Особенности национальной рекламы

Угадайте, какой рекламный рынок самый быстрорастущий? Китайский? Но как вы догадались?!! Действительно, это так. Кстати, рынок интернет-рекламы в КНР – уже самый большой в мире. Неудивительно: армия китайских онлайн-пользователей давно (еще в начале десятилетия) превысила по количеству народонаселение США.

Китайский рынок рекламы мощно «подпрыгнул» в 2008 г., после Олимпиады. В 2010 году его объем достиг $33,6 млрд., и тогда же был сделан прогноз, что к 2014 г. он вырастет до $60 млрд.

Весной 2013 г. китайский рынок рекламы по общему обороту вышел на 2-е место в мире (1-е место – Штаты), о чем и сообщил начальник Главного государственного промышленно-торгового административного управления Чжан Мао. На конец 2012 г. в КНР действовало 377,8 тыс. рекламных агентств, где работало 2 млн. 177,8 тыс. человек, а общий оборот рынка составил 469,8 млрд. юаней.

Сегодня реклама в КНР ­­– одна из самых быстро развивающихся индустрий с приростом порядка 30% в год.

При этом, по словам Чжао Мао, рекламная индустрия Китая еще низко развита относительно европейских стран и Америки. А вот рубеж, когда китайцы намерены догнать лаоваев не только в плане количества, но и качества рекламной продукции, Чжан Мао обозначил такой – 2020 г.

О твердом намерении китайских рекламщиков делать свою рекламу, с маджонгом и гейшами, не деля рынок ни с кем, свидетельствует вытеснение в 2010 г. из Китая компании Google. После серии хакерских атак, исходивших с территории КНР, Google некоторое время искал справедливости, но в итоге был вынужден уйти с рынка, отдав свои 24% теперешнему монополисту – Baidu. Не помогли и голодовки, объявленные двумя сотнями сотрудников китайских рекламных агентств, работавших с Google.

По экспертным оценкам, обороты Google в КНР составляли около 1,5 млрд. юаней ($225 млн.) в год; 40% от этой суммы давал сервис Google AdWords. Но…

"Мы надеемся найти новых реселлеров, которым мы сможем предложить еще лучшие возможности для рекламы", - заявила тогда пресс-секретарь Google Синди Кин.

Однако если гордиться количественными достижениями китайским рекламщикам можно, качество их работы порой оставляет желать лучшего.

С качеством продвигаемого товара зачастую тоже беда. В прошлом году китайцы ужесточили ответственность за рекламу низкокачественных и поддельных товаров: теперь она ждет не только производителей этих товаров, но и самих рекламщиков, и даже актеров, снимающихся в их роликах! Такой мере предшествовали многочисленные призывы китайских властей поп-звездам – «беречь репутацию», избегать рекламировать плохие товары, особенно продукты питания. Но, видимо, помогало не очень. Теперь лицо какого-нибудь сомнительного бренда может понести за это ответственность – вплоть до тюремного заключения…

При всей своей величине по «качественным» показателям китайский рынок интернет-рекламы – также не самый развитый. Например, большую его часть занимает баннерная, тогда как в более продвинутых «интернетах» - это поисковая контекстная реклама.

«Наружка» очень распространена в КНР. Качество ее достаточно высоко (хотя она часто оказывается кричащей), но налицо две тенденции: дороговизна этой рекламы и ее высокая плотность, что отрицательно сказывается на эффективности.

Свою специфику имеет продвижение в печатных изданиях. Тут ситуацию можно отчасти сравнить с советской: газет много, они в основном политические, и все добровольно-принудительно их читают. Соответственно, реклама в крупном издании может хорошо «выстрелить», только нужно учитывать, что «крупное» для китайцев – совсем не то, что для нас.

Далее, отраслевая пресса в Китае тоже распространяется по административным каналам, что делает рекламу в ней эффективной. Если вы рекламируетесь в журнале, посвященном машиностроению – будьте уверены, он «сам собой» окажется на столе у большинства руководителей таких предприятий, т.е. попадание в целевую аудиторию будет очень хорошим.

TV-реклама всем хороша, кроме дороговизны и конкуренции. На китайских каналах давно обосновались крупные корпорации, в т.ч. мировые, «бодаться» с ними – очень убыточно. Кстати, при появлении в телевизоре рекламы китайцы намного реже переключают каналы, чем россияне.

Своя специфика у информационной рекламы. Хотя в последние годы картина заметно изменилась, простое распространение информации о деятельности фирмы (при помощи справочников, каталогов и проч.) в Китае работает менее эффективно, чем на Западе. Причина – помимо объективных, открытых сведений о компании – потенциальном партнере – китайцам всегда важно «иметь связи», возможность неформального выхода на руководство этой компании. Это важный фактор принятия решений о деловых отношениях; простого понимания «эта фирма такого-то формата, она делает то-то и то-то и технически подходит нам для сотрудничества» может оказаться недостаточно.

Вообще говоря, китайские школы PR и рекламы уже не совсем юные. Исследователи выделяют такие этапы развития в Китае науки PR:

Внедрение (1980–1992 гг.) На этом этапе в указанной сфере «рулят» целиком западные специалисты, а пионерами использования PR-технологий в эту эпоху были предприятия гостиничного и ресторанного бизнеса. В 1991 г. была создана Китайская международная ассоциация по связям с общественностью (CIPRA) – общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Ассимиляция (1993–2000 гг.) С середины 80-х до начала 90-х гг. в Поднебесной возникло около 2 тысяч PR-агентств (в основном мелкие компании), половина которых в 90-е закрылась за нерентабельностью. В то же время в Китае начинается и преподавание PR.

Как итог, многие крупные корпорации, пришедшие на китайский рынок, уже воспользовались услугами «местных» пиарщиков (Microsoft, HP, Nokia, Motorola).

Современный PR (с 2001 г. по наше время). Во многом уровень пиарщиков Поднебесной – это высокий мировой уровень. Конечно, с поправкой на «китайскую специфику»: разницу между работой агентств в больших городах и глубинке. Китайцы деловиты, поэтому даже в небольшом городке обязательно обнаружится маленькая рекламная фирма, а то и PR-студия, предлагающая местным клиентам «теплый ламповый» PR.

Указанное «отставание» от западных трендов скорей объясняется не квалификацией специалистов, а уровнем запросов аудитории.

В середине нулевых американцы, проведшие экспертизу китайской аудитории, выяснили, что в КНР потребительские решения в очень большой степени определяются советами родственников и друзей, соответственно, особое значение следует придавать рекламе, передающейся «из уст в уста».

Для китайцев важен статус и его оценки; вещи часто рассматриваются через эту призму. Соответственно, в интернете стремительно распространяется оценка любого нового продукта – в первую очередь в блогах, и тот приобретает свойство статусного/нестатусного. Блоги сегодня ведут очень многие жители городов, а что касается крупных компаний – часто блог компании ведет непосредственно ее руководитель, «лицо», в котором воплощается бренд.

Важно понимать, что «низкое» (для европейца) качество китайской рекламы обусловлено просто рядом культурных особенностей. Китайцев привлекают яркие цвета и динамичные картинки, неон, некоторая (с нашей точки зрения!) аляповатость.

Привлекает позитивный настрой – в том числе и в рекламе. Слова типа «ново», «внезапно», «лучше» и т.п. встречаются куда чаще, чем «но» и «нет». Налицо устремленность нации в будущее!

А вот особенности иероглифического письма отражаются в том, что китайские слоганы зачастую симметричны и в плане звучания, и в плане написания – так лучше звучит, выглядит и запоминается. При этом названия мировых брендов всегда переводятся на китайский язык – им так проще. Вот, она, извечная стратегия ассимиляции!

Ну, а напоследок вспомним знаменитые «10 правил успешной китайской рекламы» (Tom Doctoroff, «Billions»):

1. Не злите Пекин.

2. Придерживайтесь простоты в маленьких городах и сельской местности.

3. Обучайте пожилых.

4. Скажите молодым, что «Китай крут».

5. Покажите результат, а не процесс.

6. Скажите маме, что она нужна им.

7. Не показывайте реальную жизнь.

8. Будьте самоуверенны, но не хвастайтесь.

9. Большой – красивый.

10. Если все эти правила не работают, используйте ребенка.