Почему большинство иностранных брендов обретают популярность в Китае благодаря блогерам?

Автор — специалист отдела исследований компании RUSFAIR Данила Петров.

Далеко не секрет, что в индустрии розничной торговли большинство новых брендов обязаны своей популярностью влиятельным китайским блогерам (инфлюенсерам, лидерам мнений). По сути, они выступают в роли промоутеров для брендов.

Как же появляются новые бренды на китайском рынке? Схема эта довольно проста, рассмотрим ее на примере американского бренда:

Китайские инфлюенсеры в Нью-Йорке открывают для себя какой-то бьюти бренд и постят его на своей страничке в Weibo или Little Red Book.

Китайские студенты, обучающиеся за границей, местные инфлюенсеры, продавцы-дайгоу в США и другие лица видят этот пост, сами пробуют продукт и начинают постить его. Некоторые привозят его в Китай.

Китайские инфлюенсеры материкового Китая открывают для себя этот бренд, покупают его продукцию на черном рынке дайгоу или у друзей и тоже делятся им в соцсетях.

Бренд в США узнает о популярности своей продукции в Китае и начинает рекламную кампанию в китайских медиа.

Спустя 6-18 месяцев, продажи на черном рынке увеличиваются, и американский бенд решает официально открыть свой ведущий магазин на Tmall Global (международная платформа е-коммерции), чтобы осуществлять прямые продажи китайским потребителям.

А теперь давайте взглянем подробнее, как и, главное, почему это происходит на современном китайском рынке.

Широко известно, что китайцы с недоверием относятся к новым брендам, и это вполне закономерно. Почти каждую неделю можно услышать новости о разоблачении очередного магазина поддельной или некачественной продукции, что пострадавшие доставлены в больницу, а преступники приговорены к стольким-то годам тюрьмы. Это довольно стандартная ситуация, и вряд ли когда-нибудь переведутся охотники нажиться на обмане и нечестных продажах. Поэтому у таких интернет-компаний, как Alibaba или JD.com, нет другого выбора, кроме как тщательно проверять каждый продукт, который поступит в онлайн продажу.

Как же тогда китайские потребители выбирают, что им купить? Согласно исследованию, проведенному в 2018 г. крупной консалтинговой фирмой Frost & Sullivan, примерно 50% получают информацию о продукте у своих родственников или друзей. Но как быть, если не у кого спросить о конкретной марке и ее продукции? В таком случае, обращаются ко второму источнику информации — соцсетям. Так, примерно 32% опрошенных признались, что они в первую очередь ищут информацию о продуктах в соцсетях.

А сегодня в Китае социальные сети полностью принадлежат инфлюенсерам, которые выступают своего рода посредниками между брендами и потребителями. Они помогают выбрать подходящий продукт, рассказывают обо всех его плюсах и минусах. Инфлюенсеры (или «лидеры мнений» — KOL, как их называют в Китае) играют ключевую роль в принятии примерно 37% покупательских решений в сфере моды и 23% — в бьюти сфере.

Давайте взглянем на два бренда уходовой косметики, которые стали популярными благодаря инфлюенсерам: греческий Korres и японский Takami.

Греческий бренд Korres был основан в 1996 г. George Korres и широко известен своими растительными ингредиентами и ингредиентами на основе греческого йогурта. Продукцию Korres можно найти как в США, так и в европейских магазинах. В 2018 г. шанхайская фармацевтическая компания Profex скупила 14% акций Korres и стала единственным дистрибьютером греческой продукции в Китае. А позже популярный китайский блогер Вишенка 雪梨 прорекламировала данный бренд в своем аккаунте в Вэйбо, в частности, их маски для дица и лосьоны для тела на основе греческого йогурта. Во время прямой трансляции, собравшей более 34 миллионов зрителей, Вишенка высоко оценила самую продаваемую греческую йогуртовую маску, которая прекрасно увлажняет кожу, уменьшает покраснения и восстанавливает естественный Ph-баланс кожи. Кто-то в комментариях отметил, что маска обладает прекрасным свежим ароматом, в ней нет вредных добавок и отдушек, и это только добавило уверенности в качестве и исключительных свойствах продукта.

Обзор на данную маску выложил на своей страничке Вэйбо и известный врач-инфлюенсер, его пост набрал 300 тыс. просмотров. Отзыв профессионала в данной сфере только повысил доверие к новому бренду. Под данным постом инфлюенсер устроил розыгрыш: десять случайных пользователей, лайкнувших и поделившихся записью, могут приобрести продукцию по сниженной цене в 350 юаней. Позже инфлюенсер в одном из своих стримов сам протестировал маску и рекомендовал ее для сухой, обезвоженной кожи, склонной к покраснениям. А особенно маска будет хороша для тех, кто поздно ложится спать и имеет постоянные проблемы с кожей. Неудивительно, что после этого маска обрела бешеную популярность среди китайцев, а сама марка заручилась поддержкой главных инфлюенсеров и доверием широкой аудитории.

Японский бренд Takami, основанный в 1999 г., известен своими гидрокислотами (AHA) растительного и животного происхождения. Продукция бренда разрабатывалась специалистами клиники по уходу за кожей и призвана уменьшить появление несовершенств, улучшить эстетическое состояние кожи.

Прежде чем выпустить новый продукт, бренд проанализировал проблемы с кожей примерно 200 тыс. азиатских женщин. И только в 2005 г. на рынок вышла обновленная версия продукта, предназначенная для обычного азиатского потребителя. Фирменным продуктом бренда стал голубой флакончик с пипеткой для нанесения сыворотки на кожу. После популярности на черном рынке, Takami в 2017 г. наконец открыл флагманский магазин на Tmall Global. И затем его продукцию продвигали китайские топ-инфлюенсеры и знаменитая актриса Фань Бинбин. Сыворотка также получила положительные отзывы китайского актера Остина Ли, у которого склонная к акне кожа. Он отметил, что сыворотка решает большинство проблем с кожей, сужает поры, устраняет несовершенства, очищает и питает. Сыворотка богата растительными экстрактами, и благодаря своей натуральной формуле, имеет нежную легкую структуру, без отдушек и добавок, не раздражает чувствительную кожу. Т.о., бренд был специально разработан для современных азиатских девушек, проживающих в мегаполисах, с загруженным рабочим графиком. После онлайн трансляции Остина Ли, множество китайских интернет-пользователей выразили желание приобрести продукцию данного бренда.

Покупателей, на которых направлена продукция эти двух брендов, часто называют «любителями ингредиентов» или «помешанными на составе». Такие покупатели ищут определенные ингредиенты в уходовой косметике, тратят гораздо больше времени на поиск продукции, чем обычные клиенты, стараются всячески избегать «вредных», «ненатуральных» ингредиентов. На это и делают упор греческий Korres и японский Takami: первые — рекламируют натуральную йогуртовую линейку уходовой косметики, а вторые — ссылаются на многочисленные лабораторные опыты и чистоту ингредиентов. А сотрудничество с инфлюенсерами и знаменитостями помогает подчеркнуть преимущества этих брендов.

Иностранные компании должны понимать, что «лидеры мнений» имеют в Китае гораздо больший вес, чем на Западе, они помогают клиентам не потонуть в этом «информационном шуме» и сосредоточить свое внимание на главном. А потому, чем раньше они смогут завязать взаимовыгодное сотрудничество, тем большего успеха добьются.