Слово Эксперта

Как продать товар в Китае: 50 маркетинговых фишек от гуру

Мы продолжаем публиковать мастер-классы экспертов, прошедшие на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Настала очередь яркого выступления Валерия Кайгородова — основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM и руководителя Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате. Валерий — один из самых известных экспертов по вопросам маркетинга в Китае. Он знает все об офлайн и онлайн продвижении на китайском рынке. За плечами компании, основанной Валерием, — десятки успешных проектов по раскрутке бизнеса и продаж в Поднебесной. И он щедро делится своим уникальным опытом, которого нет больше ни у кого из российских маркетологов.
Валерий Кайгородов:
Ничто так не мотивирует, как то, чего до конца не понимаешь, в чем нужно разобраться. Никто полной картиной продвижения на рынке Китая сейчас не обладает. По крайней мере, никто из иностранных брендов, из малого и среднего бизнеса. Единых рецептов успеха продаж в Китае нет. Есть истории успеха и его рецепты таких транснациональный корпораций, как Starbucks, например, которые заходят в Китай с космическим рекламным бюджетом и готовы платить до 200 тыс. юаней за одну публикацию у топового китайского блогера.
Мы начинали три года назад с digital-агентства, с маркетингового агентства, которое оказывало различные услуги по выходу в Китай компаниям из России, Казахстана, Узбекистана, Испании, Франции. Спустя два года я понял, что российские экспортеры не хотят разбираться в маркетинге. Все хотят продать быстрее, «сшить платье, когда свадьба уже послезавтра». И я понял, что, разобравшись в китайском рынке, я хочу не только делать маркетинговые кейсы для других компаний, но и сам могу завоевать какое-то место на этом рынке. Сейчас у нас есть и собственные торговые марки, и отдел продаж. И я до сих пор вижу огромное количество лакун, лагун, заливов, островов, где можно развивать бизнес с нуля.
Если говорить об истории развития нашего бизнеса в Китае, то я ни разу не привлекал никаких заемных средств, не брал кредитов. Китай позволяет развиваться поступательно, шаг за шагом. Начиная с маленьких шагов и маленьких вложений. Все шаги, которые я прошел, дробятся, разбиваются на стадии.
Экспорт онлайн. Давайте разберемся, что можно продавать в онлайне, находясь в России, а в каких случаях удаленные продажи невозможны. К нам нередко приходят компании и говорят: а давайте начнем продавать наш товар в онлайне. При этом продавец честно сознается, что живет в России, ни разу не был в Китае, не видел китайцев. Он знает только, что китайский рынок большой, и думает, что может продать на нем все, что угодно.
А как же на деле? Что действительно можно продавать удаленно в онлайне, не знакомясь с Китаем, не погружаясь в тему Китая? То, что можно продать, не ввозя этот товар на территорию Китая. Сразу отмечу, что речь только об официальных вещах и работе «в белую». Я никогда не занимался «серым» бизнесом, хотя родился на Сахалине, где это всегда было развито. Я же пошел классическим путем.
Удаленно можно продавать все, что не подлежит сертификации в Китае. Что именно?
  1. Travel-продукты. Туризм можно продвигать удаленно. И мы активно работаем с такими компаниями.
  2. Образовательные продукты. От курсов английского до франшизы школы балета для детей. В Китае сейчас бум всего, что связано с развитием детей, образованием. Иностранное, непонятное и для детей — это в Китае сейчас очень модная тема. Такие услуги могут быть проданы в интернете издалека. Все это нужно тонко и грамотно рекламировать, не попадая под лицензию. Но легко можно настроить систему продаж, не выезжая в Китай.
  3. Игры, приложения. Видео-приложения. Контент.
  4. Косметика и товары для детей. В большинстве своем эти товары сейчас не сертифицируемы в Китае. Так, мы сейчас занимаемся легитимацией ввоза в Китай продуктов бренда «Лошадиная сила». До сих пор ни один российский косметический бренд не вышел в Китае на официальные продажи. Никакая «Натура Сибирика». Только какие-то спорадические вещи и «серые» документы. Поэтому нам на наш запрос отвечают, что у них пока не было прецедента. А так продавать можно: есть онлайн-площадки, где можно выкладывать такую продукцию.
Занимаясь маркетингом, я всегда не любил момент, когда нужно было говорить: «Дайте нам денег на исследование». А тебе отвечали: «Какие исследования?! Ты продавать когда будешь?! Давай, товар в руки и побежал!» Хотя отдел продаж и отдел маркетинга — два разных глобуса. Но пришлось в Китае объединить их в один глобус.
Сразу скажу — я не китаист. Но мне понравилась страна, я влюбился в эту возможность по жизни, в эту возможность по бизнесу. Со своей командой я каждый месяц езжу в Китай. Мы туда каждый раз вывозим новую категорию товаров. Например, сейчас делаем анализ по 300 с чем-то позициям специй для «Союзснаба».
С чего мы начинаем? Идем в супермаркеты. Анализируем статистику категорийных менеджеров. Смотрим на две площадки: Taobao и 1688.com. То, что продается на B2B-площадке — 1688.com, и то, что продается на B2С — Taobao, имеет спрос в Китае. Поэтому просто забиваете товар в поисковую строку. И видите: первые топ-10 — ваши конкуренты. Если вы сможете скинуть от первых 10 цен хотя бы 5% — значит, у вас рынок в Китае есть.
Мы этим занимаемся каждый раз, когда к нам приходит та или иная категория товаров. Более того, производя товары под собственной торговой маркой, мы сходным образом выбираем те ниши и те продукты, которые нам интересно создавать и продавать.
Расскажу о трех инструментах — трех «конях», которые нас в последние годы выносят и благодаря которым мы получаем прибыль. Они сложились естественным образом.
Product. Price. Исследования и тестирования среди В2С и В2В. www.accelerator86.com
Что такое ACCELERATOR? Это система лабораторий и тестов, определяющих текущее восприятие продукции из России в Китае. Мы проводим классические кабинетно-полевые исследования. У нас есть фокус-группы как для B2B, так и для B2С. B2B — закупщики, категорийщики, оптовики, дистрибьюторы.
Кстати, небольшой лайфхак: «дистрибьютор» — в Китае слово ругательное. Если вы его произнесете на встрече с китайцем, он будет преследовать единственную задачу — обойти вас. Я сам был дистрибьютором и представлял чужой товар. А уже через неделю после встречи со мной китайцы, найдя по информации на этикетке контакты производителя, начинали работать с ним напрямую. Так что дистрибьютором в Китае представляться не нужно. Даже если вы им являетесь.
Сначала мы всегда выясняем цену товара. Я недавно был на двух выставках в Шанхае, на которые езжу каждый год. И каждый год туда приезжают люди, которые предварительно вообще ничего не сделали: у них еще нет продукта, нет цены, а они едут в Шанхай на переговоры. О чем вести диалог с китайским покупателем? Если 90% приезжающих даже не прошли сертификацию.
Теперь мы с такими неподготовленными заказчиками сразу прощаемся. У нас уже есть отработанная система, есть инструменты, есть четыре офиса. И очень важно не ошибиться и не сделать неверный шаг, не уподобиться слепцам, осматривающим слона. Побывали в Сычуани — и сделали неверный вывод, что все китайцы любят острое. А на юге, например, острое не любят. Там любят сладкое. Не доверяйте мифам!
PLACE. Онлайн и оффлайн каналы продаж. www.rusfair.store
Rusfair.store — наш собственный маркетплейс. Что нас подвигло его создать? Как только вы знакомитесь в первом продвижении с китайским покупателем, знайте — это не покупатель. Это трейдер на трейдере и трейдером погоняет. И единственная тема диалога с ним — цена. Он начинает вас «гнобить» по цене. Через два года такого опыта я решил создать собственный маркетплейс, нашу собственную торговую площадку. Зарегистрировать, создать и обслуживать такую площадку несложно. Вопрос пары тысяч юаней. Нет даже порогового входа на рекламу на Taobao. Здесь вы можете увидеть, понять и почувствовать ваш товар, уже продающийся на вашей торговой площадке. И это минимум 30% экономии, маржи, которую не отберут у вас китайские посредники. Наша площадка сейчас открыта для всех. Это инструмент развития вашего бизнеса. Русская ярмарка. Мы развиваем ее по собственным канонам. Я приглашаю экспортеров на эту площадку. Это бесплатно. И это будет всегда. Потому что я хочу создать инструмент, который бы не помогал продавать, а продавал.
PROMOTION. Онлайн и оффлайн каналы продвижения. www.china-smm.com
Нельзя начинать с промоушна. Часто у компании еще нет товара, нет цены, а она уже ведет диалог о продвижении в Wechat. Нельзя так делать. Промоушн нужно оставлять на потом. И этот третий инструмент у нас находится в руках у российского офиса. По той простой причине, что у китайцев это обойдется вас в 20 раз дороже. И клиентский сервис в плане отношения к иностранцам у них в 20 раз хуже, чем в отношении к соотечественникам. У нас есть яркий негативный опыт. Например, в 2016 году меня обманули при заказе контекстной рекламы в Baidu на 860 тыс. рублей. Просто «слили» с кликера. Поэтому, не разбираясь в Китае, не имея опыта, не стоит заказывать рекламу в китайских компаниях.
Не нужно думать, что полуторамиллиардный китайский рынок съест все, чтобы вы ему ни предложили. Это не так. Мы со своим российским продуктом в Китае чаще всего не попадаем в формат. Во что превратится банка горошка в Китае?
В маленький, по размерам как чайный, пакетик. С сублимированным продуктом. Горошек с перцем, с чесноком. Это совершенно другой вид продукта, очень далекий от нашего консервированного горошка. Открыл маленький пакетик — съел. Большие формы в Китае не приветствуются. Ориентироваться нужно на формат промообразцов. Продвигая товар в Китае, наши производители будут постоянно сталкиваться с подобными сюрпризами.
Недавно мы проанализировали продажи товаров молочной категории. Объехали пять городов. И выяснили, что в том виде, в котором сейчас наши молочники планируют завозить свою продукцию в Китай (пастеризованное молоко, литровая упаковка, длительный срок хранения), этот товар продаваться не будет. Для молочки в Китае очень жесткие конкурентные условия. Там представлена продукция многих стран: Новой Зеландии, Франции, Германии, Швейцарии, Австралии и других. И она совершенно другая, не такая, как у нас.
Продолжение публикации читайте по ссылке.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Китай наращивает экспорт стальной продукции в Россию на фоне снижения внутреннего спроса
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

За первые пять месяцев 2025 года Китай увеличил экспорт железа, стали и изделий из них в Россию примерно на 16% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув объема около 1,63 миллиарда долларов США, при этом в мае рост поставок составил почти 22% — до 355,44 миллиона долларов США. Об этом сообщило Главное таможенное управление Китая.

Анатолий Якимов
Импорт
Российский бизнес углубляет сотрудничество с Китаем: средний чек закупок превысил миллион рублей
Фото АО «ВЭД Агент»

Совместное исследование банка «Точка» и агентства O+K Research выявило значительный рост среднего чека закупки у китайских поставщиков, который теперь колеблется от 1,1 миллиона рублей до 5,2 миллиона рублей. Это свидетельствует о возрастающей зависимости российского бизнеса от импорта из КНР, несмотря на ряд существенных проблем и меняющиеся условия международной торговли.

Анатолий Якимов
Таможня
Цифровизация ускоряет торговлю: начальник СТУ Александр Ястребов рассказал о модернизации пунктов пропуска и развитии технологий
Фото предоставлено пресс-службой Сибирского таможенного управления

В 2025 году торгово-логистические отношения между Россией и Китаем продолжают активно развиваться. Об объемах грузопотока, ведущих позициях в экспорте и импорте, востребованности новых транспортных коридоров с азиатскими странами мы спросили начальника Сибирского таможенного управления Александра Ястребова.

Анатолий Якимов
Экспорт
Российский экспорт свинины бьет рекорды: рост поставок в Китай, Вьетнам и Грузию
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Россия в 2025 году значительно увеличила экспорт свинины. По информации федерального центра «Агроэкспорт», за январь–май 2025 года Россия экспортировала около 130 тысяч тонн свинины и субпродуктов на сумму свыше 311 миллионов долларов США, что на 60% больше по объему и в 1,8 раза больше по стоимости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Анатолий Якимов
Вебинар РЖД-Партнера: как эффективно вести бизнес с Китаем в 2025 году
Фото предоставлено организаторами семинара

26 июня состоится онлайн-семинаре РЖД-Партнер «Бизнес с Китаем: проблемы логистики и взаиморасчетов». Участники мероприятия обсудят торгово-экономические отношения России и Китая. Семинар адресован широкому кругу участников: грузовладельцам, операторам, экспедиторам, логистическим компаниям и другим специалистам отрасли.

Анатолий Якимов
Товарооборот таможенной зоны Маньчжурии с Россией вырос на 19% за первые четыре месяца 2025 года
Фото Анатолия Якимова

Товарооборот таможенной зоны Маньчжурии с Россией за первые четыре месяца 2025 года достиг 432,273 миллиарда рублей, что на 19,2% превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Об этом сообщает сайт biang.ru со ссылкой на Таможню Маньчжурии.

Редакция
Как сэкономить на поставках оборудования из Китая: бесплатный вебинар

Хотите сократить расходы на закупку оборудования из Китая, но не знаете, с чего начать? Приглашаем вас на бесплатный онлайн-вебинар, где эксперты подробно расскажут о ключевых способах оптимизации затрат при поставках из Поднебесной.

Анатолий Якимов
РЭЦ расширяет поддержку российского экспорта в Китай: новые магазины и защита от подделок
Фото Сергея Михайличенко/ официальный сайт ПМЭФ-2025

ПМЭФ-2025 стал площадкой для обсуждения новых векторов сотрудничества между Россией и Китаем, в частности, в сфере несырьевого экспорта. Российский экспортный центр активно формирует комплексную экосистему поддержки российских компаний, стремящихся выйти на китайский рынок, включая расширение физического присутствия и разработку мер по борьбе с контрафактом.

Анатолий Якимов
Оборудование из Китая для малого бизнеса: выбор, доставка и способы оплаты из России
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Китай занимает лидирующие позиции на мировом рынке станков и промышленного оборудования. Производители предлагают широкий ассортимент оборудования для малого, среднего и крупного бизнеса, что делает их продукцию востребованной в самых разных отраслях. Особенно популярны среди российских предпринимателей мини-станки и компактные линии, которые можно разместить даже в гараже или небольшом помещении.

Анатолий Якимов
От круп до посуды: как будет работать эксперимент по маркировке товаров в России
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

С 1 августа 2025 года в России стартует масштабный эксперимент по маркировке широкого спектра товаров — от продуктов питания до бытовых принадлежностей и косметических изделий. Новая инициатива направлена на повышение прозрачности рынка, борьбу с контрафактом и улучшение контроля качества продукции. В рамках эксперимента планируется внедрить цифровую маркировку для круп, меда, зубных щеток, посуды и многих других товаров. Эксперты отмечают, что это важный шаг к цифровизации торговли, но одновременно подчеркивают необходимость учета интересов производителей и потребителей.