрей Тужиков: Есть такие планы. Потихоньку пишем контент, снимаем видео. Надеемся, что в скором времени запустим свой канал. Он будет и про продукты, и про Россию. Я очень люблю путешествовать, поэтому в каждую поездку стараюсь снимать небольшие зарисовки на тему.

CL: Есть ли перспективы у экспорта российских продуктов питания в Китай в горизонте пяти лет, например?

Андрей Тужиков: Перспективы есть. Пока эту лестницу экспорта преодолевают единицы. Я считаю, что одна из помех развития экспорта продуктов питания в Китай – это нехватка квалифицированных кадров. Нам нужны образованные экспортеры. Именно поэтому я начал вести курс по экспорту. Обучаю студентов и менеджеров, в расчете на перспективу. У нас много китаистов, но у них, к сожалению, нет образования в сферах экономики и бизнеса. Я часто сталкивался с российскими компаниями, порой даже очень крупными, которые проиграли свой бой за экспорт в Китай из-за недостаточной компетенции менеджера-китаиста.

Еще одно важное замечание: в нашем менталитете есть существенный тормозящий момент — недоверие к информации. Многие послушают-послушают, а сделают по-своему. И потом, набив шишки, возвращаются и говорят, что попробуют еще раз, уже по-другому.

На своем курсе я стараюсь поднять уровень компетенций людей в сфере экспорта, обучить их правильным подходам к нему. Потом эти студенты придут в компании уже с некоторым бэкграундом, который позволит избежать откровенных ошибок.

Мои лекции включают практические задания. Например, я предлагаю калькуляцию ценообразования. Или предоставляю способы расчета маркетинговых кампаний. Стараюсь поменьше болтать про полтико-экономические факторы развития взаимоотношений двух стран, а больше про практику работы.

Проанализировать статистику, выстроить гипотезы — не сложно. Это могут многие. Но когда дело доходит до практики, люди часто буксуют.

Российскому экспортеру нужно обязательно повышать уровень маркетинговой подготовки — без этого на китайском рынке делать нечего. Играть ценой, что сейчас делают большинство экспортеров, — не долгосрочная перспектива. Мы должны повышать качество продукции, повышать ее узнаваемость, увеличивать добавленную стоимость продукта.

CL: То есть должен быть единый бренд российских товаров?

Андрей Тужиков: Бренд России в Китае пока не сформирован. Он нужен. Нужно качественно и с различных сторон прорабатывать наши продукты, отправляемые на экспорт. Время идет, и советский дизайн уже не котируется в Китае.

Еще одно перспективное направление — экологизация упаковки. Правительство Китая ограничило использование одноразового пластика. Тут есть поле для маневра. Конечно, полностью уйти от полиэтилена в упаковке не получится. Но обязательно нужно подумать и посоветоваться с российскими разработчиками, как минимизировать вредное влияние упаковки на природу. В следующие пять лет это будет важным фактором при покупке продуктов.