Самый важный элемент в маркетинге в Китае, который вы чаще всего упускаете из виду

Автор: Валерий Кайгородов, CEO Rusfair Group

Очень позитивный сдвиг, который мы увидели в своей работе и в работе с экспортерами, которые приходят к нам за консультациями, помощью или какого-то вида услугами, — это понимание. Понимание рынка — то, что наконец-то наступает у большинства тех, кто с Китаем раньше сталкивался только на выставках. Или думал, что Китай —это полтора миллиарда человек, и полтора контейнера его продукции в Китае купят всегда.

Мы, как компания экспортная (а мы отравляем продукцию из России под собственной торговой маркой, изначально пошли самым сложным путем), стали очень внимательно и очень детально смотреть источники информации, источники данных, источники бизнес-процессов — на каждом этапе, разобрав буквально по винтикам, чтобы осознанно понять, что есть китайский рынок. К сожалению, никто за нас ничего не посчитает, не продвинет и не оптимизирует, не разберет логистику и т.п.  Конечно, все эти блоки работ — скучные и занудные. Хочется найти китайского партнера, который купит у тебя продукцию по 100% предоплате прямо со склада. Но это не экспорт. Экспорт гораздо сложнее и тяжелее.

Мы оттачивали инструментарий, те источники данных, которые мы получаем на территории Китая. В целом нам это доступно чуть больше, чем средней массе наших экспортеров. Потому что у нас зарегистрировано китайское юридическое лицо, на котором работают торговые аккаунты. А когда ты имеешь унифицированные торговые и рекламные аккаунты, рекламные кабинеты, ты видишь много внутренней статистики, которая нуждается лишь в том, чтобы взять, обработать и оцифровать ее. Конечно, гораздо интереснее перейти сразу к продажам или к поиску партнера. Однако, когда вы выходите на диалог с этим партнером, то на вопросы, который он задает, вы не отвечаете. Диалог будет непродуктивным. Поэтому так важны исследования рынка. Вы не будете разочарованы следующими своими шагами, если вы изначально поймете, что делать на рынке.

Маркетинговые исследования всегда выглядят пугающе: «сейчас мы уйдем в исследования на полгода». Могу сказать, что любой товар, любую категорию, любой сегмент рынка мы исследуем в течение одной-двух недель. Полностью его понимаем, разбираем до винтиков, строим в соответствии с ним наше ценообразование, аналитику и дальнейшие шаги. Данных по онлайн-продажам нам хватает, это выборка полностью репрезентативна. Делая выводы, строя гипотезы, ценовую политику, коммуникационную стратегию на онлайн-аналитике, мы можем с большой долей вероятности сказать, что эта стратегия релевантна и для офлайна. Мы пользуемся двумя инструментами: это данные по онлайн-рынку и данные по визуальной части, по упаковке. Потому что всегда возникает вопрос, пойдет ли моя продукция в Китае. И это «пойдет» можно разбить на два блока: понравится ли (т.е. визуальная часть) и будет ли привлекательна по цене. Сначала отвечаем на эти вопросы, а потом уже двигаемся в сторону того, чтобы заказывать, ставить, продавать.

Мы пользуемся данными платформы Tmall (Таобао, 1688) — крупнейшей и самой популярной платформы Китая. И получаем ответы на вопросы, насколько велик объем продаж продукции в вашей торговой группе, как он меняется в течение года, каков уровень цен. Эти ответы помогают понять, а есть ли вообще для вас бизнес в Китае. Для этой цены, этой упаковки, этого корнфактора. Вопрос, на который вы должны ответить в первую очередь, — сколько это будет стоить в порту Китая. И тут возникают грабли, на которые и мы первоначально наступали. Они в том, что вы не даете в этом ответе размер выгоды того партнера, которому вы хотите что-то продать. Вместе с вопросом, а есть бизнес для вас в Китае, нужно всегда отвечать на вопрос, а есть ли бизнес на вас в Китае. Торговые каналы тоже должны зарабатывать.

В нашей собственной исследовательской работе есть фокус на продуктах питания. Однако на Tmall и Taobao продается все. Поэтому аналитикой онлайн можно пользоваться по любым категориям, вплоть до недвижимости и авиатехники.

Сначала мы отвечаем на вопросы по потребителю: насколько велик средний чек, как часто он покупает, из каких провинций потенциальные клиенты, каков их пол/возраст. Например, по огурцам мы выяснили, что мужчины чаще покупают их, хотя общая картина потребления в Китае, в онлайн в том числе, — больше женская. Все эти нюансы необходимы знать до того, как вы делаете любой дизайн, любое предложение о покупке какой-либо целевой аудитории. Потому что Китай — это множество провинций с абсолютно разными паттернами потребления. Это тысячи ниш.

Затем мы анализируем конкурентов. То, о чем мы знаем, но не подозреваем, насколько их много. Насколько жестко в ценовой игре нужно их учитывать. Этот параметр нужно мониторить постоянно. Потому что один раз зафиксировав цену и уйдя с магазина домой, вы понимаете, что через два дня цена может измениться. Кто-то выпустил акционные наборы, кто-то запустил новые SKU или бесплатную доставку. А потребитель в онлайне выбирает в том числе и листингом, когда он по запросу «огурцы» получает 10-20 предложений и выбирает из них уже с точки зрения внешней привлекательности, ценообразования и т.п. Цена постоянно плавает. Поэтому онлайн-мониторинг, держание руки на пульсе по цене — один из ключевых факторов. Потребитель смотрит по нижней планке. А кто ее ставит? Те самые китайские дистрибьюторы, которым вы на «попробовать», на прощупывание рынка, на реализацию отдали товар и не очень заботитесь о том, что дальше с ним происходит. И когда ваш товар не идет, китайский дистрибьютор снижает цену. Получается, что первой спотовой поставкой, не отслеживая цену, вы себе уже портите историю. Вас будут оценивать по нижней планке когда-либо появившейся цены в Китае. Соответственно, дистрибьютор будет от этой нижней цены отматывать свою маржу и понимать, что он за эту цену купит. А вы за эту цену не продадите, потому что тогда вам нужно будет еще и доплатить, ни о какой прибыли речи уже не идет.

Очень важный блок — дизайн. Вы всегда можете посмотреть в онлайне, как ваша упаковка будет выглядеть на фоне конкурентов. Это важно. Прежде, чем что-то рисовать, адаптировать, локализовывать, посмотрите, что происходит на китайской полке в онлайне. И тогда вы дизайн-бриф сможете понять гораздо точнее и эффективнее.

Кроме внимательного изучения полки мы научились делать достаточно короткие, но очень емкие по содержанию тесты. Онлайн-анкетирование — очень эффективный инструмент в Китае. Китайские граждане не скупы на слова, они с удовольствием комментируют, оставляют отзывы, отвечают на вопросы, которые мы задаем им в наших анкетах. Пользуйтесь: проверяйте свои гипотезы на малой выборке в 100-300 человек. Эти короткие промежуточные шаги перед тем, как вы окончательно что-то нарисовали, закрепили, привезли и поставили на полку, помогают снизить негатив, который рынок вам даст в виде отторжения вашего дизайна, цены или каких-то других действий.

О ценообразовании. Когда все хорошо и все правильно, и регистрация торговых марок, и сертификация, и ввоз тестовой партии, ценообразование остается болью и самым слабым блоком в работе наших экспортеров. То, куда, как, где, какие звенья и какие пошлины и налоги, какой расход на доставку товара нужно заложить, — никто не понимает, никто не считает. Не затачивает свое ценообразование под то, например, а если это не прямые продажи, если это дистрибьютор. А это еще два звена, потому что у дистрибьютора есть торговая сеть, которой он тоже должен показать их заработок. То есть на каждом «плече» по 35-40% внутренней маржинальности. Получается, что в случае работы с трейдерами мы должны иметь запас прочности в 80%. Это только офлайн. А онлайн? Сделать свою страничку на онлайн-аккаунтах — это все равно что в огромном-огромном торговом центре сделать свою лавочку метр на два. Кто-то мимо да пройдет, конечно, но не факт. Надо рекламировать. А как это просчитывать, как это влияет на цену? Это те моменты, которые мы также изучаем и понимаем с наших выгрузок онлайн, — мы видим также стоимость клика, стоимость перехода, конверсию при переходе на страницу, среднюю конверсию в продажах. Это все тоже возможно и нужно считать до того, как вы сформулируете свое ценовое предложение рынку. Если брать офлайн, то это такие статьи, как листинг, промо-персонал, промо-нагрузка на первые три квартала. Все это необходимо считать до того, как вы примите решение, перспективен ли ваш товар для продажи в Китае или нет. К сожалению, это самый главный «стоп», который чаще всего и настигает наших экспортеров, когда они ехали-ехали и, наконец, приехали, и в этот момент выясняется, что цена здесь в Китае — не такая, какую хотят видеть все. И в этот момент приходит понимание, что нужно было менять что-то в упаковке, в граммаже, в формате еще на производстве в России, а не тратить время и деньги на экспорт.

Мы на себе поняли, что одной из моделей, которая перспективна в Китае, которая ведет к расширению каналов продаж, ведет к старту диалога с B2B, является Direct to Consumer. Когда вы приходите к китайскому партнеру и говорите, что у вас новый товар, он тут же смотрит на Taobao и говорит, что что-то не то. В этот момент ваша торговля с вашей отпускной ценой близка к нулю. Когда вы выходите в онлайн, когда вы фиксируете свою цену в онлайне, когда вы начинаете создавать какую-то минимальную историю продаж, разговор — совсем другой. Он уже идет от цены, которую вы зафиксировали, он уже идет не с позиции «купите хоть что-нибудь». Он уже идет с позиции «мы продаем и хотим, чтобы вы также были успешной частью нашего с вами бизнеса». Вы уже должны показать маржинальность китайскому партнеру. И такая история продаж уже создает историю будущего успеха. И она будет сохраняться.

 В заключении хотел бы отметить, что в работе с экспортом нужно быть оптимистом. Оптимизм здесь драйвит искать те решения, которые все же позволят заработать на этом. Гибкость, декомбинаторика и время — запаситесь всем этим, и будет рост и развитие. Многие компании, которые начинали экспорт, либо заканчивают свою деятельность, либо канули в Лету, просто потому, что они хотели все очень быстро сделать. Время идет, оно съедает наше желание все сделать быстро. Нужно понимать, что экспорт в Китай — это медленно и надолго. Не бойтесь ввязываться в эту драку. Но, подготовившись к ней, набив кулаки в виде ценообразования и аналитики рынка, вы будете действовать уже гораздо эффективнее в самом начале.