Как выделиться из 800 брендов на китайской полке: обучающий кейс от Splat

Фантастическая история экспансии торговой марки Splat на рынок Китая ― золотой стандарт бизнеса. Инструментами этого успеха с читателями ChinaLogist делится директор по развитию в странах дальнего зарубежья компании Splat Игорь Темиров.​

Читайте первую часть интервью.

Часть вторая: Штрихи к китайской специфичности

CL: К каким неожиданностям, связанным с государственным регулированием торговли в Китае, нужно быть готовым?

Игорь Темиров: Государственное влияние на торговлю в Китае практически не ощущается. Тут гораздо больше помощи от государства, чем препятствий. Так, то же растомаживание в Китае — предсказуемый, доведенный до автоматизма процесс, не вызывающий затруднений.

Менее предсказуемо взаимодействие с карантинной службой (CIQ), проводящей от 8 до 10 видов различных проверок в лабораториях разных городов. Особенно это заметно, если ваша продукция близка к продуктам питания. Зубная паста — как морская свинка, которая не имеет отношения ни к морю, ни к свиньям. Вроде бы относится к косметике, но проверяют ее как продукты питания — из-за попадания в рот. Исследования, как правило, проводятся в течение месяца, так что в ваши логистические схемы нужно закладывать это время.

Еще одна чисто китайская особенность, о которой российские бизнесмены не знают, не догадываются или относятся очень поверхностно — это стикеры. Дело в том, что вся иностранная продукция, которая заходит в Китай, должна быть простикерована, и на стикерах должна содержаться регламентированная информация. Практически та же, что и на упаковке. В частности, там должны быть перечислены ингредиенты. Во многих странах отношение к стикерам — всего лишь как к носителю информации. В Китае же — и это очень важно жирно выделить — стикер является практически акцизной маркой. Это государственный документ. Стикер наклеивается на каждую партию ввозимого товара. Каждая поставка проходит сертификацию, выпускается стикер. При каждой следующей поставке информация на стикере перепроверяется. И только после этого вы имеете право его наклеить. К информации на стикере нужно относиться очень внимательно, следить, чтобы не было расхождений, так как в Китае это грозит вам очень большими штрафами.

CL: Вы заходили в Китай через Гонконг. Расскажите о причинах такого решения.

Игорь Темиров: У нас есть бизнес в нескольких регионах, в том числе и в Гонконге, и это одна из причин. Плюс у регистрации в Гонконге есть ряд преимуществ. Так, компании, зарегистрированные в Гонконге, проходят упрощенную регистрацию в Китае. Однако эта упрощенная регистрация может длиться полгода, поэтому говорить здесь о каких-то особых преференциях сложно.

Гонконг — логистический хаб: если вы привозите туда продукт, его не нужно там растомаживать и можно потом с легкость доставить его другие страны — в Таиланд, Малайзию и т.п. Что в нашем случае и происходит.

Еще один момент относится к упомянутой выше трансграничной онлайн-торговле: многие онлайн-платформы, тот же Tmall, зарегистрированы в Гонконге, поэтому при работе с ними вы обязаны поставлять продукцию сюда. А они уже из Гонконга завозят товар на свои площадки. Плюс у Гонконга есть ряд налоговых особенностей. Так, налог на прибыль в Гонконге — 15% против 25% в Китае. Но надо помнить, что в Гонконге для российских компаний есть и сложности открытия банковских счетов.

CL: Как лучше выходить на китайский рынок: самостоятельно или через дистрибьютора?

Игорь Темиров: Это классическая дилемма. Все зависит от того, как быстро вы хотите продвигаться. Дистрибьюторы действительно могут обеспечить ускоренный выход на рынок. У них уже сложились отношения с рядом сетей, у них есть открытые контракты. Профессионалы знают, насколько сложно открыть контракт и насколько легко можно войти в сеть под уже открытый контракт. Плюс у дистрибьюторов есть торговые представители и промоутеры, которые могут одновременно представлять и товар дистрибьютора, и ваш. А когда дистрибьютор везет до магазина ваш товар вместе со своим, то экономит на доставке. По всем этим причинам я бы, безусловно, рекомендовал работу через дистрибьюторов.

Другое дело, что в Китае очень сложно выйти на дистрибьюторов. Они практически не рекламируют себя, их не найти в открытых источниках, том же интернете. Самый правильный способ поиска дистрибьюторов в Китае — набирать своих менеджеров по продажам, которые хорошо знают ваш товар, уже работали с дистрибьюторами, с сетями. Они знают практически всю поляну и выведут вас на правильных людей. Можно, конечно, и просто прийти в магазин, найти полку, прочитать информацию, кто является дистрибьютором, обратиться к нему. Но в Китае это достаточно сложно. Лучше работать через посредников еще и потому, что здесь имеют большое значение наработанные знакомства. А нанятый вами менеджер по продажам будет очень хорошо знать и байеров, и дистрибьюторов.

CL: Есть ли в Китае необычные элементы деловой культуры, которые важно учитывать?

Игорь Темиров: По большому счету, среда не сильно отличается. Из особенностей — нужно готовиться к очень длительным переговорам. И с дистрибьюторами, и с сетями. Переговоры могут длиться 6-9 месяцев. С одной сетью мы вели переговоры больше года. Китайцы в этом плане неторопливы. В то же время не бывает никаких жестких переговоров, нет никакой особой китайской мифической переговорной тактики. Китайская тактика немногим отличается от европейской. Мне удалось поработать на многих рынках: американском, французском, голландском, немецком, итальянском и т.п. И я не вижу больших отличий. Китайцы внедрили у себя западную модель дистрибуции. У них западные магазины, западные дистрибьюторские центры, западная торговая сила, которая обучена западными специалистами.

Это все касается офлайн-каналов. Что до онлайн-ритейла, то это совершенно другая история, в которой Китай отличается от всех стран мира. Китайский онлайн-рынок в три раза больше американского. Он самый крупный в мире и развивается ошеломляющими темпами. И используемые там технологии только года через три дойдут до Америки, а лет через пять — до Европы. Если раньше китайцев обвиняли в плагиате, то сейчас сложно представить себе, насколько далеко китайцы продвинулись в онлайне и какая это великая сила!

Тем не менее, культурологические особенности Китая все же нужно учитывать. Расскажу интересный случай. У нас есть зубная паста Organic, разработанная для беременных, позволяющая восполнить им недостаток кальция. Поскольку в Китае особенное отношение к детям и материнству, мы были уверены в успехе этой пасты. Но когда начали переводить список ингредиентов, работавшая у нас китайская девушка, сказала, что такую пасту нельзя использовать для беременных. Оказывается, в Китае существует список продуктов, якобы приводящих к выкидышу, запрещенных для беременных. В нашей пасте источником кальция была скорлупа краба. Для китайцев краб — самый вкусный и деликатесный продукт. И мы были уверены, что наша паста им понравиться. Но оказалось, что крабы, а также, например, черепахи, ананасы, мясо кролика, относятся в Китае к так называемым холодным продуктам, запрещенным для беременных. Больше всего в этом списке мне понравился запрет на мясо осла.

Пока мы думали, чем заменить крабов, выяснилось, что в Китае очень сложно зарегистрировать продукцию с названием Organic. К ней предъявляются слишком высокие требования. Ваше производство должно быть обязательно протестировано китайскими властями, и вы должны получить соответствующий документ. Поэтому, к сожалению, мы были вынуждены остановить эту историю.

И такое наблюдение... Множество кондитеров сейчас пытается выходить на китайский рынок. Но не все знают, что российская кондитерская продукция кажется китайцам безумно сладкой: они не могут брать ее в рот. Дело в том, что китайская нация выросла на тростниковом сахаре, куда менее сладком, чем наш. Попробовав китайскую выпечку, китайские конфеты, вы поймете, что их сладкий вкус — приглушенный. И этот фактор нужно учитывать.

CL: На чем базируется спрос на российскую продукцию в Китае?

Игорь Темиров: Отношение к российской продукции, к России еще недавно было нейтральным. Чрезвычайно позитивным оно стало за последние три года. Связано это и с личностью нашего президента, и с количеством межгосударственных встреч. Мы находимся в Ханчжоу — городе, где проходил саммит G20, собравший глав правительств со всего мира. После этого Ханчжоу стал известен многим российским бизнесменам. Сейчас у китайцев большой интерес к чемпионату мира по футболу. Плюс Россия пользуется популярностью в Китае как туристическое направление — в том числе благодаря дешевизне товаров известных брендов на российских полках.

Читайте заключительную часть интервью с Игорем Темировым.