Елена Каспирович

Особенности поколения Z в Китае: кто они такие и что о них важно знать бизнесу?

В Китае никогда еще, пожалуй, не было поколения, столь же привилегированного, как поколение Z (Gen Z). Родившиеся между 1995 и 2009 годами представители поколения Z в Китае прожили большую часть своей жизни во время поразительного экономического роста страны и революционных изменений в современных технологиях. Они, как и зумеры на Западе, более технически подкованные и уверенные в себе и своих расходах потребители. Они демонстрируют поразительный потенциал в доминировании на потребительском рынке страны.
Поколение Z в КНР – это ни много ни мало 260 миллионов человек (16,5% всего населения страны). Их расходы составляют более 4 трлн юаней ($600 млрд) – это 13% от расходов домохозяйств в стране. В связи с этим потребительский рынок во второй по величине экономике мира претерпевает трансформацию поколений. В отличие от своих предшественников, технически подкованные зумеры выработали уникальные отношения с цифровыми продуктами в том, что касается потребления. Несмотря на юный возраст, поколение Z в Поднебесной играет важную роль и на рынке труда, и на потребительском рынке КНР. В связи с этим российскому бизнесу крайне важно отслеживать ключевые тенденции нового китайского поколения, которое через 10 лет станет ещё богаче и ещё сильнее увеличит свои расходы.
Анастасия Потиевская, соосновательница агентства Alonsy по продвижению зарубежных брендов на рынке Китая и эксперт China Professionals, комментирует: “Это поколение - совершенно новая история. Они выросли тогда, когда в Китае уже был доступ к новым технологиям, маркетплейсам. Они активные пользователи соцсетей, хорошо разбираются в трендах и даже являются их законодателями. Старые маркетинговые приёмы на них уже не работают”.
Жизнь онлайн
Будучи первым поколением цифровых аборигенов ("digital natives"), выросших под влиянием информационных технологий, они демонстрируют сильную привязанность к интернету. На долю поколения Z приходится почти 30% онлайн-населения Китая. Они ежемесячно проводят в сети почти по 160 часов. Жизнь в онлайне характеризуется особым потребительским поведением: китайские зумеры вырабатывают доверие к бренду через рекомендации блогеров, звёзд и ключевых лидеров мнений (KOL) в социальных сетях и на платформах электронной коммерции.
Как и во многих других странах, технофилы поколения Z в Китае предпочитали онлайн-покупки больше, чем представители старших поколений. Согласно исследованию 2022 года, почти 40% потребителей моложе 24 лет совершали несколько онлайн-покупок в неделю.
Патриотичные потребители
В последние несколько лет внимание китайских потребителей приковано к продукции местных брендов и дизайнерским решениям, вдохновленным китайской историей и культурой. В условиях относительной закрытости Китая от внешнего мира на фоне пандемии коронавируса в течение целых трёх лет мода на китайский колорит в Поднебесной приобрела настоящую популярность.
Поколение Z надеется, что отечественные и зарубежные бренды глубже изучат и вернее интерпретируют образы из традиционной китайской культуры, а не просто приклеят на одежду патриотические символы и патриотические лозунги. Они выросли в эпоху социально-экономического подъёма Китая, подъёма отечественной продукции, и патриотизм стал главной чертой их характера.
Причем здесь политика?
Этот потребительский национализм отражает более широкое разочарование молодых людей в Западе, которое проявляется в том, что многие начали воспринимать эти страны, в первую очередь США, как врагов. Такое изменение было отмечено исследованием Оксфордского университета 2022 года. Оно показало, что китайцы, родившиеся после 1990 года, с большей вероятностью, чем все остальные жители КНР, негативно относятся к США. Эта антипатия не является результатом антизападной государственной пропаганды сверху. В значительной степени это результат западных антикитайских настроений, которые пропагандировал Дональд Трамп во время его пребывания в должности президента США.
Роскошь и осознанность
Китайские покупатели Поколения Z становятся очень мощной силой в индустрии роскоши, в бренды стараются удовлетворить растущий спрос на люксовые товары в Поднебесной.
Однако и в том, что касается рынка luxury-товаров, потребительское поведение зумеров сильно отличается от представителей предыдущих поколений. Они больше не поклоняются брендам, а их лояльность к определенной фирме тоже очень сложно завоевать. Они также принимают более рациональные потребительские решения. Согласно результатам опроса Vogue Business, 70% потребителей поколения Z называют себя “профессиональными потребителями”, которые изучают свои настоящие потребности, делают “домашку” перед тем, как пойти по магазинам и совершить покупку.
Как ни крути, и отечественным, и зарубежным компаниям придётся подстраиваться под предпочтения поколения Z в Китае. Китайские потребители Gen Z являются движущей силой роста отечественных китайских брендов, их покупательная способность год от года нарастает.
Автор: Анастасия Тюхтина
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Маньчжурия–Забайкальск: грузопоток превысил 100 тысяч машин и продолжает расти
Фото медиацентра города Маньчжурия

На автопереходе «Маньчжурия–Забайкальск» установили новый рекорд грузопотока. На 13 июня 2025 года через границу в обоих направлениях прошло более 100 тысяч грузовиков. Это на 18,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 24 дня раньше, чем в 2024 году, сообщили в Медиацентре города Маньчжурии.

Анатолий Якимов
Импорт рыбы и морепродуктов из Китая в Россию вырос на 20% в 2025 году
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Российский импорт рыбы и морепродуктов из Китая в январе-мае 2025 года достиг рекордных показателей, увеличившись на 20% в весе до 40 тысяч тонн и на 10% в денежном выражении — до 154 миллионов долларов США, сообщает Аналитический центр Рыбного союза на основе данных Главного таможенного управления Китая.

Анатолий Якимов
Гражданин Китая задержан в Кольцово за недекларирование 190 полупар обуви
Фото пресс-службы Уральского таможенного управления

Таможенники в аэропорту Кольцово остановили гражданина Китая, прилетевшего из Пекина, который перевозил в текстильных чемоданах 190 полупар обуви на правую ногу общим весом 61 кг. Обувь различных оттенков, материалов и размеров предназначалась для последующей торговли на рынке Екатеринбурга. Мужчина не был ознакомлен с таможенными правилами, не видел информационных стендов и не обращался к инспекторам за разъяснениями.

Анатолий Якимов
В 2026 году в Санкт-Петербурге пройдет первый Международный транспортно-логистический форум
Фото телеграм-канала «Все о цепях поставок»

Санкт-Петербург в 2026 году станет площадкой для проведения первого Международного транспортно-логистического форума. Это значимое событие, направленное на обсуждение перспектив развития транспортной отрасли и ключевых международных транспортных коридоров. Организатором форума выступает фонд «Росконгресс», который обладает богатым опытом в организации масштабных деловых мероприятий.

Анатолий Якимов
Канатная дорога Благовещенск–Хэйхэ: уникальный пункт пропуска запустят в 2026 году
Фото АО «ВЭД Агент»

По национальному проекту «Эффективная транспортная система» в Амурской области создается уникальный пешеходный пункт пропуска Благовещенск-1, который станет частью первой в мире трансграничной канатно-подвесной дороги между Россией и Китаем. Этот пункт пропуска сможет обслуживать до 2,5 миллионов пассажиров ежегодно и будет введен в эксплуатацию до конца 2026 года в тесной координации с китайской стороной. Об этом сообщает «РЖД-Партнер».

Анатолий Якимов
Реконструкция пунктов пропуска на границе с Китаем увеличит пропускную способность в 5 раз к 2027 году
Фото пресс-службы Читинской таможни

В рамках совместного мониторинга и модернизации автомобильных пунктов пропуска на российско-китайской границе российская и китайская стороны активно реализуют масштабные проекты по увеличению пропускной способности и улучшению инфраструктуры. Особое внимание уделяется пунктам, расположенным на территории Забайкальского края – «Забайкальск», «Староцурухайтуйский» и «Олочи».

Анатолий Якимов
Китай наращивает экспорт стальной продукции в Россию на фоне снижения внутреннего спроса
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

За первые пять месяцев 2025 года Китай увеличил экспорт железа, стали и изделий из них в Россию примерно на 16% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув объема около 1,63 миллиарда долларов США, при этом в мае рост поставок составил почти 22% — до 355,44 миллиона долларов США. Об этом сообщило Главное таможенное управление Китая.

Анатолий Якимов
Российский бизнес углубляет сотрудничество с Китаем: средний чек закупок превысил миллион рублей
Фото АО «ВЭД Агент»

Совместное исследование банка «Точка» и агентства O+K Research выявило значительный рост среднего чека закупки у китайских поставщиков, который теперь колеблется от 1,1 миллиона рублей до 5,2 миллиона рублей. Это свидетельствует о возрастающей зависимости российского бизнеса от импорта из КНР, несмотря на ряд существенных проблем и меняющиеся условия международной торговли.

Анатолий Якимов
Цифровизация ускоряет торговлю: начальник СТУ Александр Ястребов рассказал о модернизации пунктов пропуска и развитии технологий
Фото предоставлено пресс-службой Сибирского таможенного управления

В 2025 году торгово-логистические отношения между Россией и Китаем продолжают активно развиваться. Об объемах грузопотока, ведущих позициях в экспорте и импорте, востребованности новых транспортных коридоров с азиатскими странами мы спросили начальника Сибирского таможенного управления Александра Ястребова.

Анатолий Якимов
Российский экспорт свинины бьет рекорды: рост поставок в Китай, Вьетнам и Грузию
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Россия в 2025 году значительно увеличила экспорт свинины. По информации федерального центра «Агроэкспорт», за январь–май 2025 года Россия экспортировала около 130 тысяч тонн свинины и субпродуктов на сумму свыше 311 миллионов долларов США, что на 60% больше по объему и в 1,8 раза больше по стоимости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.