Российские компании делают немало ошибок в бизнесе с Китаем. Я имею дело со множеством компаний каждый год, и когда они выходят на китайский рынок, то сохраняют модель бизнеса, подходящую России, не адаптируя ее к китайскому образу ведения бизнеса.
Топ-5 ошибок российских компаний в ведении бизнеса с Китаем:
1. Отсутствие брендинга
Представители любого российского бренда, с которым мне приходилось работать (возьмем, к примеру, пищевую отрасль), утверждали, что они популярны в России, их продукт содержит только натуральные ингредиенты, оказывает хорошее влияние на здоровье и т.п. Нельзя отрицать все эти факты. Однако они забывали о том, что вряд ли китайские потребители ворвутся в супермаркеты или интернет-магазины, чтобы купить уникальные российские продукты сразу после того, как этот бренд начнут продавать в Китае.
В результате распространения в отечественных СМИ новостей о том, что российские продукты (особенно продукты питания) невероятно популярны среди китайских потребителей, у российских компаний создается ложное впечатление о популярности российских продуктов в Китае. На самом деле, интернет-магазины и офлайновые супермаркеты Китая переполнены австралийской, американской и европейской продукцией. Для китайских потребителей именно эти страны ассоциируются с брендом и качеством.
Если у вас нет огромного бюджета для открытия собственных магазинов, вам нужно найти дистрибьюторов и реселлеров вашего продукта. Инфраструктура для продаж очень отличается. Дистрибьюторы плохо реагируют на новые бренды. Все они ищут популярный бренд, который легко продать и легко продвигать другим мелким торговым посредникам. Чаще всего они отказываются от сотрудничества с неизвестными компаниями. Работайте над вашим онлайн-брендингом и вашей электронной репутацией, потому что дистрибьюторы будут исследовать ваш бренд онлайн. Они будут использовать китайские платформы, которые не используются за пределами Китая, поэтому вы должны быть популярными и иметь хорошую репутацию.
Нравится ли это китайским потребителям? Дистрибьюторы проверят, много ли покупок было совершено и каковы отзывы на товар. Какое качество? Они будут проверять что пользователи говорят об этом на форумах и в социальных сетях. Они хотят видеть, что бренд известен и его можно найти через поисковые системы, такие как Baidu или Sohu. Они получат доступ к тому, сколько медиа-источников говорят о бренде и сколько подписчиков у брендов на Weibo и Wechat.
2. Минимизация инвестиций для маркетинга
Многие бренды, которые выходят на китайский рынок, возлагают на него большие надежды, ошибочно полагая, что затраты будут низкими, а вознаграждение высоким. Но за последние пять-десять лет обстановка в Китае радикально изменилась, и бренды, по-прежнему придерживающиеся этих ожиданий, вероятно, будут разочарованы. Большинство российских компаний, выходящих на китайский рынок, даже не предполагают включать в бюджет расходы на маркетинг. Российский рынок FMCG ограничен: каждую нишу занимают несколько крупных компаний, в следствие чего конечным потребителям приходится только выбирать между несколькими из них. Китайский оффлайн и онлайн рынок предоставляет огромное количество импортных брендов, тратящих миллионы в год, чтобы быть на вершине.
3. Расходование всего бюджета на платные объявления
Поведение китайских потребителей в корне отличается от поведения российских. Самой большой проблемой для российских компаний является сохранение единой бизнес-модели для зарубежного маркетинга, включая каналы продвижения. Платная реклама эффективно работает в России, стоит дешево и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций. Однако платные объявления в Китае не так эффективны. Китайские потребители, вероятно, в большей степени, чем любые другие в мире, зависят от рекомендаций интернет-обозревателей. Когда китайцы делают покупки, они обращают пристальное внимание на то, что говорят о товаре в социальных сетях. 75% китайских интернет-пользователей публикуют онлайн-отзывы о своих покупках не реже одного раза в месяц (по сравнению с менее чем 20% в США), что делает социальные медиа ключевым каналом взаимодействия с успешными китайскими брендами.
Что лучше использовать вместо платных объявлений?
а) Быстро работающий сайт с оптимизированным для китайских пользователей контентом на хостинге HK/Singapore
Создание профессионального и убедительного веб-сайта является для компании первым шагом в установлении своего присутствия в Интернете. Тем более в такой стране, как Китай, где более половины населения ищут в Интернете на веб-сайтах интересующий их продукт/услугу. SEO-ранжирование в PPC и SEM через китайские поисковые системы может улучшить присутствие вашей компании в сети и поисковую выдачу и повысить коэффициент конверсии.
б) PR-публикация в интернет-медиа ресурсах, связанных с вашей отраслью
Связи с общественностью через китайские медиа-агентства являются наиболее эффективными, потому что китайцы в большей степени находятся под влиянием своих интернет-инструментов, чем любое интернет-сообщество.
в) Позитивная онлайн-репутация на форумах и блогах Q&A
Онлайн репутация очень важна в Китае. Чтобы узнать о бренде или продукте, пользователи будут его изучать, прежде чем покупать . Чтобы улучшить вашу репутацию в Интернете, вы сможете воспользоваться множеством вариантов: партнерством с лидерами мнений, пресс-релизами и т.п. Вы также можете продвигать продукт/услугу, улучшая свою репутацию через форумы.
г) Сотрудничество с китайскими лидерами мнений / блогерами (ванхунами)
Связями с общественностью управляют ключевые лидеры общественного мнения. Рекламные баннеры с их изображением способны охватить целевую аудиторию. Например, WeChat использует рекламный баннер, на котором появляются ключевые лидеры мнений с логотипом бренда под ними для имиджевого продвижения брендов. Баннер также может быть сделан на билбордах для улучшения продаж в Китае и большего охвата.
д) Маркетинг в социальных сетях Weibo / Wechat / Douyin и т. д.
Социальные медиа-платформы, такие как Weibo, WeChat или Douyin, являются наиболее используемыми среди китайских интернет-потребителей. С помощью этих социальных платформ можно улучшить имидж и узнаваемость брендов, а также повысить осведомленность о продукте.
Вторая причина замены платных объявлений в Китае на более эффективные инструменты, такие как быстрый китайский веб-сайт на хостинге в Гонконге, SEO, позитивная онлайн-репутация, PR и KOL (ключевые лидеры мнения), заключается в продолжительности эффекта от маркетинговой кампании. Как только вы перестанете платить за рекламу, трафик будет остановлен, однако результаты органического SEO и работы с положительной репутацией/PR будут длиться значительно дольше.
4. Ожидание больших результатов за короткое время
Даже адаптировавшись под китайскую модель ведения бизнеса, многие российские компании считают, что значительные результаты будут достигнуты немедленно. К сожалению, это не так. Прежде чем китайские потребители будут доверять вашему бренду, они должны знать, кто вы и чем занимаетесь. Социальные сети — это бесплатная, но эффективная платформа для предоставления информации о биографии, профиле и культуре вашей компании людям по всему Китаю. Российские бренды должны изменить маркетинговую стратегию, с которой они привыкли в России выходить на рынок, изменить инструменты с агрессивной краткосрочной рекламной кампании на долгосрочный план органического продвижения с качественными результатами.
Многие люди предполагают, что бренд-сообщество — это всего лишь маркетинговая стратегия, в которой они собирают как можно больше последователей или поклонников. Тем не менее, сообщество брендов может быть более мощным инструментом. Оно может изменять всю бизнес-деятельность и служить бизнес-стратегией.
5. Выбор дешевого вместо качественного
Большинство компаний, которые решили работать с Китаем, недооценивают важность маркетинговой кампании. Китайский рынок огромен и состоит из множества отдельных рынков, географических регионов и типов потребителей. Как правило, российские компании думают, что расходы будут меньше, чем на Западе. Фактически, во многих случаях затраты даже больше, чем на рынке Европы или США. Однако у вас есть шанс нацелиться на большую аудиторию, поскольку в Китае проживает около 1,4 миллиарда человек, большинство из которых имеют доступ к Интернету.
Адаптированный перевод статьи.
