Слово Эксперта
Экспорт

Wechat, Weibo, Taobao и другие китайские «звери»: мастер-класс Валерия Кайгородова

Мы продолжаем публиковать мастер-классы экспертов, прошедшие на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Представляем вашему вниманию продолжение выступления Валерия Кайгородова — основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM, руководителя Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате и одного из самых известных экспертов по вопросам маркетинга в Китае. Компания, основанная Валерием, оказывает российским компаниям комплексную помощь по продвижению товаров и услуг в Китае.
Валерий Кайгородов:
Продолжение. Начало смотрите по ссылке.
Мы плотно работаем с китайскими технологами. И уже после этого везем в Китай сделанный в России продукт, но сделанный по изначально проработанному в Китае рецепту. Так, например, по консистенции продукта в Китае любят две истории: с одной стороны — что-то хрустящее, гранулированное. С другой — кашу. То, что между, — плохо продается.
Раз или даже два раза в месяц я еду в Китай и могу привезти туда бесплатно ваш продукт для проведения фокус-групп и других исследований. Мы проводим фокус-группы не только среди потребителей, но и среди закупщиков. И это отличная возможность, особенно тесты товара закупщиками. Закупщик за 3 секунды может поставить «диагноз» любому продукту — как рентген! Жесткие, прагматичные китайские закупщики — лучшая категория тестеров. После такого теста точно можно сказать, будет продукт продаваться или нет. А дальше уже станет понятно, кто конкуренты, какую установить цену, сколько вложить в промоушн и т.п.
Пример — красное вино. Мы его привезли и увезли. Встретились с закупщиками в Циндао. И те за два дня отучили нас заниматься красным вином в Китае. Показали список из более чем 800 иностранных компаний, которые обращались к ним в последние годы с таким же предложением. И предложили встретиться с французами, которые уже полтора года находятся в Китае, продвигая свое красное вино. И наконец-то его у них начали покупать. Оказывается, они каждые выходные поят китайцев в Циндао бесплатно: ставят на 4 часа в магазинах промоперсонал и устраивают дегустации. 10 контейнеров ушло на такие дегустации. И только через полтора года вино понемногу начали покупать. Китайцы почти не пьют красное вино. Белое — пьют очень мало, только 3-4% потребителей его покупают.
Если продукт попадает в китайский спрос, на нем можно хайпануть. Правда, нужно иметь в виду, чем может обернуться такой хайп. Вспомним, как было с мороженым. Мы хайпанули. А потом оглянулись — а мороженщиков нет. И свободную нишу тут же заняли китайские мороженщики, печатающие этикетки а-ля рюс. Есть, конечно, сейчас российский экспорт мороженого, но объемы очень маленькие. При этом я не рекомендую заниматься мороженым в Китае, потому что «последняя миля» рефрижераторов в Китае — просто отвратительная. Там настолько жарко и так экономят электричество, что ваше мороженое 10 раз растает и будет совсем не тем продуктом, который вы ввезли в Китай.
О сертификации. Удивительно, но об этом мало кто серьезно думает. Не считают сложным. При этом у нас уходят 2-3 месяца на получение сертификата на каждый новый продукт. В России лаборатории не проводят испытаний так, чтобы предоставить результат исследований китайцам — а те бы сразу выдали сертификат. Поэтому китайский сертификат — один из самых проблемных моментов. От брокера здесь зависит практически все. Без сертификата у вас не будет право на продажи продукта в Китай. Вы не зайдете с ним ни на Taobao, ни на 1688.com. И ни в одну розничную сеть. Я не говорю сейчас о лавочках в Суньфэньхэ. Вы не зайдете в официальные массовые каналы продаж без документов.
Мы год назад сделали для раскрученной в Китае «Аленки» юрлицо, представительство и все необходимые документы. Они, наконец, стали клеить свои стикеры. Вы не представляете, насколько сразу выросли продажи! Потому что все понимали: это не привезенная через «серые» схемы, через Амур, через Суньфэньхэ, а соответствующая всем китайским требованиям продукция.
Порой мы приходили в каналы продаж на юге с документами и товаром, растаможенным на севере, и получали отказ. Нам говорили: «Это контрабанда или подделка». Так что все сложнее, чем нам представляется. Поэтому стикер, который вы видите на фото, — это паспорт рождения вашего товара в Китае. И он очень важен!
Два слова о каталогах. С помощью стандартных каталогов с фотографиями на белом фоне вы в Китае ничего не продадите. Пример — «Алейка». Была договоренность о продажах муки и масла на Tmall. «Алейка» выслала все свои материалы, чтобы мы сделали хорошую фотосессию. И мы в Гуанчжоу, получив все образцы масла и муки, делали фотосессию в соответствии с визуальными требованиями китайских потребителей. С одной стороны, китайский производитель может продавать свои продукты в интернете, сфотографировав их на простенький телефон. Но если речь идет об импортных продуктах и о вашем желании продать их дорого, то без хороших дорогих фотографий уже не обойтись. Поэтому перед началом продаж онлайн приходится тратить время еще и на то, чтобы качественно отснять товар.
На примере мюсли Mätti хочу рассказать о том, как мы заходили с продуктом на рынок. Сначала проанализировали тренды. Увидели, что популярны продукты для здорового образа жизни. Сейчас в каждом своем выступлении Си Цзиньпин говорит: «Питайтесь нормально». В Китае много аллергиков, людей с желудочными и иными заболеваниями, связанными с неправильным питанием. Под тренд ЗОЖ мюсли попадали. Потом мы провели различные фокус-группы, выбрали нужные вкусы. Затаможили их. Привезли. А потом для нашей аудитории — в основном, студентов — презентовали продукцию.
Очень важный момент! Первое знакомство с едой в Китае — всегда дегустация! Не попробовал — не купил. Дегустации в продвижение нужно закладывать всегда. Если, конечно, это не «Аленка», которую в Китае все давно распробовали и покупают уже из приверженности бренду. Это как с французами, у которых ушло полтора года на дегустации, только после чего китайцы начали покупать их вино. У нас на дегустационный период мюсли Mätti ушло 8 месяцев. В среднем, на такой период уходит от 3 до 5 месяцев. Причем, уже на дегустациях нужно предлагать потребителям инструкцию по применению продукта. Например, в случае мюсли мы демонстрировали процесс получения из сухих мюсли готового завтрака.
Выставки. Они должны быть на последнем месте. Честно скажу: на выставки я езжу только туда, где у меня запланирована встреча с покупателями. Не с дистрибьюторами и трейдерами, а с оптовыми и сетевыми операторами. Просто так ездить на выставки — потеря времени, денег и здоровья. На крупных выставках людям платят за то, чтобы они ходили и улыбались. Завозят такую публику автобусами.
Как я уже говорил, мы запустили в Китае продажу товаров под собственными ТМ. Псевдоевропейскими ТМ с русскими корнями. Они попадают в тренд ЗОЖ и традиционных продуктов питания. Мюсли, батончики, каши быстрого приготовления, зерновые и злаковые хлебцы. Традиционные алкогольные напитки. Элитный мед. Сейчас у нас уже порядка 15-16 SKU. Все это премиальные продукты. Нам интересно развивать продажи с маржинальной историей. Поэтому вафель по 5 юаней вы у нас не найдете. При этом русскость мы везде оставляем. И используем в маркетинге ту же матрешку. Это закон маркетинга. Матрешка, как бы ты к ней не относился, — наш символ. Ты ставишь матрешку — и все понимают, что это русское.
Еще немного об онлайн-продажах. В китайском онлайне все не так сложно и непонятно, как кажется. Для начала вам будет достаточно трех площадок: Weibo, WeСhat и Taobao. Все они доступны для регистрации. WeСhat доступен для регистрации даже для иностранных юрлиц. Weibo тоже доступен, но там $1000 взнос для иностранных компаний. Поэтому мы обычно регистрируемся там на китайское юрлицо — в этом случае взнос равен 300 юаням. На Taobao тоже вполне понятный механизм и подъемные деньги. Пока вы не разобрались с этим «треугольником» и пока у вас не появилось понимание, как устроена система продвижения в Китае, Tmall и прочие сложные случаи лучше не рассматривать.
Что такое Taobao? Самая крупная в Китае площадка B2C и даже C2C продаж. Научитесь продавать друг другу ваш товар. Продайте хотя бы коробку. Вы все сможете протестировать на Taobao. И рейтинги, и технологию продаж. Все прочувствуете и поймете.
Что такое WeChat? Это наше все. Последний год он работает больше как B2B канал. Там проводится обмен файлами, презентация компаний, там есть каталог, к которому можно привязывать товары и даже оплачивать их. Сейчас мы используем WeChat больше как канал коммуникаций и как представительство в интернете — замену сайту.
Что такое Weibo? Это социальная сеть, объединяющая порядка 200 млн человек. Это основной источник трафика. В Weibo очень хорошо настраивается таргетинг, там очень сильная история ключевых слов (хэштегов), их даже можно брендировать. Это очень удобная и многосторонне развитая площадка для рекламы.
Таким образом, Taobao — площадка продаж, Weibo — сеть, генерирующая трафик, WeChat — коммуникационный и сервисный ресурс. Этих трех «китов» достаточно, остальное можно отсечь. Да, можно сделать сайт, можно продвигать его в Baidu, можно даже прикрутить к сайту платежную систему Alipay, можно сделать из сайта интернет-магазин. Но помните, что на стороннюю площадку китайцы ходят крайне неохотно. Поэтому не занимайтесь разработкой полноценного сайта отдельно для Китая. Достаточно сайта-визитки, чтобы китайские партнеры могли убедиться, что компания есть в китайском интернете.
Есть еще 1688.com. Но это оптовая история. Как я уже сказал, продайте сначала хотя бы коробку своих продуктов на Taobao, научитесь их выставлять, научитесь справляться с сервисом — и тогда заходите на 1688.com. Дальше — Tmall.
Что касается знаменитых китайских блогеров, то это очень и очень дорого. И у моей команды за последний год накопилось разочарование в этом маркетинговом канале. Там столько мошенничества и накруток, что мы вычеркнули этот инструмент из своей жизни. Но хорошая новость в том, что вы сами можете стать блогером. Чем креативнее и нестандартнее, смешнее и непонятнее будет ваше поведение в Weibo — тем больше шансов у вас стать блогером. Рассказывайте о продукте, посадите любую красивую российскую девушку — это будет в миллион раз эффективнее, чем платить китайскому блогеру. Мы сейчас сами производим и распространяем такие ролики — делаем из себя блогеров. Это не сложно. Не увлекайтесь озвучкой: в Китае очень много диалектов, далеко не все поймут ваш китайский. Лучше писать титры на упрощенном китайском. Мы вообще нередко берем российский контент и пускаем титры на китайском. Не забывайте делать ссылки в комментариях на ваши карточки товаров. И, главное, что бы мне хотелось донести: не рассчитывайте, что кто-то за вас прорекламирует в Китае ваш товар!
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Как эффективно участвовать в Canton Fair 2025: обзор и рекомендации ведущего специалиста ВЭД

АО «ВЭД Агент» и сайт Chinalogist провели совместный вебинар: «Кантонская ярмарка 2025: инсайты и рекомендации от ведущего специалиста ВЭД». Эксперт – ведущий специалистом ВЭД 1 категории АО «ВЭД Агент» Валерия Баевкина рассказала об опыте участия в крупнейшей в мире выставке Canton Fair и о том, почему важно посещать такие мероприятия.

Фото Павла Гаркуши

Валерия Баевкина в составе делегации АО «ВЭД Агент» посетила осеннюю сессию Canton Fair в 2023 году. Выставка проводится уже более 50 лет в городе Гуанчжоу на юге Китая.

Анатолий Якимов
Как выставки в Москве укрепляют сотрудничество России и Китая в торговле и промышленности
Фото предоставлено организаторами выставок

Товарооборот России с Китаем продолжает устойчиво расти, а торговое сотрудничество развивается в новых форматах, что подтверждается итогами специализированных выставок и бизнес-форумов в Москве. По данным за январь–июль 2025 года, объем двусторонней торговли достиг 125,8 миллиарда долларов США, при этом положительное сальдо сохраняется за Россией. Экспозиции выставок International /China Commodity Fair и China Machinery Fair показали не только широкий ассортимент китайской продукции, но и возросший интерес российских компаний к комплексным решениям, маркировке и цифровой интеграции.

Анатолий Якимов
Читинские таможенники пресекли контрабанду культурных ценностей в Китай: 86 предметов царской эпохи и СССР
Фото пресс-службы Читинской таможни

Читинские таможенники пресекли попытку нелегального вывоза культурных ценностей царских времен и эпохи СССР в Китай через Международный автоматический пункт пропуска «Забайкальск». У задержанного иностранного гражданина в багаже было обнаружено 86 предметов, включая браслеты и гребни из нефрита, 27 необработанных камней нефрита разных оттенков и размеров, знаки отличия советской эпохи, орденскую книжку, а также денежные знаки времен царской России и СССР.

Анатолий Якимов
Первый канат над Амуром натянут: как изменится транспорт между Россией и Китаем
Фото ТГ-канала «Недебри»

Над рекой Амур впервые натянули канаты будущей трансграничной канатной дороги между российским Благовещенском и китайским Хэйхэ. Проект не только упрочит транспортное сообщение между странами, но и станет важным элементом регионального экономического сотрудничества и туристического обмена.

Анатолий Якимов
Где купить новогодние игрушки и украшения оптом в Китае: обзор производителей и советы
Фото с сайта unsplash.com

Новогодние украшения – важная категория сезонного товара, привлекающая широкое внимание и вызывающая устойчивый спрос у розничных продавцов в России. Чтобы успешно подготовиться к новогоднему сезону и получить конкурентное преимущество, все больше предпринимателей выбирают новогодние шары, гирлянды, мишуру и прочие праздничные аксессуары оптом из Китая. Почему именно эта страна? Где находятся крупнейшие центры производства новогодних украшений? Как правильно организовать доставку и что нужно знать про сертификацию и цифровую маркировку «Честный знак»? ChinaLogist узнал ответы на эти вопросы.

Анатолий Якимов
Россия готовится отменить визы для китайцев после запуска безвизового режима для россиян в Китае
Фото с сайта unsplash.com

В России началась работа над отменой виз для граждан Китая в ответ на введение КНР безвизового режима для россиян с 15 сентября 2025 года. Китай запустил однолетний пробный безвизовый въезд для россиян сроком до 30 дней, что является важным шагом в укреплении туристических и деловых связей. Президент России Владимир Путин подтвердил, что Россия зеркально ответит на этот шаг, и профильные ведомства уже занимаются подготовкой к отмене визового режима для китайских граждан. К 2030 году Россия планирует привлечь до 5,7 миллиона китайских туристов, что составит около 35% всего въездного туристического потока.

Анатолий Якимов
Новые медицинские изделия под обязательной маркировкой «Честный знак»: глюкометры, тонометры и шовные материалы
Фото с сайта unsplash.com

Минпромторг России предложил расширить список медицинских изделий, подлежащих обязательной маркировке в рамках действующего тематического эксперимента. В настоящее время в перечне значатся девять категорий товаров, ведомство планирует добавить еще семь, включая глюкометры, тонометры, шовные материалы и эндопротезы. Кроме того, срок проведения эксперимента предлагают продлить с 28 февраля до 31 августа 2026 года с разделением процесса на три этапа.

Анатолий Якимов
Временный график работы пункта иностранных разрешений АСМАП в Забайкальске с 14 сентября
Фото пресс-службы Читинской таможни

В пункте выдачи иностранных разрешений в Забайкальске временно изменится график работы из-за отпуска специалиста АСМАП с 14 сентября по 5 октября 2025 года. Пункт выдачи, расположенный по адресу ул. Международная, 24, будет работать с понедельника по четверг с 08:00 до 17:00, в пятницу – с 08:00 до 15:45 с перерывом на обед с 12:00 до 12:45. Выходные — суббота и воскресенье. АСМАП рекомендует учитывать эти изменения при планировании перевозок.

Анатолий Якимов
Российские карты в Китае: ограничения, причины и перспективы внедрения QR-платежей
Фото Анатолия Якимова

В Китае пока отсутствует возможность рассчитываться картами «Мир» и другими банковскими платежными системами из-за ограничений в международной банковской инфраструктуре и санкционного давления. Однако внедрение платежей через QR-коды, которые не требуют прямого взаимодействия с банковскими сетями, рассматривается как перспективное решение для российских туристов и бизнесменов.

Анатолий Якимов
Второй раз за год: китайское судно XIN XIN HAI 1 прибыло в Архангельск по Северному морскому пути
Фото из ТГ-канала Александра Цыбульского

В морской порт Архангельск второй раз в 2025 году прибыло судно из Китая – контейнеровоз XIN XIN HAI 1, которое прошло по Северному морскому пути в рамках мультимодального маршрута «Арктический экспресс № 1». Об этом сообщил губернатор Архангельской области Александр Цибульский.