Павел Степаненко

Особенности национальной рекламы

Угадайте, какой рекламный рынок самый быстрорастущий? Китайский? Но как вы догадались?!! Действительно, это так. Кстати, рынок интернет-рекламы в КНР – уже самый большой в мире. Неудивительно: армия китайских онлайн-пользователей давно (еще в начале десятилетия) превысила по количеству народонаселение США.
Цифры
Китайский рынок рекламы мощно «подпрыгнул» в 2008 г., после Олимпиады. В 2010 году его объем достиг $33,6 млрд., и тогда же был сделан прогноз, что к 2014 г. он вырастет до $60 млрд.
Весной 2013 г. китайский рынок рекламы по общему обороту вышел на 2-е место в мире (1-е место – Штаты), о чем и сообщил начальник Главного государственного промышленно-торгового административного управления Чжан Мао. На конец 2012 г. в КНР действовало 377,8 тыс. рекламных агентств, где работало 2 млн. 177,8 тыс. человек, а общий оборот рынка составил 469,8 млрд. юаней.
Сегодня реклама в КНР ­­– одна из самых быстро развивающихся индустрий с приростом порядка 30% в год.
При этом, по словам Чжао Мао, рекламная индустрия Китая еще низко развита относительно европейских стран и Америки. А вот рубеж, когда китайцы намерены догнать лаоваев не только в плане количества, но и качества рекламной продукции, Чжан Мао обозначил такой – 2020 г.
Амбиции
О твердом намерении китайских рекламщиков делать свою рекламу, с маджонгом и гейшами, не деля рынок ни с кем, свидетельствует вытеснение в 2010 г. из Китая компании Google. После серии хакерских атак, исходивших с территории КНР, Google некоторое время искал справедливости, но в итоге был вынужден уйти с рынка, отдав свои 24% теперешнему монополисту – Baidu. Не помогли и голодовки, объявленные двумя сотнями сотрудников китайских рекламных агентств, работавших с Google.
По экспертным оценкам, обороты Google в КНР составляли около 1,5 млрд. юаней ($225 млн.) в год; 40% от этой суммы давал сервис Google AdWords. Но…
"Мы надеемся найти новых реселлеров, которым мы сможем предложить еще лучшие возможности для рекламы", - заявила тогда пресс-секретарь Google Синди Кин.
Недостатки
Однако если гордиться количественными достижениями китайским рекламщикам можно, качество их работы порой оставляет желать лучшего.

Так, в 2012 г. было расследовано 419 тысяч дел о незаконной рекламе.

С качеством продвигаемого товара зачастую тоже беда. В прошлом году китайцы ужесточили ответственность за рекламу низкокачественных и поддельных товаров: теперь она ждет не только производителей этих товаров, но и самих рекламщиков, и даже актеров, снимающихся в их роликах! Такой мере предшествовали многочисленные призывы китайских властей поп-звездам – «беречь репутацию», избегать рекламировать плохие товары, особенно продукты питания. Но, видимо, помогало не очень. Теперь лицо какого-нибудь сомнительного бренда может понести за это ответственность – вплоть до тюремного заключения…
При всей своей величине по «качественным» показателям китайский рынок интернет-рекламы – также не самый развитый. Например, большую его часть занимает баннерная, тогда как в более продвинутых «интернетах» - это поисковая контекстная реклама.
Специфика видов
«Наружка» очень распространена в КНР. Качество ее достаточно высоко (хотя она часто оказывается кричащей), но налицо две тенденции: дороговизна этой рекламы и ее высокая плотность, что отрицательно сказывается на эффективности.
Свою специфику имеет продвижение в печатных изданиях. Тут ситуацию можно отчасти сравнить с советской: газет много, они в основном политические, и все добровольно-принудительно их читают. Соответственно, реклама в крупном издании может хорошо «выстрелить», только нужно учитывать, что «крупное» для китайцев – совсем не то, что для нас.
Далее, отраслевая пресса в Китае тоже распространяется по административным каналам, что делает рекламу в ней эффективной. Если вы рекламируетесь в журнале, посвященном машиностроению – будьте уверены, он «сам собой» окажется на столе у большинства руководителей таких предприятий, т.е. попадание в целевую аудиторию будет очень хорошим.
TV-реклама всем хороша, кроме дороговизны и конкуренции. На китайских каналах давно обосновались крупные корпорации, в т.ч. мировые, «бодаться» с ними – очень убыточно. Кстати, при появлении в телевизоре рекламы китайцы намного реже переключают каналы, чем россияне.
Своя специфика у информационной рекламы. Хотя в последние годы картина заметно изменилась, простое распространение информации о деятельности фирмы (при помощи справочников, каталогов и проч.) в Китае работает менее эффективно, чем на Западе. Причина – помимо объективных, открытых сведений о компании – потенциальном партнере – китайцам всегда важно «иметь связи», возможность неформального выхода на руководство этой компании. Это важный фактор принятия решений о деловых отношениях; простого понимания «эта фирма такого-то формата, она делает то-то и то-то и технически подходит нам для сотрудничества» может оказаться недостаточно.
Этапы
Вообще говоря, китайские школы PR и рекламы уже не совсем юные. Исследователи выделяют такие этапы развития в Китае науки PR:
Внедрение (1980–1992 гг.) На этом этапе в указанной сфере «рулят» целиком западные специалисты, а пионерами использования PR-технологий в эту эпоху были предприятия гостиничного и ресторанного бизнеса. В 1991 г. была создана Китайская международная ассоциация по связям с общественностью (CIPRA) – общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
Ассимиляция (1993–2000 гг.) С середины 80-х до начала 90-х гг. в Поднебесной возникло около 2 тысяч PR-агентств (в основном мелкие компании), половина которых в 90-е закрылась за нерентабельностью. В то же время в Китае начинается и преподавание PR.
Как итог, многие крупные корпорации, пришедшие на китайский рынок, уже воспользовались услугами «местных» пиарщиков (Microsoft, HP, Nokia, Motorola).
Современный PR (с 2001 г. по наше время). Во многом уровень пиарщиков Поднебесной – это высокий мировой уровень. Конечно, с поправкой на «китайскую специфику»: разницу между работой агентств в больших городах и глубинке. Китайцы деловиты, поэтому даже в небольшом городке обязательно обнаружится маленькая рекламная фирма, а то и PR-студия, предлагающая местным клиентам «теплый ламповый» PR.
Указанное «отставание» от западных трендов скорей объясняется не квалификацией специалистов, а уровнем запросов аудитории.
Особенности
В середине нулевых американцы, проведшие экспертизу китайской аудитории, выяснили, что в КНР потребительские решения в очень большой степени определяются советами родственников и друзей, соответственно, особое значение следует придавать рекламе, передающейся «из уст в уста».
Для китайцев важен статус и его оценки; вещи часто рассматриваются через эту призму. Соответственно, в интернете стремительно распространяется оценка любого нового продукта – в первую очередь в блогах, и тот приобретает свойство статусного/нестатусного. Блоги сегодня ведут очень многие жители городов, а что касается крупных компаний – часто блог компании ведет непосредственно ее руководитель, «лицо», в котором воплощается бренд.
Важно понимать, что «низкое» (для европейца) качество китайской рекламы обусловлено просто рядом культурных особенностей. Китайцев привлекают яркие цвета и динамичные картинки, неон, некоторая (с нашей точки зрения!) аляповатость.
Привлекает позитивный настрой – в том числе и в рекламе. Слова типа «ново», «внезапно», «лучше» и т.п. встречаются куда чаще, чем «но» и «нет». Налицо устремленность нации в будущее!
А вот особенности иероглифического письма отражаются в том, что китайские слоганы зачастую симметричны и в плане звучания, и в плане написания – так лучше звучит, выглядит и запоминается. При этом названия мировых брендов всегда переводятся на китайский язык – им так проще. Вот, она, извечная стратегия ассимиляции!
Ну, а напоследок вспомним знаменитые «10 правил успешной китайской рекламы» (Tom Doctoroff, «Billions»):
1. Не злите Пекин.
2. Придерживайтесь простоты в маленьких городах и сельской местности.
3. Обучайте пожилых.
4. Скажите молодым, что «Китай крут».
5. Покажите результат, а не процесс.
6. Скажите маме, что она нужна им.
7. Не показывайте реальную жизнь.
8. Будьте самоуверенны, но не хвастайтесь.
9. Большой – красивый.
10. Если все эти правила не работают, используйте ребенка.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Экспорт
Китай наращивает импорт российской гречихи: рост поставок почти вдвое
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Экспорт гречихи из России в 2024/2025 сельскохозяйственном году прогнозируется на уровне 280 тысяч тонн, что на 8,4% превышает показатели предыдущего года, а по сравнению с 2022/2023 годом объем поставок вырастет в 2,5 раза, свидетельствуют данные маркетингового исследования АБ-Центр.

Анатолий Якимов
Финансы
Импорт дешевле: бизнес адаптировался к санкциям, комиссии за платежи упали вдвое
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2025 году агентские комиссии за трансграничные платежи из России сократились в среднем с 5% до 2%, а по крупным сделкам — до 1,5%. Это стало возможным благодаря адаптации бизнеса к санкционным ограничениям и отработке новых схем переводов, включая использование платежных агентов и маршрутов через третьи страны. Такая оптимизация способствует увеличению импорта и росту конкуренции на российском рынке, что в конечном итоге выгодно для потребителей.

Анатолий Якимов
Импорт
Новые требования к сертификации с 7 июля 2025 года: что изменится для импортеров и дистрибьюторов
Фото сгенерировано ИИ Шедевр

С 7 июля 2025 года вступают в силу изменения в правилах сертификации и декларирования продукции, утверждённые Приказом Минпромторга России № 1579 от 2 апреля 2025 года. Основное нововведение — расширение перечня товаров, для которых упрощённое оформление деклараций о соответствии теперь запрещено. Это означает, что для почти 100 страниц товарных позиций потребуется полная процедура сертификации.

Анатолий Якимов
Импорт
Инвестиции и инфраструктура Забайкалья: приоритеты развития и партнерство с Китаем до 2035 года
Фото пресс-службы правительства Забайкальского края

Делегация Забайкальского края продолжает работать на пятой регулярной встрече с правительством автономного района Внутренней Монголии КНР в городе Хух-Хото. Крупнейшим китайским предпринимателям представлен широкий инвестиционный потенциал региона для привлечения капиталовложений и развития совместных проектов.

Анатолий Якимов
Укрепление логистических связей: Россия и Китай наращивают темпы в транспортной сфере
Фото пресс-службы Министерства транспорта РФ

Российская Федерация и Китайская Народная Республика продолжают активно развивать стратегическое партнерство в транспортной сфере, что подтвердило 29-е пленарное заседание Российско-Китайской Подкомиссии по сотрудничеству в области транспорта. Встреча, прошедшая в китайском городе Тяньцзине, обозначила новые приоритеты и укрепила вектор на углубление логистической интеграции между двумя странами.

Анатолий Якимов
Новый экономический кластер на границе России и Китая: опыт Маньчжурии
Фото медиацентра города Маньчжурии

В северо-восточной части Китая, на стыке границ России, Монголии и КНР, развивается уникальный экономический проект, который меняет традиционные представления о приграничной торговле. Город Маньчжурия — крупнейший сухопутный порт Азии — ежедневно обрабатывает тысячи вагонов с российским лесом, калийными удобрениями, зерном и нефтепродуктами, демонстрируя переход от сырьевого транзита к полноценной промышленной переработке.

Анатолий Якимов
Обмен разрешениями между Россией и Китаем: кто выживет на рынке грузоперевозок в 2025 году
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2025 году двусторонний обмен разрешениями на международные автоперевозки между Россией и Китаем продолжает оказывать значительное влияние на логистический рынок обеих стран. Несмотря на формальное равенство квот — 132 тысячи разрешений для российских перевозчиков и 102 тысячи для китайских — рыночные условия существенно различаются, что создает серьезные вызовы для российских транспортных компаний.

Редакция
Оптимизация затрат при импорте из Китая — бесплатный онлайн-семинар 2 июля

АО «ВЭД Агент» совместно с порталом Chinalogist.ru приглашает предпринимателей и специалистов на бесплатный онлайн-вебинар, посвящённый оптимизации расходов при поставках оборудования из Китая. Мероприятие состоится 2 июля в 11:00 по московскому времени в формате онлайн.

В ходе вебинара руководитель отдела сборных перевозок АО «ВЭД Агент» Михаил Макаренко расскажет, как правильно выбирать поставщиков, чтобы избежать скрытых платежей, снизить затраты на логистику и таможенное оформление, а также вести переговоры с китайскими партнёрами для получения выгодных условий без потери качества. Кроме того, будут обсуждены альтернативные рынки закупок и представлены реальные кейсы компаний, сэкономивших до 30% на поставках.

Участие бесплатное, но количество мест ограничено. Для регистрации необходимо перейти по ссылке.

Анатолий Якимов
Экспортные перевозки в Китай через РЖД: рост грузопотока и рекорд по удобрениям
Фото Анатолия Якимова

За январь–май 2025 года объем грузоперевозок через железнодорожные погранпереходы между Россией и Китаем достиг 16,9 миллиона тонн, что на 0,9% превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Об этом сообщили в пресс-службе ОАО «РЖД».

Анатолий Якимов
Реализация немаркированных остатков легпрома может продолжаться до марта 2026 года
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Минпромторг России предложил продлить срок реализации немаркированных остатков товаров легкой промышленности до 31 декабря 2025 года. В настоящее время по действующим правилам продажа немаркированных остатков разрешена только до 31 июля 2025 года, а маркировка таких остатков должна быть завершена до 31 октября 2025 года. Однако в министерство поступали обращения от представителей малого и среднего бизнеса с просьбой продлить эти сроки, что ведомство считает целесообразным.