История о том, как российская торговая марка зубных паст Splat покорила Китай, ― войдет в учебники. Мы очень благодарны директору по развитию бизнеса в странах дальнего зарубежья Splat Игорю Темирову, сумевшему выкроить два часа в своем плотном расписании для обстоятельных ответов на вопросы нашего издания. Рассказанное ― бесценно. И обязательно к прочтению для всех, кто либо уже продает продукцию в Китае, либо только планирует выход на китайский рынок.
Часть первая: с чего начинать экспансию в Китай?
CL: В одной газете утверждали, что только 30% китайцев регулярно чистят зубы. Это действительно так?
Игорь Темиров: Конечно же, нет. Китай ― второй в мире рынок средств по уходу за полостью рта после США. Если объем американского рынка ― $8 млрд в год, то китайского ― около $5 млрд. Российский рынок в 5 раз меньше китайского. При этом китайский рынок зубных паст ― еще и один из самых высококонкурентных рынков. Нигде в мире нет такого количества зубных паст. На ведущей онлайн-платформе Tmall, которая является крупнейшим игроком в своем сегменте, зарегистрировано 500 брендов зубных паст. При этом Tmall берет только известные торговые марки, бабочки-однодневки туда не попадают. Для сравнения: в российском «Ашане» на полках присутствует примерно 120 SKU (SKU ― идентификатор товарной позиции) зубных паст. В китайском «Ашане» ― 800. Это сложно осознать и представить. Огромнейший выбор. В изобилии представлены как китайские, так и зарубежные зубные пасты.
Еще одно обстоятельство, которое необходимо учитывать: в Китае присутствуют практически все розничные сети. КНР демонстрировала такой высокий рост, что сюда устремились все лидеры мирового ритейла. Если в России можно встретить Auchan, но вы не встретите Carrefour или Wal-Mart, то в Китае представлены не только Auchan, Carrefour и Wal-Mart, но и ведущие сети Японии, Кореи, Тайваня, Таиланда, Сингапура и т.д.
Третья важная особенность китайского рынка в том, что импортная продукция здесь не перемешана на полках с отечественной, а выделена в особые секции. Однако есть масса магазинов, в которых таких секций нет, и вы туда просто так со своим товаром не зайдете.
Следующий фактор ― макроэкономический. Китайская экономика демонстрировала в последние годы темпы ежегодного роста более 6%, что, конечно, сказалось на покупательской способности населения. Появилась значительная прослойка людей, выбирающих более дорогие и престижные импортные товары.
Западные товары воспринимаются китайцами как продукты более высокого качества, более полезные и, самое главное, более безопасные. Три года назад в Китае был большой скандал, связанный с обнаружением в детской молочной смеси казеинового клея. После этого китайские потребители постоянно начеку. С экранов телевизоров и страниц газет им регулярно рассказывают про случаи, когда «отмыли в уксусе мясо сорокалетней давности и повторно выставили на продажу». Китайцы очень обеспокоены вопросами безопасности, поэтому они испытывают большой интерес к импортной продукции. Помимо прочего, это, безусловно, статусная вещь: импортное в Китае покупают еще и потому, что могут себе это позволить.
CL: Каким компаниям целесообразно экспортировать продукцию на рынок Китая и что они, в первую очередь, должны учитывать, планируя такую экспансию?
Игорь Темиров: Все начинается с продукта. Понимая востребованность вашего продукта на китайском рынке и его соответствие мировым стандартам, вы уже обладаете хорошим кейсом для экспансии на рынок Китая. Необходимо учитывать, что китайский рынок сегодня ― самый динамично развивающийся в мире. Второй по динамике ― индийский. Но Индия ― особый случай: там практически отсутствует организованная современная розница, поэтому даже при самом замечательном товаре вам будет негде его там продавать. Сетей супермаркетов и гипермаркетов западного типа там пока нет. В Китае же рост офлайн-розницы составляет порядка 10% в год. А рост онлайн-розницы по ряду категорий ― от 20 до 40%.
Чтобы выходить на рынок, его нужно предварительно изучить. Провести исследование. Я бы не рекомендовал заказывать его в крупных маркетинговых компаниях: вы можете получить слишком обобщенную картинку, не заточенную под вас. Найдите людей, которые хорошо знают вашу категорию товаров и разбираются в китайском рынке. Они проведут камеральное исследование специально под вас. Для хорошего исследования нужно от двух до трех месяцев с обязательным посещением торговых площадок. Плюс, по моему опыту выхода на рынки разных стран ― значительную часть материалов можно найти в открытых источниках. И, конечно, нужно обязательно заглянуть на полки ведущих сетей, посмотреть на конкурентов, составить карту ценового позиционирования. Дальше уже последовательные шаги: понять, какие у вас есть уникальные конкурентные преимущества, чем вы выделяетесь, можете выделяться. В принципе, это можно сделать еще до фокус-групп или даже не проводить тестирования. Достаточно посмотреть, кто присутствует на полках. Скорее всего, вы найдете там известные международные и китайские бренды. Необходимо всю эту продукцию изучить, чтобы понять, есть ли для вас место на китайском рынке. Потом вы проанализируете затраты, вопросы доставки, растаможивания… Данные о ввозных пошлинах есть в открытых источниках. И, обобщив все это, вы поймете, попадает ли ваш товар на китайские полки и на какую цену вы можете рассчитывать.
Есть хорошая новость для тех, кто планирует развернуть дистрибуцию в Китае: здесь на все очень высокие цены. И это одна из причин, по которым китайцы так любят приезжать в Россию: там им все кажется очень дешевым. И не только в России. Те же любимые китайцами ювелирные украшения Pandora даже в Лондоне стоят в 1,5–2 раза меньше, чем в Китае. Даже рис в Китае стоит столько же, сколько в России. Так что забудьте о том, что Китай ― дешевая страна. Достаточно зайти в торговый центр ― и вы поймете, что не только импортная продукция, но и отечественная стоит здесь очень дорого. Высокие цены характерны для товаров всех категорий. Так, в нашем сегменте зубных паст продукция многих наших конкурентов стоит раза в 4 дороже, чем в России. Притом что значительная часть этих паст производится здесь, в Китае.
CL: Часто советуют начинать с малого. Так ли это? Меньше каких объемов и сумм инвестиций нет смысла заходить на китайский рынок?
Игорь Темиров: Есть способ захода на рынок Китая с небольшими инвестициями. Это онлайн-канал. И я бы рекомендовал всем компаниям, планирующим экспансию в Китай, рассматривать его как тестовый. Что он может дать?
В Китае есть два основных вида онлайн-торговли. Первый ― трансграничный (cross-border), который позволяет обойтись без регистрации торговой марки и таможенных издержек. Минус этого способа в сравнительно небольших объемах продаж.
Второй способ ― традиционный онлайн-канал. Его преимущество в том, что вы сможете понять, как воспринимают вашу продукцию практически на всей территории Китая. Вы получите очень быструю обратную связь, протестируете ценовое позиционирование. Потребители сами выберут ту продукцию, которая им больше нравится. По сути, вы проведете низкозатратное исследование. При этом надо учитывать, что попасть на многие онлайн-платформы можно только в том случае, если вы известный бренд либо зарегистрировали компанию в Китае год или два назад. Но этот вопрос решаем: можно найти китайского дистрибьютора, который захочет представлять вашу продукцию и сможет трансформировать свой магазин в вашу брендированную торговую площадку.
Еще один способ продаж в онлайне — создать свой флагманский брендовый магазин. Или выйти в магазин, где уже есть товары вашей категории. Так, у Tmall есть форматы супермаркета, групповых покупок. Но эти способы можно практиковать, уже когда вы будете достаточно популярны в Китае.
Что до размера инвестиций, все зависит от того, насколько серьезно вы настроены. Если вы хотите «закатить пробный шар», я рекомендую начинать с небольших инвестиций в онлайне. Если же вы рассматриваете китайский рынок всерьез и надолго, планируете построить контролируемую дистрибуцию, покрыть весь Китай, зайти в ведущие сети, рассчитывать стоит на инвестиции от 300 до 500 тыс. долларов за три года. Можно потратить и около 100 тыс. долларов, — если начинать с определенных сетей и регионов. Самую большую часть ваших инвестиций составят листинговые платежи — плата за вход в сети. В каждой сети девствуют свои тарифы. И если у вас выбирают от пяти видов SKU, которые будут представлены в десятках магазинах, это выливается в очень серьезные суммы еще до начала продаж.
Вторая затратная статья — персонал и офис.
Что касается логистики, то в Китае нет необходимости создавать собственные склады. Здесь работают множество логистических компаний со своими складами и высоким качеством сервиса. Лично для нас логистическая задача была несложной: мы решили ее за месяц.
