Артем Жданов: «Говорят, я перешел на китайскую сторону»

С Артемом мы встретились на полях Российско-китайского молодежного бизнес-инкубатора в Новосибирске, на который он приехал в качестве эксперта и ведущего мастер-классов. Поучиться у него есть чему: известность и стабильность консалтинговой компании UCHINA недавно дополнил оглушительный успех онлайн-магазина LaowaiMe. Небольшая команда магазина буквально выбивалась из сил под натиском шквального спроса. Как случилось, что созданный для нескольких сотен друзей бренд стал известным на весь Китай? Настолько, что Артема пригласили на самый популярный в Китае телевизионный канал в качестве почетного гостя? Может, причина в том, что Китай ― страна огромных возможностей для умных, талантливых, трудолюбивых, верящих в себя? Как бы то ни было, пример Артема вдохновляет.

CL: Артем, расскажите о своем бренде LaowaiMe, как Вы его придумали?

Артем Жданов: LaowaiMe родился четыре года назад. Так случилось, что все мои проекты вырастали из хобби. И в случае LaowaiMe я просто захотел купить смешную футболку с популярным принтом «Лаовай пришел, лаовай ушел». Такой бородатый мем. Заказал первую, вторую… И все либо плохо сидело, либо не устраивало по качеству. Я придумал текст «Привет, спасибо, не понимаю» и решил заказать футболку digital textile printing. Но надпись быстро выстиралась. Я понял: чтобы сделать качественно, нужна шелкография. А там минимальный заказ ― от сотен штук. К тому времени у моего паблика было уже около 30 тыс. подписчиков. Я подумал: своим друзьям в Китае я точно смогу продать футболки. Создал первую партию из 300 штук, 4-5 моделей ― сам носил, был доволен, продавал друзьям. Покупали футболки чаще всего знакомые, когда видели их на мне. Никаких промоушнов и акций. Я просто встречался с друзьями, ходил в рестораны, на тусовки иностранцев… Футболки всем нравились, все спрашивали, где купить. Продал первую партию, посчитал деньги, понял, что неплохо, продал вторую партию. И тут как раз грянул кризис. Сделал перерыв на два года. После чего вернулся к LaowaiMe, но уже с командой, так как осознал, что одному не справиться, ― если, конечно, я хочу делать это дело хорошо.

CL: Как Вы возрождали LaowaiMe после перерыва?

Артем Жданов: Мы пригласили крутого дизайнера, который создал для нас логотип, фирменный стиль, придумал новый дизайн футболок. Наняли технолога, он сделал лекала. Делаем футболки с нуля. Сами выбираем ткани, на фабрике наши футболки шьют отдельно от других изделий, отдельно принтуют. На каждой логотип, бирка, мы вкладываем их в фирменный пакет ― ко всему подходим тщательно. В этом мне помогает наша команда, Сергей с Никитой, мои партнеры. И все наши сотрудники. У них есть огромный опыт, именно производства. LaowaiMe ― квинтэссенция того, что мы умеем. Мы умеем производить, знаем Китай, китайскую культуру, мы умеем продавать.

CL: Как Вы выбирали каналы продаж?

Артем Жданов: Вначале LaowaiMe был вспомогательным брендом, основным оставалась Uchina. Мы продавали футболки на Taobao, Amazon.com и Aliexpress.com. Но потом закрыли площадку на «Алиэкспрессе»: поняли, что он только для дешевых товаров и только для нескольких стран. Остальные ему не доверяют, хотя скорость доставки у него потрясающая. С «Амазоном» тоже разошлись: он берет слишком большие деньги. Есть одна офлайн-точка в Шанхае: в кафе, в центре города, там все тоже хорошо продается. Но Taobao ― основной канал. Сейчас мы готовимся к запуску своей онлайн-площадки, с доставкой по всему миру.

CL: Кто ваши клиенты?

Артем Жданов: LaowaiMe ― для всех, кто интересуется Китаем. И для китайцев, у которых есть иностранные друзья, для тех, кто хотел бы поделиться китайской культурой. Но, прежде всего, для иностранцев. Сейчас, по официальным данным, в мире уже 100 млн учат китайский. На 70 млн больше, чем 30 лет назад. И все они ― наши потенциальные клиенты ― те, кто с Китаем надолго.

Половина наших покупателей на Taobao ― иностранцы, половина ― китайцы. И половина китайцев покупают для себя, что стало для нас сюрпризом. Так, футболки «Привет, спасибо, не понимаю» покупают китайцы, которые едут за границу, или которые говорят, что «это подходит под мое состояние души, я социопат, интроверт, поэтому я ношу такую футболку».

Футболки стоят порядка 1000 рублей, это недорого. На Taobao много подделок под наш бренд. Ведь никто не мешает скопировать фразу «Привет, спасибо, не понимаю». Ведь такие расхожие мемы невозможно зарегистрировать. Мы стараемся рассказать, как отличить копию от оригинала.

Обнаружив спрос на нашу продукцию со стороны китайцев, мы начали делать больше товаров именно для них. Так, сейчас одна из топовых позиций на LaowaiMe ― кружка с надписью «Пей больше горячей воды». Это тоже известный китайский мем. Если вы пойдете к китайскому доктору, чтобы у вас ни болело, голова или живот, ― он скажет «Пей больше горячей воды! И все будет хорошо». Китайцы тоже воспринимают это как мем, но почему-то никто не додумался это продавать. Мы сделали кружку ― и китайцы начали ее покупать. Мы стилизовали ее под кружку времен Мао Цзэдуна, только не жестяную, а из фарфора, с крышечкой... И кружка стала хитом продаж.

Для китайцев и поклонников китайской культуры мы сделали и набор для празднования китайского Нового года. Там была инструкция, как его праздновать, были предметы для праздника и для подарков: красный конверт, вырезанные из красной бумаги наклейки на двери и окна… Там была наша кружка, палочки с мемом «Ты поел?» (для китайцев это как для нас «Как дела?»)… В Китае набор стал вау-продуктом.

CL: Как LaowaiMe стал известен на всю Поднебесную?

Артем Жданов: На нас вышел крупнейший журнал о e-commerce в Китае «Global E-businesmen». У меня взяли интервью о LaowaiMe. О том, как русский из поколения 90-х открыл магазин на Taobao. Сначала просмотров было немного, но потом статья начала гулять в китайском интернете. И попала в умный блог Таобао, который, подобно Яндекс-дзену, сам выбирает, что вам почитать. Статья стала популярной и затем попала в рассылку «Выбор редакции». Уведомлением на первой полосе. А это приложение есть на мобильном у каждого китайца. В итоге статья собрала 4,5 млн прочтений только на Taobao, а всего ― десятки миллионов. Китайцам «зашло», что иностранец не просто продает на Taobao — он продвигает китайскую культуру. Это греет их душу, они говорят спасибо, испытывают искреннюю благодарность. Многие просто пишут нам на Taobao в службу поддержки: вы действительно иностранцы, да? Спасибо за то, что вы делаете! Хотя я не буду у вас заказывать, но спасибо!

После статьи на Taobao у меня взяла интервью главная газета китайского правительства ― «Жэньминь жибао». В печатной версии вышла статья про меня: как я переехал в Китай, как создал LaowaiMe. После этого ко мне еще много раз обращались китайские журналисты, снимали видео, брали интервью.

А недавно самое популярное китайское телевидение Hunan TV, на котором выходят все топовые передачи типа китайского «Голоса», пригласило меня в качестве экзаменатора на «Китайский мост» от института Конфуция ― самое большое соревнование для иностранцев, изучающих китайский язык. Кстати, там был новосибирский студент из СГУПСа, единственный русский из 30 финалистов, который, в итоге, и стал победителем.

Я договорился с телевидением, вышел в своей футболке, сказал название своего магазина, потом подарил всем участникам кружки. Бесплатная реклама на самом топовом канале. Мне потом сказали: «Знаешь, сколько стоит секунда эфира на Hunan TV?».

Эфир будет в августе, мы готовимся. После того, как мы попали со статьей на Taobao, нашу маленькую команду парализовало на неделю. Ведь на Taobao еще и нужно напрямую общаться в чате, когда тебя спрашивают, какой размер, что подходит… Мы следим, чтобы к дате эфира на складе было достаточно всего, так как Hunan TV смотрят ежедневно 280 млн человек.

Оказывается, так бывает: потратить на маркетинг всего 40 тыс. рублей и продать 3 тыс. единиц товара. Теперь о нас в Китае знают многие. Даже начали поступать предложения об инвестициях в наш бренд…

Как я уже сказал, основной аудиторией LaowaiMe все же остаются иностранцы. А известными мы стали именно в Китае. Но у многих китайцев есть иностранные друзья, которые покупают наши товары. Работает сарафанное радио. У нас есть инстаграм. Люди сами делятся нашими постами, мы их не просим. В случае ориентированных на китайцев товаров это понятно: они любят гордиться своей страной, любят рассказывать о китайской культуре, любят дарить связанные с ней вещи. Это работает.

CL: Поделитесь планами по развитию LaowaiMe.

Артем Жданов: Я хочу превратить этот бренд в большой проект, своеобразную экосистему под девизом «Если Китай, то с LaowaiMe». Вещи ― только начало. Будет медиа на английском о Китае, с позитивными историями, новостями. Я ищу главного редактора с родным английским. На этой медиаплощадке не будет политики, экономики…

Если в рунете, несмотря на ошибки, с новостями о Китае все более-менее в порядке, то западные издания пишут о Китае или плохо, или странно. Нарочито трешево. С анекдотическими, унижающими китайцев историями. А есть и вовсе жесть: про то, как китайское правительство забирает органы у диссидентов. Все это формирует неправильное отношение к Китаю и китайцам. Ведь какую самую главную эмоцию испытывают люди к Китаю? Страх. Неизвестного всегда боятся.

Есть, конечно, государственные сми (например, англоязычная версия «Синьхуа»), но их не читают на Западе, воспринимают как пропаганду. Правительство тратит огромные деньги на продвижение бренда Китая. 10 млрд долларов на «мягкую силу», в том числе на институт Конфуция, которому во всем мире вставляют палки в колеса, так как воспринимают как иностранного агента.

Я за объективность, справедливость и равновесие. О Китае несправедливо пишут плохо. А в стране происходит много хорошего. И нужен независимый взгляд. Одно дело, когда китайцы сами говорят о себе: «посмотрите, какие мои хорошие». Другое ― когда о Китае хорошо пишут иностранцы. А нашему бренду уже доверяют в мире. Мы выпускаем качественные продукты, есть опыт создания ЭКД, популярного новостного издания о Китае на русском языке, поэтому уверен, что нас будут читать.

Я уже слышу обвинения в свой адрес: ты перешел на китайскую сторону, ты китайский агент. Я гражданин мира. Мой дом там, где я живу. Сейчас это Китай. И я хочу, чтобы о нем знали с хорошей стороны. Выиграют все. Будет меньше расизма, ксенофобии.

Это государственная тема. Мы уже делали туристическую брошюру на русском по заказу властей провинции Шаньдун. Китайцы будут продвигать ее на выставках. Там действительно классно. Например, мы ездили в Вэйхай, рассказали, как там красиво, какие там пляжи и места для отдыха. И это недалеко от Владивостока. Кто лучше русских расскажет для русских о том, как съездить в Шаньдун? Даже китайцы не так много знают о курортах этой провинции, ее городах, кроме Циндао, ― что уж говорить про русских…

Планов много. Миллион идей. Например, мы можем выпустить приложение по изучению китайского языка.

Уже сейчас каждый товар от LaowaiMe идет с небольшой историей на английском, помогающей что-то новое узнать о Китае: например, что значат в Китае слова «Ты поел?». Мы рассказываем о таких вещах, чтобы заинтересовать Китаем.

Экосистема LaowaiMe будет триединством сильного медиа, комьюнити и товаров и услуг, которых будет все больше. Будут ивенты, туризм. И товары ― необязательно только футболки и кружки. Интересная тема ― китайский чай, правильно упакованный, правильно поданный. Я когда привожу чай, многие даже не знают, как его правильно заваривать, что это за чай. Нигде же нет описания. Привожу маме, и даже она не знает различий. Мы хотим сделать набор пробников основных сортов китайского чая, с книжечкой, красиво упакованный.

Упаковать, подать правильно ― главное. Ведь идея футболок с принтами не нова. Но мы упаковали, подали как бренд, с историей.

Хайп не значит деньги. Многие, кто популярен сегодня, завтра будут забыты. И нужно успевать, пока ты на волне.