Как стать онлайн-экспортером в Китай? Интервью с Айнаром Абдрахмановым. Часть 1-я

Сегодня у нас уникальный гость. Айнар Абдрахманов родился в закрытом башкирском городе Межгорье, очень рано пришел в бизнес, сменил много сфер деятельности. В 2010 – 2011 годах работал директором по маркетингу и рекламе холдинга «Русский дом». Позже руководил мобильным подразделением и HR-департаментом Pixonic. В 2012 – 2013 годах возглавлял направление трекинга в бизнес-инкубаторе CrowdSynergy, параллельно занимаясь проектом корпоративных детских садов «Восход солнца». В январе 2013 года открыл компанию Babystep.tv, концепция которой была основана на его собственном родительском опыте. В 2015 Айнар переехал в Китай. На сегодняшний день он стал одним из самых известных специалистов в области e-commerce в Китае и выводу иностранных компаний на рынок Китая. Теперь уже в рамках собственной венчурной студии.

CL: Расскажите о себе. Как случилось, что Вы теперь живете и работаете в Китае?

Айнар: В Китае я живу с 2015 года. Моя предыдущая компания Babystep.tv выиграла местный techcrunch disrupt, и с тех пор моя судьба неразрывно связана с Китаем. Мы были №1 в своей нише в Babystep.tv, потом стали №1 в ChinaHow.club — моей последней компании, которую я создал совместно с моим другом, бывшим членом Наблюдательного совета Babystep Шаомин Яном. Он также бывший вице-президент AliExpress Alibaba Group и TMall Global — площадки №1, через которую большинство иностранных компаний запускают свои первые e-commerce продажи в Китае. Потом они уже переходят на классический TMall.com и другие платформы.

В 2021 году я открыл собственную венчурную студию, миссия которой — создание disruptors с фокусом на китайский рынок. У меня есть несколько интересных мне секторов, и один из самых приоритетных в 2021году — e-commerce. В ChinaHow.club мы запускали многие бренды на китайские платформы и помогали увеличивать продажи тем компаниям, которые уже были представлены в Китае, помогали находить надежных сервис-провайдеров, которые могут добиваться хороших результатов в продажах. Я видел в ChinaHow.club данные о рынке, его возможностях, сопоставлял тренды и понял, что сейчас существуют колоссальные перспективы на e-commerce площадках Китая для некоторых типов иностранных компаний.

Есть несколько тем, которые находятся в моем фокусе. Первая — сектор FMCG и внутри него — уникальные продукты и бренды. Уникальные по нескольким критериям. Они соответствуют тренду, спросу китайских потребителей. Это товары, связанные со здоровьем в очень широком смысле. Нealthy Product — это огромная категория, туда входят очень многие типы продукции. В портфеле моей студии — Life Science, компания из США с прорывными результатами. Эта компания может создать новый сектор и стать в нем лидером. В 2021 году мы запускаем продукцию этой компании на китайский рынок в рамках своей венчурной студии.

Вторая тема — это все, что связано с альтернативным мясом, молоком, птицей. Это растительная продукция. Это тоже огромный рынок, который находится на самом старте. Я сейчас веду переговоры с несколькими компаниями, из которых выберу одну, с которой пойду на рынок Китая.

Третий фокус интереса — Fashion. Я вхожу в совет директоров китайской компании, которая готовит революцию на рынке fashion в Китае. Учитывая, что fashion в Китае стал самым большим рынком в мире, время для этого сейчас отличное.

И, наконец, внутри рынка FMCG есть рынок бутилированной воды, он просто безумный по объему, по скорости роста. Некоторое время назад в течение полугода самым богатым человеком в Китае был Чжун Шаньшань, владелец Nongfu Spring — компании, производящей бутилированную воду. Не Джек Ма. Дальше акции компании немного просели, но все равно Чжун Шаньшань входит в пятерку самых богатых людей Китая. Это неслучайно, так как рынок воды очень быстро растет. Второй его портфель — бренды и продукты, связанные со здоровьем, что еще раз подтверждает востребованность healthy category.

Эти отрасли, эти типы компаний имеют сейчас огромные возможности. Поэтому моя венчурная студия сфокусирована на них. Такой план. Не во всех нишах иностранцы могут добиться таких значимых результатов, но вот в секторе FMCG, Fashion, в наукоемких секторах, связанных со здоровьем, с альтернативным мясом и молоком у них есть огромные возможности. Я сейчас говорю о компаниях в моем портфеле, целью которых является достичь +$1B капитализации в течение 3-5 лет.

CL: Каковы основные тренды на рынке онлайн-продаж в Китае?

Айнар: Про рынок e-commerce в Китае важно знать несколько вещей. Он в четыре раза больше американского и растет в два раза его быстрее. По многим секторам — и в три-четыре раза.

«Китайцев 1 млрд 400 млн человек, и мы обязательно на этот рынок что-нибудь да продадим». Это обычное заблуждение многих международных брендов.

Многие бренды, которые задумываются о выходе на рынок Китая, не только российские, находятся в разной кондиции. Например, среди них есть компании, которые давно и эффективно работают на рынке е-commerce в своей стране. Если же компания не имеет или имеет очень маленький опыт работы в е-commerce, то она, выходя на рынок Китая, столкнется с задачей понять, что такое е-commerce. Нужно будет научиться сначала е-commerce как таковой, узнать об общих понятиях, методологии, понять, как этот рынок работает, и только потом компания получит шанс стать успешной на онлайн-площадках в Китае.

У 99% брендов мира самый большой опыт работы с дистрибуцией — это офлайн. Это традиционно так сложилась, это не хорошо и не плохо, просто это так. Почему важно знать это про себя, про свой бренд? Если бренд привык к дистрибуции в офлайне, то первое, что начнет делать его руководство и собственники — повторять свою стратегию при выходе в Китай. Я понимаю, как они мыслят, и в этом нет ничего удивительного, но этот подход мешает им. Они думают так: «Ну мы же вышли на рынки Индонезии, Бразилии, США. Мы знаем, что такое дистрибуция. Это войти в 10 тысяч супермаркетов Walmart, Carrefour и других сетей. Каждая сеть, каждая точка обеспечит нам ежемесячные продажи 100-200 килограммов или 200-500 упаковок на полке. Значит, мы получаем от 500 тыс. кг — 1 млн SKU в месяц в этой сети. Увеличиваем количество сетей, увеличиваем охват и т.п.». Такая логика традиционно присутствует у многих брендов.

Но особенности Китая в том, что: а) онлайн сопоставим по объему с офлайном, а в некоторых категориях он даже больше; b) практически любой бренд может начать свои продажи на онлайн-площадках и года 2-4 вообще не задумываться об офлайн-сетях. Потому что офлайн-сети в Китае перегружены количеством запросов со всего мира. Спрос здесь намного выше предложения. Это означает неэффективную экономику, когда ты должен платить за полку, за листинг, за продвижение в сети, за акции в этих сетях. При этом самые крупные бренды уже зашли в сети, и получается, что сейчас заходят бренды средние и новые, и эти бренды должны платить за попадание в сети. Много платить. Из этого складывается очень простая ситуация: ты платишь много — и получаешь непредсказуемый результат. Как правило, если вы работаете через дистрибьюторов, то не контролируете свои продажи. Это огромная иллюзия, что дистрибьютор это гарантирует. Сколько бы вы с ними не выпили, как бы ни дружили по многу лет, вы не контролируете продажи, если работаете через дистрибьютора. Есть исключения из правил, но правила таковы. Поэтому бренды, которые привыкли к другим рынкам или не имеют опыта в онлайне, совершат ряд стратегических ошибок. Об этих ошибках у нас с Шаомин Янгом есть вебинар «10 ошибок продавцов в Китае», который выложен на Youtube.com, там все прекрасно описано. Некоторые из этих ошибок я назову.

Ошибка №1 — повторить свою стратегию. В Китае так не получится. Там придется учиться е-commerce, если вы ее не знаете. И даже если знаете по опыту в своей стране, вам все равно придется учиться е-commerce применительно к Китаю.

Теперь вернемся на шаг назад и применим Helicopter View — вертолетный взгляд. Посмотрим на процесс выхода на китайский рынок стратегически. Проблема выхода на китайский рынок — не в том, что не подходят бренды, не в том, что не хватает денег и даже не в юридических, лицензионных или логистических препонах. Основные проблемы связаны с компетенциями и опытом. Они психологического, профессионального характера. Успех зависит от того, есть ли у тебя в команде люди, которые имеют опыт или готовы учиться.

CL: Что нужно делать компании-экспортеру, чтобы успешно продавать свою продукцию в Китае?

Айнар: Что делают компании, которые обожглись, 2-3 года потоптались на месте и, наконец, поняли, что у них не получается работать так, как они хотели. Или же они работают как раз так, как хотели, но рост остается медленным, дистрибьюторы постоянно меняются и бренд живет иллюзией, что контролирует продажи, хотя это не так. Вдруг происходит осознание, что нужно работать на e-commerce рынке, потому что он эффективнее. Стоимость привлечения на площадках Taobao live streaming, Douyin колоссально отличается от стоимости в офлайне. А главное, отличается соотношение эффективности к размеру вложенных денег. Онлайн намного эффективнее. При растущей конкуренции, когда все пользуются сейчас таким инструментом, как блогеры, онлайн все равно значительно эффективнее. И таковым останется в течение 2-4 лет. Потому что огромное количество блогеров, ниш позволяет продуктивно работать. Получая хорошие результаты, можно выживать за счет более грамотных подходов. Можно оптимизироваться до бесконечности, но в целом модель работает.И вот бренд выходит на онлайн-площадки и привлекает трафик за счет блогеров. Это известная история, о ней много кто уже рассказывал. Но, как всегда, дьявол в деталях. И этот дьявол кроется в исполнителях, в скорости реакции и расширении количества блогеров. Найти правильного исполнителя — значительная часть успеха. Есть ряд агентств, которые помогают с подбором исполнителей, среди них — ChinaHow.club, моя бывшая компания. Но для брендов в такой работе с агентствами есть проблема. Она в том, что ты можешь найти хорошего исполнителя, но себя-то ты не поменяешь при этом. Если бренд не готов направить человека, который будет учиться, то все это бесполезно: будет бесконечный перебор агентств, перебор дистрибьюторов — если у вас в Китае нет менеджера, который заинтересован, открыт, быстро учится.

У нас в ChinaHow.club были вебинары. И из брендов, которые заплатили за наш сервис, за участие в вебинарах, присутствовали на этих вебинарах не все. Хотя на этих вебинарах мы давали очень важную информацию. Те бренды, которые присутствовали на вебинарах и быстро учились, показали значительный рост своих продаж. Ирония: люди платят за обучающую информацию, но не готовы учиться. Опять мы сталкиваемся с фундаментальной проблемой. Теперь это обучение. Скорость обучения компании на новом рынке. Поэтому вопрос не в том, как искать исполнителей и т.п. А в том, готов ли бренд найти человека (выделить его, например, внутри компании), который либо уже имеет опыт работы на e-commerce рынке, либо будет быстро учиться.

Если это человек внутри компании и его хотят направить учиться, то к услугам бренда сервис ChinaHow.club. Я создал идею этой компании и привлек Шаомина, понимая тип компаний и брендов, которым нужна эта услуга. Гипотеза ChinaHow себя оправдала, это идеальный сервис для новых брендов, которые запускаются в Китае. В какой-то момент я понял, что мне интересней самому создавать эти бренды и использовать возможности китайского рынка. Это одна из причин, по которой я создал венчурную студию.

2-я часть интервью