День холостяков в Китае
Чуть меньше месяца назад в Китае завершилcя крупнейший торговый фестиваль “День холостяков”, и Alibaba Group Holding Ltd. впервые за всю историю мероприятия не раскрыла полные результаты продаж. Незадолго до начала распродаж эксперты прогнозировали, что в этом году цифры могут снизиться не только по сравнению с прошлогодними показателями, но и оказаться ниже значений, зафиксированных за все время существования мероприятия с 2009 года.
Изначально день холостяка задумывался в качестве способа воспеть и отпраздновать одиночество китайской молодежи, но благодаря китайской корпорации Alibaba этот праздник превратился в ежегодный многомиллиардный день покупок. Создатель праздника, нынешний генеральный директор Даниэль Чжан, начал его для продвижения новой платформы электронной коммерции.
Так, в 2009 году 11.11 (день, символизирующий одиночек) Alibaba запустила первую торговую акцию, предложив большие скидки на своей торговой платформе TMall. Идея побаловать себя покупками в день “одиночек” и противостоять давлению родственников, постоянно советующих поскорее найти партнера, быстро набрала в Китае популярность в противовес культу Дня Святого Валентина, и год от года продажи росли. Если в первый год акции продажи составили скромные 0.1 млрд. юаней, то к 2014 пересекли отметку в 57.1 миллиардов юаней ($9.3 млрд.) , год от года достигая все новых высот. Например, рекорд 2019 268.4 млрд юаней ($38 млрд.) в 2020 был побит всего в первые 30 минут распродажи: продажи достигли 372.3 млрд. юаней ($56.42 млрд.). Alibaba удалось превратить акцию в крупнейший в мире фестиваль онлайн-продаж, который по своим масштабам затмил даже Киберпонедельник в Соединенных Штатах. Это было видно и по GMV: показатель оборота от продаж товаров и услуг рос как минимум двузначными темпами с тех пор, как Alibaba стала проводить фестиваль онлайн-покупок в 2009. Например, в 2020 он подскочил на 29%. Тенденция впервые нарушилась в 2021: после более чем десятилетнего бурного роста крупнейший в мире фестиваль онлайн-покупок продемонстрировал скромный показатель роста GMV в 13%, согласно анализу Bain&Company. В этом году на фоне прогнозов о беспрецедентном снижении продаж Alibaba и вовсе решила не публиковать отчет о результатах, ограничившись лишь скромным заявлением о том, что оборот (GMV) «соответствовал» прошлогоднему показателю, «несмотря на макроэкономические проблемы и влияние COVID-19».
Что изменилось?
Ожидания от мероприятия в этом году были не такими оптимистичными, как в предыдущие годы. В 2022 фестиваль проходил на фоне замедления экономики, сбоев поставок, вызванных политикой нулевой терпимости Китая к коронавирусу, и продолжающегося давления регуляторов. Согласно октябрьскому исследованию журнала China Newsweek, примерно 40% опрошенных заявили, что в этом году они собираются урезать бюджет на онлайн-покупки на 30%. Схожий результат продемонстрировало исследование Bain & Company. Компания выяснила, что 34% аудитории, участвовавшей в распродажах в 2021, собираются в этом году потратить меньше. Китайские потребители обеспокоены состоянием экономики, особенно инфляцией и осложнившейся ситуацией на рынке труда.
Тревожные настроения покупателей подтверждаются и опубликованным 17 ноября финансовом отчётом Alibaba: гигант электронной коммерции сообщил, что чистые убытки составили 20.6 миллиардов юаней ($2,87) в третьем квартале года. Выручка компании выросла всего лишь на 3% до 207.2 млрд. юаней ($29 млрд.) по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, что ниже ожиданий аналитиков. Исполнительный директор компании Дэниэл Чжан объяснил это слабым потребительским аппетитом и снижением покупательской активности из-за постоянных локдаунов и тестирований.
Трансформация фестиваля
С момента своего основания знаменитый фестиваль претерпел значительные изменения. 11 ноября быстро превратилось в феерию распродаж в офф- и онлайне по всей стране. Уже несколько лет в празднике участвуют не только китайские платформы электронной коммерции, но и обычные магазины и рестораны. Значительные перемены произошли в 2020: было увеличено время распродаж, и предварительные акции начались уже в конце октября. Кроме того, с этого времени формат поменялся еще и потому, что главным способом продажи стали лайвстримы - прямые трансляции. Согласно отчётам Taobao, одной из платформ Alibaba, в 2020 GMV вырос более чем на 100% именно благодаря лайвстримам. В 2021 китайский блогер Ли Цзяци, получивший известность благодаря продающим стримам, в первый же день акции всего за 12 часов продал товары более чем на 10 млрд. юаней. Для сравнения, российские блогеры заработали на Instagram (деятельность запрещена в РФ) около 6.3 млрд. рублей за весь 2021 год.
Бесконтрольные продажи продолжались недолго: уже в этом году 31 октября, в преддверии шопинг-фестиваля, государственные регуляторы опубликовали документ, который запрещал инфлюенсерам рекламировать такие продажи как: табак и табачные изделия (в том числе, электронные сигареты), услуги дополнительного образования, медицинские услуги, лекарство, медицинское оборудование, функциональные продукты питания, пищевые продукты специального медицинского назначения. Помимо этого, во время прямых трансляций блогерам запретили демонстрировать расточительство, выставлять на показ свое богатство и использовать провокационный контент с сексуальным подтекстом. Новые ограничения могли также стать дополнительным вызовом для роста продаж в этом году.
Анастасия Потиевская, эксперт China Professionals и сооснователь агентства Alonsy по продвижению зарубежных брендов на рынке Китая, комментирует ведение бизнеса в условиях возросшего регулятивного давления и замедления роста экономики: “Теперь компаниям стало действительно сложно рекламировать всё, что связано с поддержанием здорового образа жизни. Очень много ограничений, с каждым нововведением планка только повышается: нельзя говорить об эффективности тех или иных средств, нельзя, например, заявить, что вот этот витамин повысит иммунитет. Чтобы разместить свой товар на 小红书 (популярная в Китае платформа, используемая для обмена информацией и шопинга), компании нужно предоставить научные исследования по каждому ингредиенту продукта. При этом журналы, подтверждающие его эффективность, должны обязательно быть одобрены китайской академией наук. В целом 11.11 могло пройти в этом году ещё хуже, на дни активных продаж хотя бы не выпали масштабные локдауны, как было в случае с 618 (второй по значимости шоппинг-фестиваль), когда был закрыт Шанхай”.
Изменения в потребительском поведении
Аналитики полагают, что китайские потребители устали от торговых фестивалей: виной тому значительное увеличение онлайн-распродаж в течение года. Помимо уже упомянутых 11.11 и 618 в последние годы в Китае появились 9/9 Фестиваль вина, китайская версия дня всех влюблённых 5/20, 12/12 и даже распродажи в честь католического Рождества. Получается, что покупатели бесконечно совершают покупки в течение года вместо того, чтобы копить на крупные разовые покупки к 11.11, как это было в начале фестивальной эпохи. Отныне ритейлеры при планировании дня холостяка руководствуются не только цифрами и постепенно переключаются на качественное взаимодействие с потребителями. В связи с этим программы лояльности продолжают набирать популярность среди китайских покупателей и стимулировать поведение бренда. При этом преимущество для бренда в том, что появилась возможность оценивать клиента на основе долгосрочной ценности, а для потребителя в том, что он получает постоянные льготы и скидки. Например, у Alibaba есть собственная программа для VIP-членов. Для присоединения требуется потратить лишь 100 юаней ($13) в год, но именно участники этой программы покупают в среднем на 57 000 юаней ($8000) ежегодно.
Автор: Анастасия Тюхтяева
