От «балки» до «Алибабы»: эволюция китайского ритейла в России

Как всего за тридцать лет слова «китайский» и «Шанхай» перестали обозначать ширпотреб и нищету и превратились в синонимы высоких технологий и отличного качества? Поколение Z, выросшее с Huawei и Lenovo в руках, таким вопросом не задается. Сегодня студенты покупают китайское в бутиках и с трудом представляют, чем была для их родителей поездка на «балку», барахолку…

Черкизоны и Гусинки

Барахолки 90-х — основная витрина китайских товаров — были настоящими государствами в государстве. Здесь на сотнях гектаров торговали всем, начиная от полотенец, детских игрушек, носовых платков и носков и заканчивая велосипедами, пальто на синтепоне, халатами и плюшевыми покрывалами «вырви глаз». Одежда, обувь, галантерея, товары для дома — на китайских рынках тогда одевалась и запасалась всем необходимым почти каждая российская семья. И не только. С 5 утра на «балку» спешили мелкооптовые бизнесмены с баулами, для которых китайские товары были основным источником дохода.

По многу лет на барахолках практически жили десятки тысяч мужчин и женщин из разных уголков Поднебесной. Сбежав от безработицы, собрав юани по всей родне, они закупались ширпотребом и поддельными «ролексами», арендовали контейнеры и вели довольно бойкую торговлю. Цеха остановившихся российских заводов переоборудовали под китайские общежития, где торговцы с Черкизона и Гусинки жили далеко не шикарно, чтобы иметь возможность каждый месяц отправлять домой по несколько десятков или даже сотен тысяч юаней.

Когда в 2009-м Черкизон закрывали, без работы и товаров остались 80 тыс. граждан КНР. Они перекрывали улицы Москвы, чтобы привлечь внимание к своему отчаянию. Просили немногое — забрать товары.

Для помощи потерявшим бизнес в Москву приезжали китайские делегации с представителями правительства. Но все было бесполезно: эпоха барахолок уходила в прошлое, увлекая за собой вчерашних счастливчиков, оставляя их без денег в чужой стране. Забывая на обочине жизни. А по главной магистрали уже спешили другие герои — такие как Джек Ма, Лэй Цзюнь, Ван Чуаньфу и подобные им создатели империй, трудяги нового времени, сегодняшние лидеры списка Forbes в КНР, причастные к тому, что мы называем китайским экономическим чудом.

Торговые империи

Незаметно для российского глаза Китай превратился во вторую экономику мира, цивилизацию небоскребов и корпораций, где словосочетание «искусственный интеллект» давно уже не сюжет из фантастического романа. Метаморфоза, за которой стоят смелость, выносливость и труд, доходящий до самоотречения. Почти все основатели китайских торговых империй родились в очень бедных семьях. Они бросили вызов — и победили.

Сми любят рассказывать эти чудесные истории. В частности, про отвергнутого рестораном быстрого питания Джека Ма. Обиженный, он основан небольшой интернет-бизнес в собственной квартире. И рекламировал его при помощи бумажного каталога. Так начиналась история Alibaba Group. Сейчас Джек Ма занимает 20-ю строчку в мировом рейтинге Forbes и владеет компанией, капитализация которой превысила 500 млрд долларов.

Товары из Китая: уже престижно

Вот уже 8 лет Китай остается ведущим торговым партнером России. Наша страна заполнена китайскими товарами настолько, что производить собственное ей уже, кажется, почти и не нужно. Тем более что китайская промышленность изменилась до неузнаваемости. Сейчас в КНР производится каждая пятая вещь. При этом товары made in China — давно не однодневки. Миф о низком качестве китайских вещей еще живет в умах, но при этом Китай — мировой лидер в сфере высокотехнологичных производств. Семимильными шагами развивается и легкая промышленность. В Поднебесной шьют одежду многие ведущие зарубежные бренды. Что касается бытовой техники, то, по оценкам аналитиков, до 90% ее мирового объема производится в Шэньчжене.

Китай стремится выпускать товары высочайшего качества. Если раньше фабрики КНР системно занимались подделкой зарубежных брендов, то теперь правительственные программы направлены на борьбу с такими производствами и на продвижение национальных торговых марок. Разрабатывая дизайн или функционал той или иной вещи, китайские производители стараются уйти от плагиата. И эти усилия оплачиваются, в том числе — рублем. Так, популярность брендовых китайских смартфонов сегодня очень высока. Одно из доказательств — свежая новость о том, что объем производства смартфонов Huawei сравнялся с показателями по Apple.

Конечно, в Китае еще остались производства, продолжающие наводнять мир низкосортными товарами. Которые периодически бракуются, как, например, признанные токсичными игрушки компании Mattel. Но такие истории — скорее, исключение. И даже на полках российских дискаунтеров уже сложно найти  ширпотреб подобный тому, какой Китай производил 30 лет назад. Соотношение качества и цены китайских товаров радует. Неудивительно, что поток покупателей китайский товаров постоянно растет.

Интернет-магазины: равнение на Восток

Наша привычка экономить неистребима. И это одна из причин того, что в структуре российского шопинга стремительно увеличивается доля китайской интернет-торговли — невзирая на сроки доставки и отсутствие обязательной сертификации товаров. Да и для российских онлайн-магазинов китайские вещи — безусловный локомотив. Заметим, что даже крупнейший из них, Озон, безнадежно отстает от Али и Таобао. Потому что покупать на китайских площадках — в разы выгоднее. По многим товарам разница в ценах составляет от 200%. Всего три примера: 20 и 120 руб. — цены на светодиодные лампочки на Али и Озоне, 120 и 400 руб. — цены на флешки емкостью 16 Гб, а за 800 и 3000 руб. можно купить похожие по функциям смарт-часы. Неудивительно, что на Китай приходится 90% покупок россиян в зарубежных онлайн-магазинах.

Ежемесячная аудитория «Алиэкспресса» в России — 20 млн человек. В 2017 году на e-магазины КНР пришлось свыше 90% зарубежных посылок в Россию. А за начало 2018 года «Почта России» обработала на 35% посылок из китайских магазинов больше, чем за аналогичный период 2017 года. Растет рынок китайского интернет-ритейла, в основном, за счет покупок эконом-класса. Средний чек не превышает 20 евро. В этом Россия похожа на Европу, где доля аналогичных китайских товаров составляет около 90%.

Быть лидером «Алиэкспрессу» позволяют не только низкие цены. Али — маркетплейс, электронная площадка, на которой представлены товары разных поставщиков, объединение многих магазинов. Здесь можно купить все. От смартфонов и бытовой техники — до экзотических растений и одежды для собак.

Если раньше наши люди покупали на онлайн-площадках КНР преимущественно одежду и обувь (особенно детскую), то сейчас список покупок охватывает множество групп товаров. Популярностью пользуются электроника, бытовая техника, товары для здоровья, строительства, сада и огорода, автозапчасти, косметика и парфюмерия и т.п. Структура рынка постоянно расширяется.

Основным недостатком онлайн-покупок в Китае долгое время оставалась доставка: черепашья скорость «Почты России» стала темой для анекдотов. В связи с этим Alibaba Group, в которую входят TaoBao и Aliexpress, запустила собственную логистическую компанию — Cainiao. И дело ускорилось.

Знамениты онлайн-магазины КНР и своими скидками. Так, каждую осень россияне ждут китайский День холостяка — 11.11 — чтобы по дешевке скупить на Али все что нужно и не нужно. А недавно Али запустил онлайн-сервис под говорящим названием Lowcoster — для товаров с ценником ниже 600 рублей.

Как и положено маркетплейсу, «Алиэкспресс» придает большое значению развитию маркетинговых технологий. Самых разнообразных. От мобильных приложений, контекстной рекламы в соцсетях и СЕО-оптимизации до собственных маркетинговых сервисов: блогов, опросов и т.п. Упомянутые выше более 500 млрд долларов не вызывают у Джека Ма желания почить на лаврах. Ведь один из его любимых девизов звучит просто: «Нужно двигаться вперед!»

В офлайн формате

Российский офлайн-ритейл — еще один важный приоритет для китайских брендов. Недаром даже интернет-корпорации (Alibaba, JD), мощно и успешно стартовавшие с офлайн-проектами в Китае, присматриваются к сетям и офлайн-магазинам в России. Осенью прошлого года общественность обсуждала возможное партнерство Alibaba и российской сети «М.Видео». Если здесь переговоры и зашли в тупик, мы неизбежно еще услышим о других проектах Alibaba по развитию офлайн-формата в России. Ведь этот интернет-гигант тратит на поглощения в офлайн-ритейле миллиарды долларов.

Сегодня лидеры китайского рынка открывают в России собственные монобрендовые бутики, салоны и автоцентры. Среди «пионеров» — Lenovo и Xiaomi, Li Ning и Asus, Lifan и Haima. К слову, популярность китайских автомобилей растет вместе с верой в их надежность и безопасность.

Особенным спросом в российских магазинах пользуются качественная китайская бытовая техника, электроника, одежда, текстиль, спортивные товары и т.п. Крупнейшие российские ритейлеры охотно принимают на свои полки товары из КНР.

История китайского экономического чуда в России продолжается. Что дальше? Китайские «Ашаны»? Магазины без продавцов, роботы на складах, дроны для доставки товаров — технологии, успешно внедренные в КНР? Видимо, в России все это будет — в китайских магазинах, как минимум.

Последняя новость: у нас снова решили развивать рыночный формат. Возродить его намерен Минпромторг, поддержать — Госдума. В ближайшие годы планируют открыть 2 тыс. новых рынков. Однако с оговоркой. «Никому не нужен массовый завоз на рынки китайского ширпотреба», — комментирует новость декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова. Ширпотреба? Кажется, кто-то безнадежно застрял в 90-х…