Слово Эксперта
Экспорт

Wechat, Weibo, Taobao и другие китайские «звери»: мастер-класс Валерия Кайгородова

Мы продолжаем публиковать мастер-классы экспертов, прошедшие на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Представляем вашему вниманию продолжение выступления Валерия Кайгородова — основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM, руководителя Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате и одного из самых известных экспертов по вопросам маркетинга в Китае. Компания, основанная Валерием, оказывает российским компаниям комплексную помощь по продвижению товаров и услуг в Китае.
Валерий Кайгородов:
Продолжение. Начало смотрите по ссылке.
Мы плотно работаем с китайскими технологами. И уже после этого везем в Китай сделанный в России продукт, но сделанный по изначально проработанному в Китае рецепту. Так, например, по консистенции продукта в Китае любят две истории: с одной стороны — что-то хрустящее, гранулированное. С другой — кашу. То, что между, — плохо продается.
Раз или даже два раза в месяц я еду в Китай и могу привезти туда бесплатно ваш продукт для проведения фокус-групп и других исследований. Мы проводим фокус-группы не только среди потребителей, но и среди закупщиков. И это отличная возможность, особенно тесты товара закупщиками. Закупщик за 3 секунды может поставить «диагноз» любому продукту — как рентген! Жесткие, прагматичные китайские закупщики — лучшая категория тестеров. После такого теста точно можно сказать, будет продукт продаваться или нет. А дальше уже станет понятно, кто конкуренты, какую установить цену, сколько вложить в промоушн и т.п.
Пример — красное вино. Мы его привезли и увезли. Встретились с закупщиками в Циндао. И те за два дня отучили нас заниматься красным вином в Китае. Показали список из более чем 800 иностранных компаний, которые обращались к ним в последние годы с таким же предложением. И предложили встретиться с французами, которые уже полтора года находятся в Китае, продвигая свое красное вино. И наконец-то его у них начали покупать. Оказывается, они каждые выходные поят китайцев в Циндао бесплатно: ставят на 4 часа в магазинах промоперсонал и устраивают дегустации. 10 контейнеров ушло на такие дегустации. И только через полтора года вино понемногу начали покупать. Китайцы почти не пьют красное вино. Белое — пьют очень мало, только 3-4% потребителей его покупают.
Если продукт попадает в китайский спрос, на нем можно хайпануть. Правда, нужно иметь в виду, чем может обернуться такой хайп. Вспомним, как было с мороженым. Мы хайпанули. А потом оглянулись — а мороженщиков нет. И свободную нишу тут же заняли китайские мороженщики, печатающие этикетки а-ля рюс. Есть, конечно, сейчас российский экспорт мороженого, но объемы очень маленькие. При этом я не рекомендую заниматься мороженым в Китае, потому что «последняя миля» рефрижераторов в Китае — просто отвратительная. Там настолько жарко и так экономят электричество, что ваше мороженое 10 раз растает и будет совсем не тем продуктом, который вы ввезли в Китай.
О сертификации. Удивительно, но об этом мало кто серьезно думает. Не считают сложным. При этом у нас уходят 2-3 месяца на получение сертификата на каждый новый продукт. В России лаборатории не проводят испытаний так, чтобы предоставить результат исследований китайцам — а те бы сразу выдали сертификат. Поэтому китайский сертификат — один из самых проблемных моментов. От брокера здесь зависит практически все. Без сертификата у вас не будет право на продажи продукта в Китай. Вы не зайдете с ним ни на Taobao, ни на 1688.com. И ни в одну розничную сеть. Я не говорю сейчас о лавочках в Суньфэньхэ. Вы не зайдете в официальные массовые каналы продаж без документов.
Мы год назад сделали для раскрученной в Китае «Аленки» юрлицо, представительство и все необходимые документы. Они, наконец, стали клеить свои стикеры. Вы не представляете, насколько сразу выросли продажи! Потому что все понимали: это не привезенная через «серые» схемы, через Амур, через Суньфэньхэ, а соответствующая всем китайским требованиям продукция.
Порой мы приходили в каналы продаж на юге с документами и товаром, растаможенным на севере, и получали отказ. Нам говорили: «Это контрабанда или подделка». Так что все сложнее, чем нам представляется. Поэтому стикер, который вы видите на фото, — это паспорт рождения вашего товара в Китае. И он очень важен!
Два слова о каталогах. С помощью стандартных каталогов с фотографиями на белом фоне вы в Китае ничего не продадите. Пример — «Алейка». Была договоренность о продажах муки и масла на Tmall. «Алейка» выслала все свои материалы, чтобы мы сделали хорошую фотосессию. И мы в Гуанчжоу, получив все образцы масла и муки, делали фотосессию в соответствии с визуальными требованиями китайских потребителей. С одной стороны, китайский производитель может продавать свои продукты в интернете, сфотографировав их на простенький телефон. Но если речь идет об импортных продуктах и о вашем желании продать их дорого, то без хороших дорогих фотографий уже не обойтись. Поэтому перед началом продаж онлайн приходится тратить время еще и на то, чтобы качественно отснять товар.
На примере мюсли Mätti хочу рассказать о том, как мы заходили с продуктом на рынок. Сначала проанализировали тренды. Увидели, что популярны продукты для здорового образа жизни. Сейчас в каждом своем выступлении Си Цзиньпин говорит: «Питайтесь нормально». В Китае много аллергиков, людей с желудочными и иными заболеваниями, связанными с неправильным питанием. Под тренд ЗОЖ мюсли попадали. Потом мы провели различные фокус-группы, выбрали нужные вкусы. Затаможили их. Привезли. А потом для нашей аудитории — в основном, студентов — презентовали продукцию.
Очень важный момент! Первое знакомство с едой в Китае — всегда дегустация! Не попробовал — не купил. Дегустации в продвижение нужно закладывать всегда. Если, конечно, это не «Аленка», которую в Китае все давно распробовали и покупают уже из приверженности бренду. Это как с французами, у которых ушло полтора года на дегустации, только после чего китайцы начали покупать их вино. У нас на дегустационный период мюсли Mätti ушло 8 месяцев. В среднем, на такой период уходит от 3 до 5 месяцев. Причем, уже на дегустациях нужно предлагать потребителям инструкцию по применению продукта. Например, в случае мюсли мы демонстрировали процесс получения из сухих мюсли готового завтрака.
Выставки. Они должны быть на последнем месте. Честно скажу: на выставки я езжу только туда, где у меня запланирована встреча с покупателями. Не с дистрибьюторами и трейдерами, а с оптовыми и сетевыми операторами. Просто так ездить на выставки — потеря времени, денег и здоровья. На крупных выставках людям платят за то, чтобы они ходили и улыбались. Завозят такую публику автобусами.
Как я уже говорил, мы запустили в Китае продажу товаров под собственными ТМ. Псевдоевропейскими ТМ с русскими корнями. Они попадают в тренд ЗОЖ и традиционных продуктов питания. Мюсли, батончики, каши быстрого приготовления, зерновые и злаковые хлебцы. Традиционные алкогольные напитки. Элитный мед. Сейчас у нас уже порядка 15-16 SKU. Все это премиальные продукты. Нам интересно развивать продажи с маржинальной историей. Поэтому вафель по 5 юаней вы у нас не найдете. При этом русскость мы везде оставляем. И используем в маркетинге ту же матрешку. Это закон маркетинга. Матрешка, как бы ты к ней не относился, — наш символ. Ты ставишь матрешку — и все понимают, что это русское.
Еще немного об онлайн-продажах. В китайском онлайне все не так сложно и непонятно, как кажется. Для начала вам будет достаточно трех площадок: Weibo, WeСhat и Taobao. Все они доступны для регистрации. WeСhat доступен для регистрации даже для иностранных юрлиц. Weibo тоже доступен, но там $1000 взнос для иностранных компаний. Поэтому мы обычно регистрируемся там на китайское юрлицо — в этом случае взнос равен 300 юаням. На Taobao тоже вполне понятный механизм и подъемные деньги. Пока вы не разобрались с этим «треугольником» и пока у вас не появилось понимание, как устроена система продвижения в Китае, Tmall и прочие сложные случаи лучше не рассматривать.
Что такое Taobao? Самая крупная в Китае площадка B2C и даже C2C продаж. Научитесь продавать друг другу ваш товар. Продайте хотя бы коробку. Вы все сможете протестировать на Taobao. И рейтинги, и технологию продаж. Все прочувствуете и поймете.
Что такое WeChat? Это наше все. Последний год он работает больше как B2B канал. Там проводится обмен файлами, презентация компаний, там есть каталог, к которому можно привязывать товары и даже оплачивать их. Сейчас мы используем WeChat больше как канал коммуникаций и как представительство в интернете — замену сайту.
Что такое Weibo? Это социальная сеть, объединяющая порядка 200 млн человек. Это основной источник трафика. В Weibo очень хорошо настраивается таргетинг, там очень сильная история ключевых слов (хэштегов), их даже можно брендировать. Это очень удобная и многосторонне развитая площадка для рекламы.
Таким образом, Taobao — площадка продаж, Weibo — сеть, генерирующая трафик, WeChat — коммуникационный и сервисный ресурс. Этих трех «китов» достаточно, остальное можно отсечь. Да, можно сделать сайт, можно продвигать его в Baidu, можно даже прикрутить к сайту платежную систему Alipay, можно сделать из сайта интернет-магазин. Но помните, что на стороннюю площадку китайцы ходят крайне неохотно. Поэтому не занимайтесь разработкой полноценного сайта отдельно для Китая. Достаточно сайта-визитки, чтобы китайские партнеры могли убедиться, что компания есть в китайском интернете.
Есть еще 1688.com. Но это оптовая история. Как я уже сказал, продайте сначала хотя бы коробку своих продуктов на Taobao, научитесь их выставлять, научитесь справляться с сервисом — и тогда заходите на 1688.com. Дальше — Tmall.
Что касается знаменитых китайских блогеров, то это очень и очень дорого. И у моей команды за последний год накопилось разочарование в этом маркетинговом канале. Там столько мошенничества и накруток, что мы вычеркнули этот инструмент из своей жизни. Но хорошая новость в том, что вы сами можете стать блогером. Чем креативнее и нестандартнее, смешнее и непонятнее будет ваше поведение в Weibo — тем больше шансов у вас стать блогером. Рассказывайте о продукте, посадите любую красивую российскую девушку — это будет в миллион раз эффективнее, чем платить китайскому блогеру. Мы сейчас сами производим и распространяем такие ролики — делаем из себя блогеров. Это не сложно. Не увлекайтесь озвучкой: в Китае очень много диалектов, далеко не все поймут ваш китайский. Лучше писать титры на упрощенном китайском. Мы вообще нередко берем российский контент и пускаем титры на китайском. Не забывайте делать ссылки в комментариях на ваши карточки товаров. И, главное, что бы мне хотелось донести: не рассчитывайте, что кто-то за вас прорекламирует в Китае ваш товар!
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Редакция
Дорогие друзья!

От всей души поздравляем вас с Днем Великой Победы!

Этот праздник — символ мужества, стойкости и единства, которые помогают преодолевать любые трудности. Именно эти качества лежат в основе нашей работы: мы строим логистические мосты между странами, обеспечивая бесперебойные поставки даже в сложных условиях.

Спасибо вам за доверие и совместную работу. Благодаря вам мы каждый день доказываем, что расстояния и границы — не преграда для надежного партнерства.

Желаем вам крепкого здоровья, процветания и новых достижений. Пусть ваш бизнес развивается, а все грузы приходят точно в срок!

 
Анатолий Якимов
Российский шоколад завоевывает Китай: экспорт «Аленки» и «Коровки» вырос в 2 раза с 2000 года
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Генеральный директор Российско-китайского инвестиционного фонда регионального развития (РКИФРР) Рустам Темиргалиев заявил о том, что российские кондитерские бренды, такие как шоколад «Аленка» и конфеты «Коровка», стали невероятно популярны в Китае. В интервью телеканалу «Россия 24» он отметил, что спрос на эти товары продолжает расти.

Анатолий Якимов
Российский экспорт филе рыбы в Китай: глубокая переработка растет
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В первом квартале 2025 года Россия увеличила экспорт рыбного филе. Рост составил 72%, в стоимостном выражении, превысив 140 миллионов долларов США. В основу экспорта входят филе и фарш минтая – более 70% от объема, а также филе трески – 17%. Поставки филе минтая выросли на 85%, до 102 миллионов долларов США, филе трески – на 51% – до 24 миллионов долларов США. Крупнейшими покупателями стали Республика Корея и Китай, при этом экспорт в Корею вырос на 65%, а в Китай – в 2,5 раза. Об этом сообщили в Федеральном центре развития экспорта продукции АПК Министерства сельского хозяйства России «Агроэкспорт».

Анатолий Якимов
Импорт из Китая без риска: инструменты для проверки контрагентов
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Импорт из Китая остается важным направлением для российского бизнеса, открывая доступ к выгодным ценам и огромному ассортименту товаров. Однако сотрудничество с китайскими поставщиками связано с рисками, такими как поставка некачественной продукции, несоответствие стандартам ЕАЭС, задержки и недопоставки. Чтобы минимизировать эти риски, предпринимателям рекомендуется использовать специализированные сервисы для проверки надежности контрагентов.

Анатолий Якимов
Сибирь наращивает поставки леса в Китай: рост экспорта пиломатериалов и целлюлозы
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Экспорт обработанной древесины из Сибири в Китай продолжает расти, демонстрируя устойчивую динамику в 2024 году и в первом квартале 2025 года. По данным Сибирского таможенного управления, в первом квартале 2025 года доля обработанной древесины в общем объеме экспорта из Сибирского федерального округа достигла 97%, что выше показателя аналогичного периода 2024 года на два процента.

Анатолий Якимов
Как Китай меняет автомобильный рынок России: новые технологии Changan
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В конце 2024 года китайский автопроизводитель Changan в Чунцине открыл ультрасовременный завод, оснащенный более чем 1 400 промышленными роботами и интегрированный с технологиями 5G и искусственного интеллекта. Завод площадью 77 гектаров рассчитан на выпуск до 280 000 электромобилей в год, включая модели Avatr 07, Deepal S05 и Changan Nevo E07. Солнечная электростанция мощностью 36 мегаватт покрывает до 19% энергопотребления предприятия, что снижает углеродный след.

Анатолий Якимов
Лев Решетников: Новосибирская область расширяет торговую связь с Китаем через пилотный проект в Циндао
Фото с сайта unsplash.com

В Новосибирской области открылась уникальная возможность для местных компаний бесплатно представить свою продукцию на шоуруме на территории Пилотной зоны Шанхайской организации сотрудничества (ШОС) в городе Циндао (Китай). Это часть программы по развитию международного сотрудничества и поддержке экспортных возможностей региона.

Анатолий Якимов
Китай наращивает закупки подсолнечного масла из Сибири: экспорт вырос в 5 раз
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2024 году из Сибирского федерального округа в Китай экспортировали 81 тысячу тонн подсолнечного масла. Это 79% от всего объема экспорта в регионе. По сравнению с 2023 годом объемы выросли в 5 раз, а общий экспорт из Сибири достиг 102 тысяч тонн. Об этом сообщили в ФГБУ «ЦОК АПК».

Анатолий Якимов
Более 55 тонн зараженных овощей и фруктов не прошли фитоконтроль в Забайкалье в 2025 году.
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

С 28 по 30 апреля 2025 года в Забайкальском крае специалисты филиала ФГБУ «Центр оценки качества зерна и плодоовощной продукции» выявили карантинных вредителей в 13 партиях импортных овощей и фруктов из Китая, общий вес которых 55,6 тонны. Среди обнаруженных вредителей — червец Комстока, трипс Пальма, западный цветочный трипс и южноамериканская томатная моль.

Анатолий Якимов
Китай вошел в тройку поставщиков мяса в Россию: экспорт вырос почти в четыре раза
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Китай в 2024 году резко увеличил импорт мяса в Россию, поднявшись с девятого на третье место среди крупнейших стран. Об этом сообщает РИА Новости со ссылкой на данные платформы «ООН Comtrade» и национальных статистических порталов. Объем экспорта мяса из Китая в Россию вырос почти в 4 раза – до 125,8 миллиона долларов США, что составило 5,6% российского импорта мяса.