У российских экспортеров FMCG-продуктов мало шансов на успех в Китае. Интервью с Айнаром Абдрахмановым. Часть 2-я

Мы продолжаем публиковать интервью с известным экспертом в области e-commerce в Китае и выводу иностранных компаний на рынок Китая Айнаром Абдрахмановым. Который, кстати, считает, что успех экспортного проекта в Китай — возможность для очень редких компаний. Почему? Читайте ответ во второй части интервью Айнара.

1-я часть интервью

CL: Что Вы думаете о таких не самых крупных проектах, как Epinduo, ImportFood, Food2China?

Айнар: Эти компании как раз являются агентствами, которые помогают выйти на китайский рынок. Они могут решить определенный набор задач. Если бренд не хочет рисковать и вкладываться, если он просто хочет найти онлайн-дистрибьютора, то это нормальный вариант. Это будет опытом для бренда. Если далее он увидит большой спрос, то не останется на этих площадках и с этими агентствами. Большинство будет создавать свои магазины. Для многих брендов, которые хотят просто попробовать рынок без огромных инвестиций, это какая-то альтернатива.

В стартапах учат проверять гипотезы. С проверкой гипотез есть проблема. Она в том, что ты можешь получить нерелевантную информацию, которая станет базой для неверных выводов. Так и в этом случае. Если, например, на Epinduo или другой площадке, названия которых озвучены в вопросе, ваш продукт не пошел, то это не всегда значит, что у компании нет шансов. И наоборот: если вы получили какой-то всплеск продаж по этим площадкам, это не значит, что вы можете получить долгосрочный эффект на рынке, если будете продавать свою продукцию самостоятельно. Потому что разовые большие продажи могли быть вызваны какими-то акциями, большими скидками, но в долгосрочной перспективе бренд не имеет преимуществ, из-за которых его могли бы покупать постоянно, что делало бы эффективной его экономику. Поэтому здесь нужно быть осторожным. Это хорошо, что есть такие агентства. Здорово, если их будет еще больше. Но это не системный инструмент. Это один из возможных первых шагов.

CL: Знаете ли у вас примеры успешного российского онлайн-экспорта?

Айнар: В России исторически очень мало опыта экспорта FMCG-продукции. Этот опыт очень мал относительно даже той же самой Польши или Турции, не говоря уже о таких опытных в экспорте FMCG-продукции странах, как Германия, Франция, Великобритания, США. Это суперопытные игроки с готовой базой людей. Это система длительного экспорта в разные страны мира. В России этот опыт, повторюсь, очень маленький, именно в FMCG, и это накладывает фундаментальные ограничения. Я не говорю про экспорт нефти, газа, самолетов и т.п.

На рынке вообще очень мало специалистов, которые умеют добиваться хороших результатов в экспорте в целом, в любые страны мира. А экспорт в Китай — очень дорогой в офлайне и очень сложный в онлайне. В связи с этим я вообще не вижу никаких предпосылок для роста на этом рынке продаж российских экспортеров продукции FMCG. Фундаментально ничего не изменилось. Образовательная программа того же РЭЦ помогает только тем, кто созрел, получил какой-то опыт и занимается экспортом системно. Но таких компаний очень мало. При сокращающемся потенциале роста FMCG-сектора в России и возможном мировом экономическом кризисе, снижении внутреннего спроса в России, когда реальные доходы населения падают 4-5 лет подряд, думаю, что в России существует очень мало брендов, которые могут себе позволить инвестировать от $500 тыс. до $2-3 млн, чтобы добиться значимой выручки и расти. Все, кто имеет такие возможности, уже в Китае. Например, клиенты ChinaHow.club. Для мелкого и среднего российского бизнеса экспорт в Китай, скорее всего, будет просто пустой тратой времени, сил и денег. В лучшем случае — опытом.

Самым успешным примером российского экспорта на китайский рынок я считаю опыт компании «Айсберри», производителя мороженого. Это самая эффективная российская компания, вышедшая в Китай. Та сумма инвестиций в маркетинг и те объемы продаж, которые они получили, превышают по эффективности результаты всех известных мне российских компаний, которые когда-либо выходили на китайский рынок. «Айсберри» удалось опередить и многие западные бренды. Я прекрасно знаю команду «Айсберри», сервис-провайдеров этой компании и детально понимаю секреты этого успеха. Это единственный такой пример успешного российского экспортера в Китай. Все остальные компании, к сожалению, чаще всего пытаются копировать свою традиционную стратегию. У них 10-12 сотрудников, которые пытаются сотрудничать сразу с большим количеством офлайн-сетей и онлайн-площадок, тратя огромное количество времени, сил и бюджета на команду, хотя она может быть в размере, условно, полутора человек. Достаточно даже одного грамотного сотрудника. Правильный человек может закрыть весь объем задач.

Да, для российских компаний я не вижу перспектив. Но что интересно, и здесь я опять возвращаюсь к своей венчурной студии, можно специально создавать бренды под китайский рынок. Есть успешный пример москвича Алекса Васильева, который запустил бренд детского питания Healthy Eva. Оно производится в Португалии. Алекс его продает на площадке TMall Global, где успешно стартовал летом этого года. Это пример компании, которая правильно выбрала нишу, производителя (Португалия — страна, к которой в Китае есть доверие как к европейской стране), создала хороший дизайн, применила простой сторителлинг и правильные инструменты дистрибуции.

Главный враг — внутренняя неэффективность компании. У ChinaHow.club был интересный клиент: компания №1 в Великобритании, с семилетним опытом на рынке Китая, сменившая за это время онлайн и офлайн дистрибьюторов, дважды сменившая агентства. Там был целый зоопарк каналов продаж, магазинов и исполнителей. Независимо от того, насколько они большие в Великобритании, насколько они опытны в дистрибуции, они все равно пошли тем же путем — повторяя стратегию, которую использовали в других странах. У них ушло семь лет на то, чтобы начать работать правильно. Я общался с менеджером, который руководит продажами в Китае. Все бренды, от малого до великого, совершают одни и те же ошибки.

Конкуренция не в рынке, не в маркетинговых бюджетах, а в эффективности команды. Если команда эффективна, если у них достаточный бюджет и классный продукт, классный сторителлинг, то это бомба практически всегда. Я за 2020 год видел ряд компаний, которые добились выручки и $50 млн, и $100 млн по году. И часть из них вышли на IPO в Нью-Йорке, Шанхае.

Я говорил в начале про свою компанию Babystep.tv. Ее целью было создание лидера в категории товаров для родителей. Была идея продавать все товары этой категории под одним брендом. Эта гипотеза родилась у меня в 2014 году. И я понимал, как специалист по брендингу, что есть потенциал — создать компанию, которой бы все доверяли. Продавать все товары под одним брендом: и памперсы, и игрушки, и одежду, и питание и т.п. Очень простая модель — все для детей. Я добился результата в 500 млн просмотров и миллион подписчиков, у меня были большой трафик и большое доверие. Но у меня тогда не хватило компетенций в e-commerce. Поэтому я не смог добиться планируемого результата. Но есть компания, которая его добилась. Она начала практически в одно время со мной, ее основали китайцы, и в этом году она сделала выручку $720 млн. Продает 63 категории детских товаров под одним брендом. Они полностью реализовали эту концепцию. И я понимаю, что те гипотезы, инсайты, которые я видел, еще не зная рынка e-commerce в Китае, были связаны с моим видением фундаментальных запросов покупателей.

Китай сейчас исключителен тем, что позволяет создать супербренды с невероятно быстрым ростом, если время для этих компаний пришло и есть рыночные ниши, которые можно закрыть. Те ниши, которые я выбрал для своей венчурной студии, — именно такие. В них можно очень быстро расти, в них понятен спрос покупателей, он будет только увеличиваться. В Китае сейчас наступило время венчурных денег. Золотое время для создания B2C-брендов. И те бренды, которые выйдут сейчас на китайский рынок, могут добиться огромных результатов, если будут правильно упакованы с точки зрения команды, венчурного капитала, продукта и сторителлинга. Для меня как для предпринимателя — это супервозможность, и китайский рынок e-commercе — основной мой фокус сейчас.

И в заключение небольшой совет. Первое, что нужно сделать, выходя на китайский рынок, — это понять, кто ты. Если у тебя большой опыт в офлайн-дистрибуции, то тогда ты совершишь описанные мною ошибки. Поэтому тебе нужно сначала найти человека. Либо внутри компании, и он будет учиться e-commercе в Китае, в том числе в ChinaHow.club. Либо нужно найти человека, у которого уже есть опыт на e-commercе рынке Китая. Без этих первых шагов все остальные — бесполезная трата времени и сил.