Wechat, Weibo, Taobao и другие китайские «звери»: мастер-класс Валерия Кайгородова

Мы продолжаем публиковать мастер-классы экспертов, прошедшие на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Представляем вашему вниманию продолжение выступления Валерия Кайгородова — основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM, руководителя Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате и одного из самых известных экспертов по вопросам маркетинга в Китае. Компания, основанная Валерием, оказывает российским компаниям комплексную помощь по продвижению товаров и услуг в Китае. 

Валерий Кайгородов:

Продолжение. Начало смотрите по ссылке.

Мы плотно работаем с китайскими технологами. И уже после этого везем в Китай сделанный в России продукт, но сделанный по изначально проработанному в Китае рецепту. Так, например, по консистенции продукта в Китае любят две истории: с одной стороны — что-то хрустящее, гранулированное. С другой — кашу. То, что между, — плохо продается.

Раз или даже два раза в месяц я еду в Китай и могу привезти туда бесплатно ваш продукт для проведения фокус-групп и других исследований. Мы проводим фокус-группы не только среди потребителей, но и среди закупщиков. И это отличная возможность, особенно тесты товара закупщиками. Закупщик за 3 секунды может поставить «диагноз» любому продукту — как рентген! Жесткие, прагматичные китайские закупщики — лучшая категория тестеров. После такого теста точно можно сказать, будет продукт продаваться или нет. А дальше уже станет понятно, кто конкуренты, какую установить цену, сколько вложить в промоушн и т.п.

Пример — красное вино. Мы его привезли и увезли. Встретились с закупщиками в Циндао. И те за два дня отучили нас заниматься красным вином в Китае. Показали список из более чем 800 иностранных компаний, которые обращались к ним в последние годы с таким же предложением. И предложили встретиться с французами, которые уже полтора года находятся в Китае, продвигая свое красное вино. И наконец-то его у них начали покупать. Оказывается, они каждые выходные поят китайцев в Циндао бесплатно: ставят на 4 часа в магазинах промоперсонал и устраивают дегустации. 10 контейнеров ушло на такие дегустации. И только через полтора года вино понемногу начали покупать. Китайцы почти не пьют красное вино. Белое — пьют очень мало, только 3-4% потребителей его покупают.

Если продукт попадает в китайский спрос, на нем можно хайпануть. Правда, нужно иметь в виду, чем может обернуться такой хайп. Вспомним, как было с мороженым. Мы хайпанули. А потом оглянулись — а мороженщиков нет. И свободную нишу тут же заняли китайские мороженщики, печатающие этикетки а-ля рюс. Есть, конечно, сейчас российский экспорт мороженого, но объемы очень маленькие. При этом я не рекомендую заниматься мороженым в Китае, потому что «последняя миля» рефрижераторов в Китае — просто отвратительная. Там настолько жарко и так экономят электричество, что ваше мороженое 10 раз растает и будет совсем не тем продуктом, который вы ввезли в Китай.

О сертификации. Удивительно, но об этом мало кто серьезно думает. Не считают сложным. При этом у нас уходят 2-3 месяца на получение сертификата на каждый новый продукт. В России лаборатории не проводят испытаний так, чтобы предоставить результат исследований китайцам — а те бы сразу выдали сертификат. Поэтому китайский сертификат — один из самых проблемных моментов. От брокера здесь зависит практически все. Без сертификата у вас не будет право на продажи продукта в Китай. Вы не зайдете с ним ни на Taobao, ни на 1688.com. И ни в одну розничную сеть. Я не говорю сейчас о лавочках в Суньфэньхэ. Вы не зайдете в официальные массовые каналы продаж без документов.

Мы год назад сделали для раскрученной в Китае «Аленки» юрлицо, представительство и все необходимые документы. Они, наконец, стали клеить свои стикеры. Вы не представляете, насколько сразу выросли продажи! Потому что все понимали: это не привезенная через «серые» схемы, через Амур, через Суньфэньхэ, а соответствующая всем китайским требованиям продукция.

Порой мы приходили в каналы продаж на юге с документами и товаром, растаможенным на севере, и получали отказ. Нам говорили: «Это контрабанда или подделка». Так что все сложнее, чем нам представляется. Поэтому стикер, который вы видите на фото, — это паспорт рождения вашего товара в Китае. И он очень важен!

Два слова о каталогах. С помощью стандартных каталогов с фотографиями на белом фоне вы в Китае ничего не продадите. Пример — «Алейка». Была договоренность о продажах муки и масла на Tmall. «Алейка» выслала все свои материалы, чтобы мы сделали хорошую фотосессию. И мы в Гуанчжоу, получив все образцы масла и муки, делали фотосессию в соответствии с визуальными требованиями китайских потребителей. С одной стороны, китайский производитель может продавать свои продукты в интернете, сфотографировав их на простенький телефон. Но если речь идет об импортных продуктах и о вашем желании продать их дорого, то без хороших дорогих фотографий уже не обойтись. Поэтому перед началом продаж онлайн приходится тратить время еще и на то, чтобы качественно отснять товар.

На примере мюсли Mätti хочу рассказать о том, как мы заходили с продуктом на рынок. Сначала проанализировали тренды. Увидели, что популярны продукты для здорового образа жизни. Сейчас в каждом своем выступлении Си Цзиньпин говорит: «Питайтесь нормально». В Китае много аллергиков, людей с желудочными и иными заболеваниями, связанными с неправильным питанием. Под тренд ЗОЖ мюсли попадали. Потом мы провели различные фокус-группы, выбрали нужные вкусы. Затаможили их. Привезли. А потом для нашей аудитории — в основном, студентов — презентовали продукцию.

Очень важный момент! Первое знакомство с едой в Китае — всегда дегустация! Не попробовал — не купил. Дегустации в продвижение нужно закладывать всегда. Если, конечно, это не «Аленка», которую в Китае все давно распробовали и покупают уже из приверженности бренду. Это как с французами, у которых ушло полтора года на дегустации, только после чего китайцы начали покупать их вино. У нас на дегустационный период мюсли Mätti ушло 8 месяцев. В среднем, на такой период уходит от 3 до 5 месяцев. Причем, уже на дегустациях нужно предлагать потребителям инструкцию по применению продукта. Например, в случае мюсли мы демонстрировали процесс получения из сухих мюсли готового завтрака.

Выставки. Они должны быть на последнем месте. Честно скажу: на выставки я езжу только туда, где у меня запланирована встреча с покупателями. Не с дистрибьюторами и трейдерами, а с оптовыми и сетевыми операторами. Просто так ездить на выставки — потеря времени, денег и здоровья. На крупных выставках людям платят за то, чтобы они ходили и улыбались. Завозят такую публику автобусами.

Как я уже говорил, мы запустили в Китае продажу товаров под собственными ТМ. Псевдоевропейскими ТМ с русскими корнями. Они попадают в тренд ЗОЖ и традиционных продуктов питания. Мюсли, батончики, каши быстрого приготовления, зерновые и злаковые хлебцы. Традиционные алкогольные напитки. Элитный мед. Сейчас у нас уже порядка 15-16 SKU. Все это премиальные продукты. Нам интересно развивать продажи с маржинальной историей. Поэтому вафель по 5 юаней вы у нас не найдете. При этом русскость мы везде оставляем. И используем в маркетинге ту же матрешку. Это закон маркетинга. Матрешка, как бы ты к ней не относился, — наш символ. Ты ставишь матрешку — и все понимают, что это русское.

Еще немного об онлайн-продажах. В китайском онлайне все не так сложно и непонятно, как кажется. Для начала вам будет достаточно трех площадок: Weibo, WeСhat и Taobao. Все они доступны для регистрации. WeСhat доступен для регистрации даже для иностранных юрлиц. Weibo тоже доступен, но там $1000 взнос для иностранных компаний. Поэтому мы обычно регистрируемся там на китайское юрлицо — в этом случае взнос равен 300 юаням. На Taobao тоже вполне понятный механизм и подъемные деньги. Пока вы не разобрались с этим «треугольником» и пока у вас не появилось понимание, как устроена система продвижения в Китае, Tmall и прочие сложные случаи лучше не рассматривать.

Что такое Taobao? Самая крупная в Китае площадка B2C и даже C2C продаж. Научитесь продавать друг другу ваш товар. Продайте хотя бы коробку. Вы все сможете протестировать на Taobao. И рейтинги, и технологию продаж. Все прочувствуете и поймете.

Что такое WeChat? Это наше все. Последний год он работает больше как B2B канал. Там проводится обмен файлами, презентация компаний, там есть каталог, к которому можно привязывать товары и даже оплачивать их. Сейчас мы используем WeChat больше как канал коммуникаций и как представительство в интернете — замену сайту.

Что такое Weibo? Это социальная сеть, объединяющая порядка 200 млн человек. Это основной источник трафика. В Weibo очень хорошо настраивается таргетинг, там очень сильная история ключевых слов (хэштегов), их даже можно брендировать. Это очень удобная и многосторонне развитая площадка для рекламы.

Таким образом, Taobao — площадка продаж, Weibo — сеть, генерирующая трафик, WeChat — коммуникационный и сервисный ресурс. Этих трех «китов» достаточно, остальное можно отсечь. Да, можно сделать сайт, можно продвигать его в Baidu, можно даже прикрутить к сайту платежную систему Alipay, можно сделать из сайта интернет-магазин. Но помните, что на стороннюю площадку китайцы ходят крайне неохотно. Поэтому не занимайтесь разработкой полноценного сайта отдельно для Китая. Достаточно сайта-визитки, чтобы китайские партнеры могли убедиться, что компания есть в китайском интернете.

Есть еще 1688.com. Но это оптовая история. Как я уже сказал, продайте сначала хотя бы коробку своих продуктов на Taobao, научитесь их выставлять, научитесь справляться с сервисом — и тогда заходите на 1688.com. Дальше — Tmall.

Что касается знаменитых китайских блогеров, то это очень и очень дорого. И у моей команды за последний год накопилось разочарование в этом маркетинговом канале. Там столько мошенничества и накруток, что мы вычеркнули этот инструмент из своей жизни. Но хорошая новость в том, что вы сами можете стать блогером. Чем креативнее и нестандартнее, смешнее и непонятнее будет ваше поведение в Weibo — тем больше шансов у вас стать блогером. Рассказывайте о продукте, посадите любую красивую российскую девушку — это будет в миллион раз эффективнее, чем платить китайскому блогеру. Мы сейчас сами производим и распространяем такие ролики — делаем из себя блогеров. Это не сложно. Не увлекайтесь озвучкой: в Китае очень много диалектов, далеко не все поймут ваш китайский. Лучше писать титры на упрощенном китайском. Мы вообще нередко берем российский контент и пускаем титры на китайском. Не забывайте делать ссылки в комментариях на ваши карточки товаров. И, главное, что бы мне хотелось донести: не рассчитывайте, что кто-то за вас прорекламирует в Китае ваш товар!