Все факапы российского экспорта в Китай: интервью с Максимом Спасским

После беседы о том, как получить китайские деньги, мы поговорили с Максимом Спасским, председателем «Дома Российско-Китайской дружбы», о законах экспорта в КНР. Все больше российских компаний пробуют выходить на рынок Китая, пробуют поставлять туда различные товары — от классических конфет и мороженого — до уникальных игрушек и другого эксклюзива. Кто-то набивает шишки и все же добивается успеха, а кто-то, имея все шансы на победу, теряет на этом поле все. В чем же правы одни и не правы другие? Есть ли универсальные рецепты, стратегии, рекомендации? И почему российский бизнес допускает критичные ошибки, хотя об экспорте в Китай сейчас не пишет только ленивый? Максим объяснил нам, почему все происходит именно так.

СL: Максим, про экспорт в Китай Вас, наверное, спрашивают чаще всего. С чего тут лучше начинать?

Максим Спасский: С изучения аналитики. Хотя в Китае статистических данных не так много, найти их достаточно тяжело, все равно существуют открытые источники. И прежде, чем везти в Китай каких-нибудь русских матрешек, нужно понять: а нужны ли они там? А русские бизнесмены считают: в Китае 1,5 млрд человек, это огромный рынок. И любые матрешки будут востребованы. А это не так.

Экспресс-анализ того, будет ли продукт востребован или нет, можно сделать, порывшись в китайском интернете, потратив один-два дня. 90% входящих запросов к нам — от людей, которые хотят экспортировать в Китай товары, запрещенные к экспорту в эту страну. Узнать про такое несложно. Так, вся информация есть на сайте РЭЦ. Разберитесь, какие лицензии вам понадобятся. И купят или нет ваш товар в Китае. Кроме того, есть такие замечательные компании, как «ВЭД Агент», которые всегда помогут и подскажут. Но наши люди не хотят читать, не хотят слушать экспертов. Они лучше поверят Васе, который скажет, что китайцы купят их товар на раз-два.

СL: С какими главными проблемами столкнется русский экспортер в Китае?

Максим Спасский: Первое и главное — языковой барьер. Второе — отсутствие квалифицированных интернет-маркетологов, которые могли бы упаковать и продать товар в Китае. В Китае, конечно, есть нюансы, предпочтения, особенности восприятия, их нужно учитывать. Но законы маркетинга — те же, что и везде. Просто рынок Китая в 15 раз больше российского. Просто другие мессенджеры, сервисы, социальные сети. И работать нужно на китайском языке, и все это в несколько раз дороже.

А так люди так же любят халяву, хотят дешево покупать классные вещи, хорошо реагируют на уникальные суперпредложения.

СL: Но национальные особенности маркетинга все же есть?

Максим Спасский: Одна из особенностей — культ маленьких императоров. Долгая борьба Китая с рождаемостью привела к тому, что во многих семьях — по одному ребенку. На одного ребенка — мама и папа, две бабушки и два дедушки, четыре прабабушки и четверо прадедушек, у которых этот ребенок на божничке. Ребенка балуют. Такое доминирование детей очень сильно изменило структуру потребления, а российский бизнес при выходе на китайский рынок этого не учитывает. Отсюда неправильные стратегии, которые приводят к плачевным результатам.

СL: Чего еще не учитывает российский бизнес?

Максим Спасский: Очень сильно вредят ситуации многочисленные инфобизнесмены, вся суть рекомендаций которых сводится к тому, чтобы встать с дивана, собрать волю в кулак и начать зарабатывать миллионы без особых усилий. Они сами не разбираются в рынке и привлекают на него людей, которые тоже не хотят в нем разбираться. А хотят заплатить 50 тыс. за курсы, получить волшебную пилюлю и зарабатывать, лежа на диване. И у таких людей ничего не получается. После чего нормальные бизнесмены, наслушавшись их рассказов, «дуют на воду».

Все хотят гарантированного результата. А это из области чудес. Мы пока хорошо умеем продавать в Китай сырье, а сейчас начнем еще и хорошо продавать пшеницу. А с тем же куриными лапками, медом, иван-чаем и другими продуктами, которые хочет продавать в Китай русский бизнес, все иначе. Про куриные лапки… Каждый в работе с Китаем проходит три обязательных этапа: вначале он хочет возить в Китай куриные лапки, затем, наоборот, возить из Китая чай, и, наконец, наступает этап, когда все хотят продавать в Китай мед.

СL: А в чем сложности с этими продуктами?

Максим Спасский: Там десятки барьеров. И как, скажите, маленький пасечник сможет зайти со своим медом в сеть китайских супермаркетов, в которой 500-1000 магазинов? Какой должна быть партия меда, сертифицированная, одинаковая, соответствующая всем стандартам? Поэтому мой совет: привезите вагон меда на рынок в северный Китай, торгуйте им там, изучите спрос. У малого бизнеса нет денег на консультантов: плохие ему не нужны, хорошие же не по карману. Надо помнить: места для малого бизнеса в китайских супермаркетах нет. Место для малого бизнеса — приграничная торговля: ехать самому, с сумками, переправляться через реки и т.п. Торговать на рынках, представлять товар на выставках.

СL: А у среднего бизнеса есть шансы преуспеть на рынке Китая?

Максим Спасский: Да. У него есть маркетинговые бюджеты, есть возможность нанять консультантов, разработать стратегию. В Китае без планирования, без стратегии делать нечего.

Например, российские фирмы часто консультируются со мной на тему бюджета рекламной кампании. Я говорю: скажите, какой KPI вы хотели бы получить, и мы сможем сформулировать бюджет. Но у всех один KPI, он звучит так: «Дайте нам бюджет рекламной кампании в Китае». Я на такой вопрос ответить не могу, не зная цели, которую преследует заказчик.

СL: В чем сложности работы с китайскими розничными сетями?

Максим Спасский: Китайские сети обычно берут товар на консигнацию (с расчетом по факту продажи). И не сообщают русским о своей ценовой политике. Русский задирает цену, думая, что китайцы все купят. А они не покупают. По условиям контракта китайская сеть говорит поставщику: заберите товар! Русская компания плохо реагирует. И через месяц уже включается счетчик на хранение.

СL: Как лучше выходить на рынок: самостоятельно или через китайского партнера?

Максим Спасский: Я всегда советую искать надежного партнера в Китае. Самостоятельный выход на рынок чреват проблемами. Сейчас развелось много мошенников, как русских, так и китайских, якобы помогающих продавать товар в Китае. Эти мошенники обставляют все достаточно натурально. Людей даже приглашают в Китай, возят на выставки. Потратив на такой прием 100 тыс. рублей, мошенники потом исчезают с 10 вагонами товара.

Недавно наш клиент — московский завод — заплатил таким мошенникам за разработку софта и гаджета. А когда китаец перестал выходить с руководством завода на связь, его директор спросил меня: «Может, у него что-то случилось и ему нужно помочь?». Так вы уже ему помогли — подарили $200 тыс.

Проверяйте контрагента: посмотрите, подписал ли с вами контракт именно директор данной компании, есть ли у компании зарегистрированная лицензия, занимаются ли они в действительности тем, о чем говорят. Услуга юридической проверки контрагента стоит всего $150-500 — это куда меньше $200 тыс.

В Китае, на самом деле, все очень неплохо с соблюдением законности. У нас у самих был случай, когда нас подвел партнер, не выполнив работу, за которую были заплачены деньги. Обещанную рекламу за наши деньги мы так и не получили. Но у нас был представитель в Китае. Наш китайский сотрудник методично писал кинувшему нас товарищу письма и одновременно писал письма во все контролирующие инстанции. И деньги нам вернули.

СL: Не поделитесь каким-нибудь успешным кейсом экспорта, когда китайские деньги стали «лекарством» для российского предприятия?

Максим Спасский: В чем проблема с успешными кейсами? Люди не спешат ими делиться. Стоит только сказать, как у них все хорошо получилось — и сразу же появляется масса клонов. Так, один товарищ наладил производство заготовок для палочек для еды и продажу их в Китай. А потом написал большую статью о своем успехе в екатеринбургском «Деловом квартале». И тут же таких бизнесов родилось сразу несколько штук. Но у тех, кто делал такие заготовки вторыми, все получилось совсем не так хорошо. Потому что успешный бизнес — это не книжная история про деятелей, начинавших в подвале и заработавших миллиарды. Успешный бизнес — всегда стечение многих обстоятельств: харизмы, везения и массы вещей, повторить которые практически невозможно.

Но, не пробуя, вы так и останетесь наедине с мечтами. Поэтому работайте с Китаем. Приняв к сведению все рекомендации. И, как говорится, дорогу осилит идущий.