Накормить Китай с наскоку не получится: Андрей Тужиков о правильном экспорте продуктов в КНР. Часть 1

Наш сегодняшний гость, Андрей Тужиков, — эксперт по бизнесу с Китаем с 11-летним опытом. Когда-то начинал с закупок китайских товаров. У выпускника МГУ, специализирующегося на Китае, со знанием языка, подтвержденным дипломом Пекинского университета, в те времена были только две возможности реализации: стать переводчиком либо заняться импортом товаров из Китая. Работа переводчика казалась Андрею скучной. Он выбрал сферу ВЭД. Устроился в фирму, торгующую строительными и отделочными материалами, товарами для кухни и дома. Все это Андрей закупал в Китае. Через пять лет вырос в руководителя отдела ВЭД. Но больше проторенным путем идти не хотелось, влекло новое. Так Андрей занялся поставками российских продуктов на китайский рынок, был одним из «пионеров» этого бизнеса. За шесть лет продукты питания ему не наскучили, ведь они остаются одним из самых перспективных направлений: с ними интересно работать, на них всегда есть спрос.

CL: С чего начинался ваш самостоятельный бизнес с Китаем?

Андрей Тужиков: Еще до поставок продуктов питания в Китай мы с партнером развивали маркетинговое направление — занимались продвижением российских компаний в Китае. Это была аналитика, разработка брендов, рекламные кампании, регистрация и настройка различных социальных и торговых аккаунтов. Спустя некоторое время захотелось не просто заниматься рекламой, а непосредственно импортировать в Китай российские продукты и делать это качественно: создать упаковку «под Китай», адаптировать вкусы и т.п.

Тогда в этой нише в Китае игроков практически не было. Как не было и информации о том, как работать на рынке Китая. По крайней мере, в рунете. Приходилось собирать информацию по крупицам на китайских сайтах: переводить, анализировать, искать китайских специалистов.

Три года назад вместе с другом мы основали собственную компанию в Китае, в Нинбо (провинция Чжэцзян). Придумали и адаптировали названия компании и бренда под Китай. Акцент был сделан на продуктовые новинки, экологически чистые продукты/снеки. Тогда основными статьями российского экспорта были самые предсказуемые продукты: мука, зерно, масло… Хотелось выделиться из общей массы. Ведь китайцев интересует все новое. Они постоянно ищут необычную продукцию, обращаясь в поиске нестандартных товаров на самые экзотические рынки. Например, на рынок Малайзии, Таиланда. А вот в Россию они свой взор практически не направляют. А жаль: нам есть что показать Китаю.

Одновременно для других компаний я работаю как партнер по развитию бизнеса в Китае. В портфеле — крымские вина, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, бутилированная вода, льняное масло, дрожжи, кондитерские изделия и т.п. На мне логистика, ценообразование, адаптация продукта «под Китай», вывод на рынок, поиск каналов сбыта, открытие онлайн-магазинов, дизайн, создание концепций и т.д.

CL: Вы возите продукты в Китай под собственной торговой маркой?

Андрей Тужиков: Чтобы работать на китайском рынке долго, желательно продавать все продукты под собственным брендом. Занять свою нишу. Пусть медленно, но зато надежно. Пока что-то продается под моим брендом, что-то под брендом партнера, а товары, ввозимые для тестирования спроса, — под брендом производителя. Такие продукты мы везем в небольших объемах, апробируем их на китайцах, проводим фокус-группы, тестируем упаковку. Если китайцам все нравится, проходит по цене и другим параметрам — мы производим этот продукт уже под собственной ТМ. У меня есть партнеры, которые хотят инвестировать в масштабирование нашего бизнеса. На днях я закончил сертификацию очередной партии кондитерских изделий. В конце марта этот сборный контейнер приедет в Китай уже для продаж.

CL: Какие каналы продаж вы задействуете?

Андрей Тужиков: Сейчас наша продукция продается на Taobao и в WeChat. Скоро откроется магазин на JD.com. Все онлайн-магазины мы с другом открывали и оформляли самостоятельно, без китайских посредников. В свое время изучили много информации на тему e-commerce: как открывать магазины, регистрировать, продвигать. Помимо онлайна у нас есть офлайн-каналы и дистрибьюторы, продающие наши товары оптовикам. Порой мы прибегаем к помощи китайских маркетологов. Можно знать Китай как угодно глубоко, но китаец все равно лучше понимает тонкости: это его страна, семья, жизнь, менталитет. Поэтому в команде всегда должен быть менеджер-китаец.

CL: Как вы проводите фокус-группы?

Андрей Тужиков: Мы их проводим даже перед завозом тестовой партии. В два этапа: сначала в Москве, где у меня много китайских друзей. Получаем первый фидбек от китайцев. Делаем поправку на то, что многие китайцы, живущие в России, уже ассимилировали и привыкли к русской еде. Но все же они остаются китайцами. Какие-то товары, не прошедшие через «сито» в Москве, мы сразу отбраковываем, — если, например, 90% китайцев продукт категорически не нравится. Другие откладываем в стопочку для доработки. Второй этап проводится в Китае. Мы отправляем товары в разные регионы: в Пекин, Шанхай, Нинбо, Гуанчжоу. Вкусы у южан, северян или, например, жителей Западного Китая — совершенно разные. После фокус-группы в Китае мы уже точно знаем, какие товары «зайдут». А те продукты, где нужно слегка поменять вкус, объем, дизайн, упаковку — дорабатываем. Помимо фокус-групп я провожу онлайн-опрос в WeChat. Предлагаю удобную для китайцев анкету, тестирую дизайн и цену. После чего мы понимаем, за сколько, например, китайцы купят тот или иной продукт.

Про тестирование дизайна хочу рассказать историю. Казалось бы, красный и золото — классика китайского дизайна. А хохлома однозначно ассоциируется с Россией. Мы ставили на такой красно-золотой дизайн, когда тестировали водку. И очень удивились, что хохлома получила наименьшую поддержку у китайцев. При том что цена была низкой. Все оказалось просто: водка в Китае ассоциируется с холодом и серо-синими тонами. Такие дизайны попали в топ. А красно-золотой провалился. Хотя он замечательно работает для тех же сладостей: меда, конфет, шоколада. Но не для водки.

CL: В каких регионах продается ваша продукция?

Андрей Тужиков: Я не стремлюсь захватить весь Китай. Бью в одну точку. И эта точка — провинция Чжэцзян, а еще точнее — город Нинбо. Этот регион я выбрал не только потому, что там находится моя компания. Но и потому, что это крупный город с высокой покупательской способностью, который находится недалеко от таких городов, как Шанхай, Ханчжоу, Сучжоу. Плюс прекрасная логистика: Нинбо один из крупнейших морских портов Китая. Да и арендные ставки ниже, чем в Шанхае, например.

Я фокусируюсь на Нинбо, потому что охватить весь Китай невозможно. Например, я каждый год езжу на восьмидневную новогоднюю ярмарку в Нинбо, стою там со своим стендом, который сам и застраиваю, предлагаю продукцию. Сам слежу за выкладкой, за дегустациями и промоакциями. При этом у меня есть возможность пообщаться с каждым посетителем. Посетители ярмарки меня уже знают, с удовольствием пробуют продукцию, покупают. Прелесть ярмарки — в диалоге с конечным потребителем. Это лучшая обратная связь. Отзывы, кстати, бывают разными. Отрицательные порой тоже случаются.

Помимо ярмарки я участвую в различных мероприятиях в Нинбо, в том числе тех, которые проводятся на туристических улицах. Я знаком с управами нескольких районов, с руководителями туристической улицы. Потихоньку обрастаю связями, и это помогает мне в организации мероприятий, самых разнообразных. Так, был проект, который, к сожалению, с российской стороны никто не поддержал. Мы хотели провести на главной туристической улице Нинбо фестиваль российской культуры, который бы сопровождался ярмаркой. Задумка была масштабной, мы хотели пригласить российских артистов, но не сложилось.

Чем дальше на юг — тем хуже китайцы знают русскую культуру. На севере ее понимают гораздо лучше. Южане, изучающие русский, жалуются, что оторваны от русской культуры: нет мероприятий, курсов, лекций. И все же с каждым годом русская культура потихоньку проникает в Китай все глубже и глубже. Я надеюсь, что в этом есть и наша заслуга.

CL: Какие советы вы бы дали начинающему экспортеру?

Андрей Тужиков: Все зависит от продукта. Если экспортер на 100% уверен в продукте и все китайцы на фокус-группах были в восторге от него, и если при этом у экспортера есть маркетинговый бюджет — надо сразу начинать с крупных площадок: Tmall.com, JD.com. Тогда можно громко выстрелить, получить нужный спрос, окупить инвестиции. Вас обязательно заметят, ведь Китай — емкий рынок.

Без глобальных маркетинговых бюджетов и бесконечной уверенности в продукте я бы советовал начинать иначе. С базовых вещей, постепенного развития, стратегии step by step. Для китайцев российский продукт — новинка, диковинка. Я столько раз наблюдал, как одинаково они ведут себя на ярмарках или в супермаркетах. Если китаец впервые видит продукт (и не может на упаковке прочитать русский текст) — он фотографирует продукт и начинает искать информацию о нем в Baidu, WeChat, Taobao. Не найдя такой информации, китаец не купит товар. В КНР было достаточно скандалов с некачественными, содержащими вредные ингредиенты, продуктами питания. Как с импортными, так и с отечественными. К тому же, китайцы всегда озабочены тем, насколько продукт экологичен, натурален, безопасен. Они хотят убедиться, что на него есть все сертификаты, о чем также можно найти информацию в интернете.

Поэтому экспортер первым делом должен озаботиться тем, чтобы вся информация о продукте в китайском интернете была. Во всех самых популярных системах — Baidu, WeChat, Taobao, Weibo — везде, где только возможно. Это первый шаг в базовой стратегии продвижения.

Читать продолжение