Андрей Ильенко
Блоги

ТОП-5 ошибок российских компаний при входе на китайский рынок

Российские компании делают немало ошибок в бизнесе с Китаем. Я имею дело со множеством компаний каждый год, и когда они выходят на китайский рынок, то сохраняют модель бизнеса, подходящую России, не адаптируя ее к китайскому образу ведения бизнеса.
Топ-5 ошибок российских компаний в ведении бизнеса с Китаем:
1. Отсутствие брендинга
Представители любого российского бренда, с которым мне приходилось работать (возьмем, к примеру, пищевую отрасль), утверждали, что они популярны в России, их продукт содержит только натуральные ингредиенты, оказывает хорошее влияние на здоровье и т.п. Нельзя отрицать все эти факты. Однако они забывали о том, что вряд ли китайские потребители ворвутся в супермаркеты или интернет-магазины, чтобы купить уникальные российские продукты сразу после того, как этот бренд начнут продавать в Китае.
В результате распространения в отечественных СМИ новостей о том, что российские продукты (особенно продукты питания) невероятно популярны среди китайских потребителей, у российских компаний создается ложное впечатление о популярности российских продуктов в Китае. На самом деле, интернет-магазины и офлайновые супермаркеты Китая переполнены австралийской, американской и европейской продукцией. Для китайских потребителей именно эти страны ассоциируются с брендом и качеством.
Если у вас нет огромного бюджета для открытия собственных магазинов, вам нужно найти дистрибьюторов и реселлеров вашего продукта. Инфраструктура для продаж очень отличается. Дистрибьюторы плохо реагируют на новые бренды. Все они ищут популярный бренд, который легко продать и легко продвигать другим мелким торговым посредникам. Чаще всего они отказываются от сотрудничества с неизвестными компаниями. Работайте над вашим онлайн-брендингом и вашей электронной репутацией, потому что дистрибьюторы будут исследовать ваш бренд онлайн. Они будут использовать китайские платформы, которые не используются за пределами Китая, поэтому вы должны быть популярными и иметь хорошую репутацию.
Нравится ли это китайским потребителям? Дистрибьюторы проверят, много ли покупок было совершено и каковы отзывы на товар. Какое качество? Они будут проверять что пользователи говорят об этом на форумах и в социальных сетях. Они хотят видеть, что бренд известен и его можно найти через поисковые системы, такие как Baidu или Sohu. Они получат доступ к тому, сколько медиа-источников говорят о бренде и сколько подписчиков у брендов на Weibo и Wechat.
2. Минимизация инвестиций для маркетинга
Многие бренды, которые выходят на китайский рынок, возлагают на него большие надежды, ошибочно полагая, что затраты будут низкими, а вознаграждение высоким. Но за последние пять-десять лет обстановка в Китае радикально изменилась, и бренды, по-прежнему придерживающиеся этих ожиданий, вероятно, будут разочарованы. Большинство российских компаний, выходящих на китайский рынок, даже не предполагают включать в бюджет расходы на маркетинг. Российский рынок FMCG ограничен: каждую нишу занимают несколько крупных компаний, в следствие чего конечным потребителям приходится только выбирать между несколькими из них. Китайский оффлайн и онлайн рынок предоставляет огромное количество импортных брендов, тратящих миллионы в год, чтобы быть на вершине.
3. Расходование всего бюджета на платные объявления
Поведение китайских потребителей в корне отличается от поведения российских. Самой большой проблемой для российских компаний является сохранение единой бизнес-модели для зарубежного маркетинга, включая каналы продвижения. Платная реклама эффективно работает в России, стоит дешево и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций. Однако платные объявления в Китае не так эффективны. Китайские потребители, вероятно, в большей степени, чем любые другие в мире, зависят от рекомендаций интернет-обозревателей. Когда китайцы делают покупки, они обращают пристальное внимание на то, что говорят о товаре в социальных сетях. 75% китайских интернет-пользователей публикуют онлайн-отзывы о своих покупках не реже одного раза в месяц (по сравнению с менее чем 20% в США), что делает социальные медиа ключевым каналом взаимодействия с успешными китайскими брендами.
Что лучше использовать вместо платных объявлений?
а) Быстро работающий сайт с оптимизированным для китайских пользователей контентом на хостинге HK/Singapore
Создание профессионального и убедительного веб-сайта является для компании первым шагом в установлении своего присутствия в Интернете. Тем более в такой стране, как Китай, где более половины населения ищут в Интернете на веб-сайтах интересующий их продукт/услугу. SEO-ранжирование в PPC и SEM через китайские поисковые системы может улучшить присутствие вашей компании в сети и поисковую выдачу и повысить коэффициент конверсии.
б) PR-публикация в интернет-медиа ресурсах, связанных с вашей отраслью
Связи с общественностью через китайские медиа-агентства являются наиболее эффективными, потому что китайцы в большей степени находятся под влиянием своих интернет-инструментов, чем любое интернет-сообщество.
в) Позитивная онлайн-репутация на форумах и блогах Q&A
Онлайн репутация очень важна в Китае. Чтобы узнать о бренде или продукте, пользователи будут его изучать, прежде чем покупать . Чтобы улучшить вашу репутацию в Интернете, вы сможете воспользоваться множеством вариантов: партнерством с лидерами мнений, пресс-релизами и т.п. Вы также можете продвигать продукт/услугу, улучшая свою репутацию через форумы.
г) Сотрудничество с китайскими лидерами мнений / блогерами (ванхунами)
Связями с общественностью управляют ключевые лидеры общественного мнения. Рекламные баннеры с их изображением способны охватить целевую аудиторию. Например, WeChat использует рекламный баннер, на котором появляются ключевые лидеры мнений с логотипом бренда под ними для имиджевого продвижения брендов. Баннер также может быть сделан на билбордах для улучшения продаж в Китае и большего охвата.
д) Маркетинг в социальных сетях Weibo / Wechat / Douyin и т. д.
Социальные медиа-платформы, такие как Weibo, WeChat или Douyin, являются наиболее используемыми среди китайских интернет-потребителей. С помощью этих социальных платформ можно улучшить имидж и узнаваемость брендов, а также повысить осведомленность о продукте.
Вторая причина замены платных объявлений в Китае на более эффективные инструменты, такие как быстрый китайский веб-сайт на хостинге в Гонконге, SEO, позитивная онлайн-репутация, PR и KOL (ключевые лидеры мнения), заключается в продолжительности эффекта от маркетинговой кампании. Как только вы перестанете платить за рекламу, трафик будет остановлен, однако результаты органического SEO и работы с положительной репутацией/PR будут длиться значительно дольше.
4. Ожидание больших результатов за короткое время
Даже адаптировавшись под китайскую модель ведения бизнеса, многие российские компании считают, что значительные результаты будут достигнуты немедленно. К сожалению, это не так. Прежде чем китайские потребители будут доверять вашему бренду, они должны знать, кто вы и чем занимаетесь. Социальные сети — это бесплатная, но эффективная платформа для предоставления информации о биографии, профиле и культуре вашей компании людям по всему Китаю. Российские бренды должны изменить маркетинговую стратегию, с которой они привыкли в России выходить на рынок, изменить инструменты с агрессивной краткосрочной рекламной кампании на долгосрочный план органического продвижения с качественными результатами.
Многие люди предполагают, что бренд-сообщество — это всего лишь маркетинговая стратегия, в которой они собирают как можно больше последователей или поклонников. Тем не менее, сообщество брендов может быть более мощным инструментом. Оно может изменять всю бизнес-деятельность и служить бизнес-стратегией.
5. Выбор дешевого вместо качественного
Большинство компаний, которые решили работать с Китаем, недооценивают важность маркетинговой кампании. Китайский рынок огромен и состоит из множества отдельных рынков, географических регионов и типов потребителей. Как правило, российские компании думают, что расходы будут меньше, чем на Западе. Фактически, во многих случаях затраты даже больше, чем на рынке Европы или США. Однако у вас есть шанс нацелиться на большую аудиторию, поскольку в Китае проживает около 1,4 миллиарда человек, большинство из которых имеют доступ к Интернету.
Адаптированный перевод статьи.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Работа
«ВЭД Агент», «Сбербанк» и «Роснефть»: 20 лет успеха и масштабный корпоратив в Пекине
Фото АО «ВЭД Агент»

20-летний юбилей – это важная веха, которая символизирует устойчивость, зрелость и успех компании на рынке. За это время АО «ВЭД Агент» из маленькой семейной компании превратилась в одного из крупнейших игроков за Уралом на рынке внешнеэкономической деятельности. Позади и кризисы, и изменение рынка логистических услуг, и технологическая революция. Впереди – стремление к новым свершениям. Важным событием череды юбилейных мероприятий стал массовый выезд на корпоратив. И не просто выезд, а трехдневное путешествие в Пекин.

Анатолий Якимов
Импорт
Оптимизация доставки промышленного оборудования из Китая: риски и способы снижения затрат
Скриншот из видео на странице Chinalogist в социальной сети «ВКонтакте»

АО «ВЭД Агент» и сайт Chinalogist провели совместный вебинар: «Как сэкономить на поставке оборудования из Китая?». Эксперт АО «ВЭД Агент» – руководитель отдела сборных автоперевозок Михаил Макаренко рассказал о том, какие риски существуют при импорте промышленного оборудования из КНР и за счет чего можно сэкономить на доставке.

Анатолий Якимов
С 1 сентября 2025 года госпошлины для водителей вырастут в 2-3 раза — проект Минфина
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Минфин России подготовил законопроект о значительном повышении госпошлин для автовладельцев и введении новых сборов для мигрантов, которые могут вступить в силу с 1 сентября 2025 года. Документ уже одобрен правительственной комиссией по законопроектной деятельности и направлен на дальнейшее рассмотрение.

Анатолий Якимов
Экспорт
Китай наращивает импорт российской гречихи: рост поставок почти вдвое
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Экспорт гречихи из России в 2024/2025 сельскохозяйственном году прогнозируется на уровне 280 тысяч тонн, что на 8,4% превышает показатели предыдущего года, а по сравнению с 2022/2023 годом объем поставок вырастет в 2,5 раза, свидетельствуют данные маркетингового исследования АБ-Центр.

Анатолий Якимов
Импорт дешевле: бизнес адаптировался к санкциям, комиссии за платежи упали вдвое
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2025 году агентские комиссии за трансграничные платежи из России сократились в среднем с 5% до 2%, а по крупным сделкам — до 1,5%. Это стало возможным благодаря адаптации бизнеса к санкционным ограничениям и отработке новых схем переводов, включая использование платежных агентов и маршрутов через третьи страны. Такая оптимизация способствует увеличению импорта и росту конкуренции на российском рынке, что в конечном итоге выгодно для потребителей.

Анатолий Якимов
Новые требования к сертификации с 7 июля 2025 года: что изменится для импортеров и дистрибьюторов
Фото сгенерировано ИИ Шедевр

С 7 июля 2025 года вступают в силу изменения в правилах сертификации и декларирования продукции, утверждённые Приказом Минпромторга России № 1579 от 2 апреля 2025 года. Основное нововведение — расширение перечня товаров, для которых упрощённое оформление деклараций о соответствии теперь запрещено. Это означает, что для почти 100 страниц товарных позиций потребуется полная процедура сертификации.

Анатолий Якимов
Инвестиции и инфраструктура Забайкалья: приоритеты развития и партнерство с Китаем до 2035 года
Фото пресс-службы правительства Забайкальского края

Делегация Забайкальского края продолжает работать на пятой регулярной встрече с правительством автономного района Внутренней Монголии КНР в городе Хух-Хото. Крупнейшим китайским предпринимателям представлен широкий инвестиционный потенциал региона для привлечения капиталовложений и развития совместных проектов.

Анатолий Якимов
Укрепление логистических связей: Россия и Китай наращивают темпы в транспортной сфере
Фото пресс-службы Министерства транспорта РФ

Российская Федерация и Китайская Народная Республика продолжают активно развивать стратегическое партнерство в транспортной сфере, что подтвердило 29-е пленарное заседание Российско-Китайской Подкомиссии по сотрудничеству в области транспорта. Встреча, прошедшая в китайском городе Тяньцзине, обозначила новые приоритеты и укрепила вектор на углубление логистической интеграции между двумя странами.

Анатолий Якимов
Новый экономический кластер на границе России и Китая: опыт Маньчжурии
Фото медиацентра города Маньчжурии

В северо-восточной части Китая, на стыке границ России, Монголии и КНР, развивается уникальный экономический проект, который меняет традиционные представления о приграничной торговле. Город Маньчжурия — крупнейший сухопутный порт Азии — ежедневно обрабатывает тысячи вагонов с российским лесом, калийными удобрениями, зерном и нефтепродуктами, демонстрируя переход от сырьевого транзита к полноценной промышленной переработке.

Анатолий Якимов
Обмен разрешениями между Россией и Китаем: кто выживет на рынке грузоперевозок в 2025 году
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2025 году двусторонний обмен разрешениями на международные автоперевозки между Россией и Китаем продолжает оказывать значительное влияние на логистический рынок обеих стран. Несмотря на формальное равенство квот — 132 тысячи разрешений для российских перевозчиков и 102 тысячи для китайских — рыночные условия существенно различаются, что создает серьезные вызовы для российских транспортных компаний.