Слово Эксперта
Экспорт

Почему большинство иностранных брендов обретают популярность в Китае благодаря блогерам?

Автор — специалист отдела исследований компании RUSFAIR Данила Петров.
Далеко не секрет, что в индустрии розничной торговли большинство новых брендов обязаны своей популярностью влиятельным китайским блогерам (инфлюенсерам, лидерам мнений). По сути, они выступают в роли промоутеров для брендов.
Как же появляются новые бренды на китайском рынке? Схема эта довольно проста, рассмотрим ее на примере американского бренда:
Китайские инфлюенсеры в Нью-Йорке открывают для себя какой-то бьюти бренд и постят его на своей страничке в Weibo или Little Red Book.
Китайские студенты, обучающиеся за границей, местные инфлюенсеры, продавцы-дайгоу в США и другие лица видят этот пост, сами пробуют продукт и начинают постить его. Некоторые привозят его в Китай.
Китайские инфлюенсеры материкового Китая открывают для себя этот бренд, покупают его продукцию на черном рынке дайгоу или у друзей и тоже делятся им в соцсетях.
Бренд в США узнает о популярности своей продукции в Китае и начинает рекламную кампанию в китайских медиа.
Спустя 6-18 месяцев, продажи на черном рынке увеличиваются, и американский бенд решает официально открыть свой ведущий магазин на Tmall Global (международная платформа е-коммерции), чтобы осуществлять прямые продажи китайским потребителям.
А теперь давайте взглянем подробнее, как и, главное, почему это происходит на современном китайском рынке.
Широко известно, что китайцы с недоверием относятся к новым брендам, и это вполне закономерно. Почти каждую неделю можно услышать новости о разоблачении очередного магазина поддельной или некачественной продукции, что пострадавшие доставлены в больницу, а преступники приговорены к стольким-то годам тюрьмы. Это довольно стандартная ситуация, и вряд ли когда-нибудь переведутся охотники нажиться на обмане и нечестных продажах. Поэтому у таких интернет-компаний, как Alibaba или JD.com, нет другого выбора, кроме как тщательно проверять каждый продукт, который поступит в онлайн продажу.
Как же тогда китайские потребители выбирают, что им купить? Согласно исследованию, проведенному в 2018 г. крупной консалтинговой фирмой Frost & Sullivan, примерно 50% получают информацию о продукте у своих родственников или друзей. Но как быть, если не у кого спросить о конкретной марке и ее продукции? В таком случае, обращаются ко второму источнику информации — соцсетям. Так, примерно 32% опрошенных признались, что они в первую очередь ищут информацию о продуктах в соцсетях.
А сегодня в Китае социальные сети полностью принадлежат инфлюенсерам, которые выступают своего рода посредниками между брендами и потребителями. Они помогают выбрать подходящий продукт, рассказывают обо всех его плюсах и минусах. Инфлюенсеры (или «лидеры мнений» — KOL, как их называют в Китае) играют ключевую роль в принятии примерно 37% покупательских решений в сфере моды и 23% — в бьюти сфере.
Давайте взглянем на два бренда уходовой косметики, которые стали популярными благодаря инфлюенсерам: греческий Korres и японский Takami.
Греческий бренд Korres был основан в 1996 г. George Korres и широко известен своими растительными ингредиентами и ингредиентами на основе греческого йогурта. Продукцию Korres можно найти как в США, так и в европейских магазинах. В 2018 г. шанхайская фармацевтическая компания Profex скупила 14% акций Korres и стала единственным дистрибьютером греческой продукции в Китае. А позже популярный китайский блогер Вишенка 雪梨 прорекламировала данный бренд в своем аккаунте в Вэйбо, в частности, их маски для дица и лосьоны для тела на основе греческого йогурта. Во время прямой трансляции, собравшей более 34 миллионов зрителей, Вишенка высоко оценила самую продаваемую греческую йогуртовую маску, которая прекрасно увлажняет кожу, уменьшает покраснения и восстанавливает естественный Ph-баланс кожи. Кто-то в комментариях отметил, что маска обладает прекрасным свежим ароматом, в ней нет вредных добавок и отдушек, и это только добавило уверенности в качестве и исключительных свойствах продукта.
Обзор на данную маску выложил на своей страничке Вэйбо и известный врач-инфлюенсер, его пост набрал 300 тыс. просмотров. Отзыв профессионала в данной сфере только повысил доверие к новому бренду. Под данным постом инфлюенсер устроил розыгрыш: десять случайных пользователей, лайкнувших и поделившихся записью, могут приобрести продукцию по сниженной цене в 350 юаней. Позже инфлюенсер в одном из своих стримов сам протестировал маску и рекомендовал ее для сухой, обезвоженной кожи, склонной к покраснениям. А особенно маска будет хороша для тех, кто поздно ложится спать и имеет постоянные проблемы с кожей. Неудивительно, что после этого маска обрела бешеную популярность среди китайцев, а сама марка заручилась поддержкой главных инфлюенсеров и доверием широкой аудитории.
Японский бренд Takami, основанный в 1999 г., известен своими гидрокислотами (AHA) растительного и животного происхождения. Продукция бренда разрабатывалась специалистами клиники по уходу за кожей и призвана уменьшить появление несовершенств, улучшить эстетическое состояние кожи.
Прежде чем выпустить новый продукт, бренд проанализировал проблемы с кожей примерно 200 тыс. азиатских женщин. И только в 2005 г. на рынок вышла обновленная версия продукта, предназначенная для обычного азиатского потребителя. Фирменным продуктом бренда стал голубой флакончик с пипеткой для нанесения сыворотки на кожу. После популярности на черном рынке, Takami в 2017 г. наконец открыл флагманский магазин на Tmall Global. И затем его продукцию продвигали китайские топ-инфлюенсеры и знаменитая актриса Фань Бинбин. Сыворотка также получила положительные отзывы китайского актера Остина Ли, у которого склонная к акне кожа. Он отметил, что сыворотка решает большинство проблем с кожей, сужает поры, устраняет несовершенства, очищает и питает. Сыворотка богата растительными экстрактами, и благодаря своей натуральной формуле, имеет нежную легкую структуру, без отдушек и добавок, не раздражает чувствительную кожу. Т.о., бренд был специально разработан для современных азиатских девушек, проживающих в мегаполисах, с загруженным рабочим графиком. После онлайн трансляции Остина Ли, множество китайских интернет-пользователей выразили желание приобрести продукцию данного бренда.
Покупателей, на которых направлена продукция эти двух брендов, часто называют «любителями ингредиентов» или «помешанными на составе». Такие покупатели ищут определенные ингредиенты в уходовой косметике, тратят гораздо больше времени на поиск продукции, чем обычные клиенты, стараются всячески избегать «вредных», «ненатуральных» ингредиентов. На это и делают упор греческий Korres и японский Takami: первые — рекламируют натуральную йогуртовую линейку уходовой косметики, а вторые — ссылаются на многочисленные лабораторные опыты и чистоту ингредиентов. А сотрудничество с инфлюенсерами и знаменитостями помогает подчеркнуть преимущества этих брендов.
Иностранные компании должны понимать, что «лидеры мнений» имеют в Китае гораздо больший вес, чем на Западе, они помогают клиентам не потонуть в этом «информационном шуме» и сосредоточить свое внимание на главном. А потому, чем раньше они смогут завязать взаимовыгодное сотрудничество, тем большего успеха добьются.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Упрощенная сертификация запчастей и комплектующих продлена ещё на год: что изменится для бизнеса
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Правительство России продлило действие упрощенного порядка подтверждения соответствия ввозимой и выпускаемой в обращение продукции еще на один год – до 1 сентября 2026 года. Соответствующее постановление подписал Председатель Правительства Михаил Мишустин.

Анатолий Якимов
Перевозки по железной дороге Россия-Китай в 2025 году: уголь теряет долю, нефть и руда уверенно растут
Фото Анатолия Якимова

В январе-июле 2025 года общий объем грузоперевозок через пограничные переходы между Россией и Китаем составил 23,8 миллиона тонн, практически сохранив уровень аналогичного периода прошлого года. Это свидетельствует о продолжении устойчивого товарооборота между двумя странами на фоне сохраняющихся геополитических и экономических вызовов.

Анатолий Якимов
Импорт
Импорт китайских компьютеров и смартфонов в Россию резко сократился на фоне укрепления рубля
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В июле 2025 года Россия существенно сократила импорт китайских компьютеров и смартфонов — на 30% и 60% соответственно в годовом выражении, подсчитали аналитики РИА Новости на основании данных Главного таможенного управления КНР. Сокращение наблюдается и по итогам первых семи месяцев 2025 года: закупки китайских компьютеров упали почти на треть, смартфонов — на 37%.

Анатолий Якимов
Вторая Маньчжурия: в Суйфэньхэ строят международный логистический порт
Фото телеграм-канала «Новости Востока и Азии»

В китайском городе Суйфэньхэ, расположенном на границе с Россией, началось строительство международного порта товарной логистики. Этот проект призван стать важным звеном в развитии трансграничной торговли и логистики, способствовать углублению сотрудничества между Северо-Востоком Китая и российским Дальним Востоком. Об этом сообщило агентство «Синьхуа».

Анатолий Якимов
«Агропродмаш-2025»: где рождается завтрашний день пищевой промышленности
Фото с сайта agroprodmash-expo.ru

С 29 сентября по 2 октября 2025 года Москва в тридцатый раз станет эпицентром пищевой индустрии Евразии. Юбилейная выставка «Агропродмаш» на площадке «Крокус Экспо» — это не просто смотр достижений, а точка сборки будущего, где определяется вектор развития на годы вперед. В этом году к формированию этой новой реальности присоединится АО «ВЭД Агент».

Анатолий Якимов
«Большая Сибирь» выходит на китайский рынок: торговое представительство в Пекине откроют в 2026 году
Фото с официального сайта Ассоциации «Сибирское соглашение»

Межрегиональная ассоциация «Сибирское соглашение» планирует открыть в 2026 году коллективное торговое представительство регионов Сибири в Пекине. Об этом сообщает ТАСС со ссылкой на председателя исполнительного комитета ассоциации Геннадия Гусельникова.

Анатолий Якимов
Россия и Китай расширяют перевозки по речному коридору Амур: новый рейс «река-море» стартует осенью 2025
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Россия и Китай укрепляют сотрудничество в развитии интермодального транспортного коридора «Северо-Восток КНР – Дальний Восток РФ», что должно существенно повысить эффективность грузоперевозок между двумя странами. Об этом было заявлено по итогам рабочей встречи Смешанной комиссии, состоявшейся в формате видеоконференции.

Анатолий Якимов
Экспорт удобрений через пограничный переход «Забайкальск-Маньчжурия» летом 2025 года вырос в 11 раз
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В период с мая по июль 2025 года экспорт химических удобрений через пограничный переход «Забайкальск-Маньчжурия» достиг 216 тысяч тонн, что в 11 раз превышает показатели аналогичного периода 2024 года. Такая динамика свидетельствует о резком росте спроса на удобрения в Северном и Северо-Восточном Китае. Об этом сообщило Главное таможенное управление КНР со ссылкой на таможню Маньчжурии.

Анатолий Якимов
Китай стал главным поставщиком свежего винограда для России — импорт вырос в 3 раза
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2025 году Россия значительно увеличила импорт свежего китайского винограда, что отражает изменения в потребительских предпочтениях и торговой стратегии. По информации Главного таможенного управления КНР, за период с января по июль Китай экспортировал в Россию виноград на сумму 28,5 миллиона долларов США, что в 3,1 раза превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Объем поставок достиг 16,1 тысячи тонн, увеличившись почти в 2,8 раза.

Анатолий Якимов
Объем импорта китайских часов в Россию вырос почти в три раза за 7 месяцев
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Поставки часов, часовых механизмов и сопутствующих устройств из Китая в Россию по итогам января–июля 2025 года выросли в 2,8 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные приводит Главное таможенное управление КНР.