Термин «кабинетное исследование» (проведенное за рабочим столом) вошел в лексикон не только сотрудников фирм вовлеченных в международную деятельность (региональных и топ-менеджеров, маркетологов). Развитие в отрыве от тенденций, складывающихся в той или иной отрасли на международном рынке, чревато необратимыми последствиями.
Вот почему даже хозяйствующие субъекты, ведущие бизнес только в пределах страны резиденции, держат ориентир на международный рынок и систематически проводят глобальные маркетинговые исследования.
Международное исследование (МИ) за рабочим столом подразумевает сбор и анализ результатов уже проведенных (первичных) исследований. При проведении МИ обычно пользуются отчетами и статистическими данными интернациональных организаций, посещают библиотеки и конференции специализированных ассоциаций. Но это лишь вершина айсберга. Интернет вооружил аналитиков новыми способами получения стратегической информации.
Перед тем как приступить к исследованию внешних источников, сначала необходимо убедиться, что искомая информация не содержится в старых отчетах, анализах продаж, исследованиях рынка, проведенных в предыдущие годы. Имея под руками старую информацию, вы лучше поймёте сегодняшний порядок следований событий и, возможно, добавив немного воображения, сможете переработать формы отчетов с наименьшими затратами времени.
Следует также отметить тот факт, что простота доступа к информации довольно часто расценивается как ее отсутствие. Иными словами, если данные найти легко, значит, их важность автоматически обесценивается. На предприятиях, где не поставлено управление знаниями, даже после проведения дорогостоящих исследований ничего, кроме добавления на полку еще одного отчёта, не происходит.
Для аналитика-маркетолога Интернет является источником следующих источников информации:
- Сайты компаний, организаций или отдельных специалистов (блогеров), созданные в целях продвижения производимой продукции, оказываемых услуг или высказывания точки зрения;
- Пользовательские группы (социальные сети), объединяющие людей с интересами в определенной сфере.
Добиться существенного сокращения времени проведения исследования и повысить его результативность возможно при использовании следующих 8 источников информации:
1. Интервью с экспертом
Получить ответ на поставленный вопрос по развитию международного бизнеса можно у специалистов профессиональной социальной сети Linkedin. Социальные сервисы обмена знаниями (онлайн-рынок вопросов и ответов) Quora, ASK, Experts-exchange, Yahoo, Answers также помогут решить эту задачу.
2. Онлайн-базы данных
В Интернете появляется все больше сайтов, архивирующих информацию по узкой теме. Например: мониторинг слияний и поглощений, подборка финансовой аналитики компаний, контактная информация топ-менеджеров компаний и т.д. Известные международные онлайн базы-данных: OECD, StatExtracts, ABI/Inform, Business and Industry, Wilson Business Abstract, Web of science Thomson Reuters, Avention.
3. Внутренняя корпоративная информация
Маркетинговые исследователи собирают корпоративную информацию для проведения международных бенчмаркинговых анализов, отбора поставщиков продукции, составления профайла клиентуры. Корпоративные сайты переполнены полезной информацией. На сайтах компаний можно найти фотографии продукции, сеть дистрибьюторов, главные вехи в развитии компании, пресс-релизы и даже финансовые отчеты. Финансовая информация компаний в различных странах мира (включая малый бизнес) доступна на сайте Dialog Database.
4. Статистические данные государственных организаций
Каждая отрасль регулируется специализированным государственным агентством. Сбор данных осуществляется в разрезе отраслей промышленности, показателям экономической активности, социальных аспектов государственной политики и т.д. Кроме того, в каждом государстве имеется организация по статистике. В США - US Department of Commerce, в Евросоюзе – Eurostat, в КНР – Государственное бюро статистики. Важная информация собирается при проведении переписи населения. Эти данные используются маркетологами для сегментации потребителей по социальным признакам (демография, уровень дохода, разговорные языки, возрастная категория, уровень образования, распространение сети Интернет и т.д.).
5. Информационные ресурсы торгово-промышленных организаций
Лоббирование интересов и выражение направлений развития отрасли выражаются объединениями хозяйствующих субъектов в торгово-промышленные организации (ассоциации, палаты). Большинство ассоциаций в помощь своим членам разрабатывают и публикуют важную информацию, касающуюся тенденций развития курируемой отрасли. Организационная система и изощренность этих организаций, а также публикуемая ими информация варьируется от случая к случаю. Перечни отраслевых ассоциаций в США, например, могут быть найдены на сайте American Society of Association Executives. По странам ЕС доступ к 6 500 ассоциаций можно получить на сайте Current British Directories. В Китае в каждой провинции существует ряд ТПП и ассоциаций.
6. Готовые отчёты по маркетинговым исследованиям
У маркетингового исследователя есть возможность воспользоваться готовыми отчетами крупных маркетинговых компаний, например, ESOMAR, Business Monitor, Euromonitor, Standard & Poor’s, Global Findex. Проведя исследования на заказ, эти компании затем публикуют их по заниженной цене (иногда бесплатно). Директорий отчетов, например, можно найти на сайте компании OECD iLibrary, Market research, ReportLinker или Think with Google. Для КНР подобную информацию публикует ряд агентств, наиболее известное - Dezan Shira & Associates.
7. Пресса
В деловой и торговой прессе также содержится важная информация для кабинетного МИ. В пресс-релизах и новостях анонсируются последние события в отрасли. Платная подборка журналов и газет в разрезе отраслей по всем странам мира может быть найдена в подборке Willings Press Guides или Benn’s Meida или на сайте Global Media Directory. Бесплатно подобрать газеты (включая электронную версию) в любой стране мира можно на сайте Allnewspapers, Theguardian или PR coach. Перечень журналов во всем странам мира и в разрезе различных отраслей представлен на сайте организации Publishersglobal.
Многие крупные китайские периодические издания занимаются составлением отчетов по отраслям экономики КНР (газеты China Daily, South China Morning Post, Shanghai Business Review и т.д.)
8. Директории
Директории содержат информацию о компаниях, поставляющих или потребляющих продукции или услуги. В директориях могут отражаться профайлы компаний (количество сотрудников, организационная структура, отраслевая принадлежность и т.д.). Наиболее комплексными директориями, ведущимися в каждой стране мира, являются Yellow Pages (в Германии, Нидерландах, Италии и т.д.). Другими широко использующимися директориями являются Kompass, Dun&Bradstreet и HIBU. Российский электронный аналог – бесплатно распространяемое ПО 2ГИС. В Китае составлением, систематизацией и продажей больших массивов данных занимаются такие интернет-гиганты, как Alibaba Group, Baidu (подробнее читайте в материале "Рынок баз данных в Китае"). Поиск по директориям осуществляется в разрезе месторасположения компании, отраслевой специализации и т.д.
