Особенности поколения Z в Китае: кто они такие и что о них важно знать бизнесу?

В Китае никогда еще, пожалуй, не было поколения, столь же привилегированного, как поколение Z (Gen Z). Родившиеся между 1995 и 2009 годами представители поколения Z в Китае прожили большую часть своей жизни во время поразительного экономического роста страны и революционных изменений в современных технологиях. Они, как и зумеры на Западе, более технически подкованные и уверенные в себе и своих расходах потребители. Они демонстрируют поразительный потенциал в доминировании на потребительском рынке страны.

Поколение Z в КНР – это ни много ни мало 260 миллионов человек (16,5% всего населения страны). Их расходы составляют более 4 трлн юаней ($600 млрд) – это 13% от расходов домохозяйств в стране. В связи с этим потребительский рынок во второй по величине экономике мира претерпевает трансформацию поколений. В отличие от своих предшественников, технически подкованные зумеры выработали уникальные отношения с цифровыми продуктами в том, что касается потребления. Несмотря на юный возраст, поколение Z в Поднебесной играет важную роль и на рынке труда, и на потребительском рынке КНР. В связи с этим российскому бизнесу крайне важно отслеживать ключевые тенденции нового китайского поколения, которое через 10 лет станет ещё богаче и ещё сильнее увеличит свои расходы.

Анастасия Потиевская, соосновательница агентства Alonsy по продвижению зарубежных брендов на рынке Китая и эксперт China Professionals, комментирует: “Это поколение - совершенно новая история. Они выросли тогда, когда в Китае уже был доступ к новым технологиям, маркетплейсам. Они активные пользователи соцсетей, хорошо разбираются в трендах и даже являются их законодателями. Старые маркетинговые приёмы на них уже не работают”.

Жизнь онлайн

Будучи первым поколением цифровых аборигенов ("digital natives"), выросших под влиянием информационных технологий, они демонстрируют сильную привязанность к интернету. На долю поколения Z приходится почти 30% онлайн-населения Китая. Они ежемесячно проводят в сети почти по 160 часов. Жизнь в онлайне характеризуется особым потребительским поведением: китайские зумеры вырабатывают доверие к бренду через рекомендации блогеров, звёзд и ключевых лидеров мнений (KOL) в социальных сетях и на платформах электронной коммерции.

Как и во многих других странах, технофилы поколения Z в Китае предпочитали онлайн-покупки больше, чем представители старших поколений. Согласно исследованию 2022 года, почти 40% потребителей моложе 24 лет совершали несколько онлайн-покупок в неделю. 

Патриотичные потребители

В последние несколько лет внимание китайских потребителей приковано к продукции местных брендов и дизайнерским решениям, вдохновленным китайской историей и культурой. В условиях относительной закрытости Китая от внешнего мира на фоне пандемии коронавируса в течение целых трёх лет мода на китайский колорит в Поднебесной приобрела настоящую популярность. 

Поколение Z надеется, что отечественные и зарубежные бренды глубже изучат и вернее интерпретируют образы из традиционной китайской культуры, а не просто приклеят на одежду патриотические символы и патриотические лозунги. Они выросли в эпоху социально-экономического подъёма Китая, подъёма отечественной продукции, и патриотизм стал главной чертой их характера.

Причем здесь политика?

Этот потребительский национализм отражает более широкое разочарование молодых людей в Западе, которое проявляется в том, что многие начали воспринимать эти страны, в первую очередь США, как врагов. Такое изменение было отмечено исследованием Оксфордского университета 2022 года. Оно показало, что китайцы, родившиеся после 1990 года, с большей вероятностью, чем все остальные жители КНР, негативно относятся к США. Эта антипатия не является результатом антизападной государственной пропаганды сверху. В значительной степени это результат западных антикитайских настроений, которые пропагандировал Дональд Трамп во время его пребывания в должности президента США.

Роскошь и осознанность

Китайские покупатели Поколения Z становятся очень мощной силой в индустрии роскоши, в бренды стараются удовлетворить растущий спрос на люксовые товары в Поднебесной.

Однако и в том, что касается рынка luxury-товаров, потребительское поведение зумеров сильно отличается от представителей предыдущих поколений. Они больше не поклоняются брендам, а их лояльность к определенной фирме тоже очень сложно завоевать. Они также принимают более рациональные потребительские решения. Согласно результатам опроса Vogue Business, 70% потребителей поколения Z называют себя “профессиональными потребителями”, которые изучают свои настоящие потребности, делают “домашку” перед тем, как пойти по магазинам и совершить покупку. 

Как ни крути, и отечественным, и зарубежным компаниям придётся подстраиваться под предпочтения поколения Z в Китае. Китайские потребители Gen Z являются движущей силой роста отечественных китайских брендов, их покупательная способность год от года нарастает.

Автор: Анастасия Тюхтина