Елена Каспирович

Особенности поколения Z в Китае: кто они такие и что о них важно знать бизнесу?

В Китае никогда еще, пожалуй, не было поколения, столь же привилегированного, как поколение Z (Gen Z). Родившиеся между 1995 и 2009 годами представители поколения Z в Китае прожили большую часть своей жизни во время поразительного экономического роста страны и революционных изменений в современных технологиях. Они, как и зумеры на Западе, более технически подкованные и уверенные в себе и своих расходах потребители. Они демонстрируют поразительный потенциал в доминировании на потребительском рынке страны.
Поколение Z в КНР – это ни много ни мало 260 миллионов человек (16,5% всего населения страны). Их расходы составляют более 4 трлн юаней ($600 млрд) – это 13% от расходов домохозяйств в стране. В связи с этим потребительский рынок во второй по величине экономике мира претерпевает трансформацию поколений. В отличие от своих предшественников, технически подкованные зумеры выработали уникальные отношения с цифровыми продуктами в том, что касается потребления. Несмотря на юный возраст, поколение Z в Поднебесной играет важную роль и на рынке труда, и на потребительском рынке КНР. В связи с этим российскому бизнесу крайне важно отслеживать ключевые тенденции нового китайского поколения, которое через 10 лет станет ещё богаче и ещё сильнее увеличит свои расходы.
Анастасия Потиевская, соосновательница агентства Alonsy по продвижению зарубежных брендов на рынке Китая и эксперт China Professionals, комментирует: “Это поколение - совершенно новая история. Они выросли тогда, когда в Китае уже был доступ к новым технологиям, маркетплейсам. Они активные пользователи соцсетей, хорошо разбираются в трендах и даже являются их законодателями. Старые маркетинговые приёмы на них уже не работают”.
Жизнь онлайн
Будучи первым поколением цифровых аборигенов ("digital natives"), выросших под влиянием информационных технологий, они демонстрируют сильную привязанность к интернету. На долю поколения Z приходится почти 30% онлайн-населения Китая. Они ежемесячно проводят в сети почти по 160 часов. Жизнь в онлайне характеризуется особым потребительским поведением: китайские зумеры вырабатывают доверие к бренду через рекомендации блогеров, звёзд и ключевых лидеров мнений (KOL) в социальных сетях и на платформах электронной коммерции.
Как и во многих других странах, технофилы поколения Z в Китае предпочитали онлайн-покупки больше, чем представители старших поколений. Согласно исследованию 2022 года, почти 40% потребителей моложе 24 лет совершали несколько онлайн-покупок в неделю.
Патриотичные потребители
В последние несколько лет внимание китайских потребителей приковано к продукции местных брендов и дизайнерским решениям, вдохновленным китайской историей и культурой. В условиях относительной закрытости Китая от внешнего мира на фоне пандемии коронавируса в течение целых трёх лет мода на китайский колорит в Поднебесной приобрела настоящую популярность.
Поколение Z надеется, что отечественные и зарубежные бренды глубже изучат и вернее интерпретируют образы из традиционной китайской культуры, а не просто приклеят на одежду патриотические символы и патриотические лозунги. Они выросли в эпоху социально-экономического подъёма Китая, подъёма отечественной продукции, и патриотизм стал главной чертой их характера.
Причем здесь политика?
Этот потребительский национализм отражает более широкое разочарование молодых людей в Западе, которое проявляется в том, что многие начали воспринимать эти страны, в первую очередь США, как врагов. Такое изменение было отмечено исследованием Оксфордского университета 2022 года. Оно показало, что китайцы, родившиеся после 1990 года, с большей вероятностью, чем все остальные жители КНР, негативно относятся к США. Эта антипатия не является результатом антизападной государственной пропаганды сверху. В значительной степени это результат западных антикитайских настроений, которые пропагандировал Дональд Трамп во время его пребывания в должности президента США.
Роскошь и осознанность
Китайские покупатели Поколения Z становятся очень мощной силой в индустрии роскоши, в бренды стараются удовлетворить растущий спрос на люксовые товары в Поднебесной.
Однако и в том, что касается рынка luxury-товаров, потребительское поведение зумеров сильно отличается от представителей предыдущих поколений. Они больше не поклоняются брендам, а их лояльность к определенной фирме тоже очень сложно завоевать. Они также принимают более рациональные потребительские решения. Согласно результатам опроса Vogue Business, 70% потребителей поколения Z называют себя “профессиональными потребителями”, которые изучают свои настоящие потребности, делают “домашку” перед тем, как пойти по магазинам и совершить покупку.
Как ни крути, и отечественным, и зарубежным компаниям придётся подстраиваться под предпочтения поколения Z в Китае. Китайские потребители Gen Z являются движущей силой роста отечественных китайских брендов, их покупательная способность год от года нарастает.
Автор: Анастасия Тюхтина
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Пять фатальных ошибок в работе с Китаем: как не потерять деньги и репутацию
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум
Анатолий Якимов
Импорт
Пекин-Москва: как аэропорт Дасин стал хабом для российских грузов
Фото с сайта unsplash.com

Авиаперевозки грузов между Китаем и Россией в 2024 году показали рекордный рост – на 60% по сравнению с 2023 годом. В первом квартале 2025 года тенденция сохранилась: грузопоток увеличился еще на 25% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Эксперты отмечают, что в 2024 году чаще выполнялись грузовые авиарейсы между РФ и КНР. Число рейсов выросло на 40%.

Анатолий Якимов
Импорт
Сертификаты «Сделано в России» открывают Китай бизнесменам Иркутской области
Фото с сайта tripadvisor.ru

В 2024 году товарооборот Иркутской области с Китаем вырос на 25%, достигнув 1,2 миллиарда долларов США. За первый квартал 2025 года этот показатель вырос на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такую информацию приводит министерство экономического развития региона.

Анатолий Якимов
Импорт
Ставки на перевозку контейнеров из Китая падают: что рынок ждет дальше
Фото Анатолия Якимова

Контейнерный перевозки из Китая в Россию в апреле 2025 года достиг минимальных цен за последние пять лет. Об этом говорит снижении ставок на перевозки крупнотоннажных 40-футовых контейнеров. По информации Центра ценовых индексов, стоимость отправки контейнера ускоренными поездами упала на 250-400 долларов США по сравнению с мартом. При этом, стоимость отправки с основных припортовых станций опустилась ниже 4,4 тысячи долларов США, а из внутреннего Китая – ниже 3,9 тысячи долларов США.

Анатолий Якимов
Импорт
Параллельный импорт под нож: власти урезают список разрешенных товаров
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Власти готовятся сократить список товаров, которые можно ввозить в Россию без разрешения правообладателей. Новый приказ Минпромторга, который сейчас регистрирует Минюст, заменит целые категории товаров, например, одежду, косметику, электронику на конкретные бренды.

Анатолий Якимов
Экспорт
Россия установила рекорд по экспорту гречки в Китай и наращивает поставки мяса и мороженого
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В начале 2025 года Россия значительно нарастила экспорт сельскохозяйственной продукции в Китай, установив новые рекорды по поставкам гречки, мяса и мороженого. В марте объем экспорта гречки достиг исторического максимума — 13,3 миллиона долларов США. Одновременно российские компании увеличивают поставки мяса свинины и крупного рогатого скота, а также мороженого, демонстрируя устойчивый рост и укрепляя позиции на китайском рынке. Об этом сообщили в Главном таможенном управлении Китая.

Анатолий Якимов
Авиаперевозки грузов из Китая в Россию: маршруты и перспективы развития
Фото Анатолия Якимова

В 2024 году объем грузопотока из Китая в Россию составил около 26 миллионов тонн, что является частью общего товарооборота между странами. Несмотря на то, что основная часть грузов традиционно перевозится морским и железнодорожным транспортом, авиаперевозки приобретают все большую популярность, особенно для доставки срочных и хрупких товаров.

Редакция
Как выстроить прибыльный бизнес с Китаем: конференция для предпринимателей в Москве
Фото Анатолия Якимова

Российско-Китайская деловая палата объявила о проведении профессионального форума «Эффективный бизнес с Китаем: от поиска партнеров до масштабирования», который пройдет в столице 24–25 апреля 2025 года.

Анатолий Якимов
Таможенники остановили на границе туристов с фотоаппаратами, бивнями моржа и советскими медалями
Фото пресс-службы Читинской таможни

В красноярском аэропорту Емельяново и на границе с Китаем – на Международном автомобильном пункте пропуска «Забайкальск» сотрудники таможни выявили серьезные нарушения законодательства: иностранцы попытались въехать в страну и вывезти товары, подлежащие обязательному декларированию и разрешению.

Анатолий Якимов
Китай — ключевой рынок для Новосибирской области: итоги 2024 года и планы на 2025 год
Фото с сайта tripadvisor.ru

В 2024 году экспорт товаров из Новосибирской области в Китай сохранил уверенный рост, что связано с активным развитием транспортно-логистической активности в регионе и расширением сотрудничества с КНР. Китай стал крупнейшим импортером продукции в Новосибирской области, на долю которого приходится 54% от общего объема экспорта региона. Рост экспорта в Китай в 2024 году составил 2% по сравнению с предыдущим годом.