Елена Венгерская
Экспорт

Стратегия и тактика успешного продвижения в Китае: опыт Splat

Хорошие бизнес-кейсы стоят дорого. Но и новички, и бывалые готовы платить — ведь на грабли чужих ошибок и неудач наступать никому не хочется. Каждый пытается прийти к успеху самой короткой дорогой. При этом некоторые охотники за кейсами не подозревают, что самые ценные советы можно найти в открытых источниках. Бесплатно. Наше интервью с директором по развитию бизнеса в странах дальнего зарубежья компании Splat Игорем Темировым — именно такой уникальный обучающий кейс, концентрация всего самого ценного по теме выхода российского бренда на китайский рынок. Читайте третью, заключительную, часть беседы с Игорем Юрьевичем.
CL: Какие логистические схемы вы используете?
Игорь Темиров: Мы выбрали достаточно нетрадиционный канал. Значительную часть продукции мы доставляем самолетами. В нашем списке перевозчиков — группа компаний «Волга-Днепр», «Аэрофлот». Авиаперевозки мы выбрали потому, что наша продукция имеет ограниченные сроки годности, относительно компактная и тяжелая. И если везти ее теми же рефрижераторами из Москвы, то получается очень долго и дорого.
CL: Как работает ваше представительство в Китае, какова доля китайского персонала в нем?
Игорь Темиров: Изначально мы решили открывать не российскую компанию в Китае, а китайское представительство. Доля китайского персонала у нас — 99%. Это важно, так как на этом базируется доверие. Рабочий язык у нас английский. Правда, в последнее время мы взяли ряд специалистов без знания английского языка, так как, согласитесь, важнее высокий профессионализм без английского, чем английский без нужных профессиональных компетенций.
CL: Через какие каналы вы продаете продукцию Splat в Китае?
Игорь Темиров: Нашей задачей было создание контролируемой дистрибуции в Китае. Мы планировали выйти во все основные каналы. Если смотреть сверху вниз, то на самом верху расположены сети хай-энд — уровня московской «Азбуки вкуса». Затем идут гипермаркеты, из которых Auchan — один из самых маленьких. У него всего лишь порядка 70 магазинов, в то время как крупные сети в Китае насчитывают от 400 магазинов и более. При этом нужно учитывать, что здесь нет сетей, покрывающих всю страну. Есть сети, хорошо работающие на Западе, Востоке, Юге, Севере. Но нет никаких аналогов «Магнита».
Следующий уровень — супермаркеты, уровня «Зеленого перекрестка». И последний уровень — народные магазины и региональные локальные сети, в которых до 50-100 магазинов.
Из особенностей — в Китае зубная паста практически не продается в аптеках, так как аптеки здесь предназначены только для лечебных средств и совершенно не похожи на российские. Зато в Китае есть магазины товаров для матерей и младенцев, и таких магазинов по стране 90 тысяч. Китайцы выбирают их из-за заведомо высокого качества товаров и потому, что в них работают профессиональные консультанты, помогающие с выбором. Для Splat такие магазины оказались важным каналом, ведь у нас очень большая серия детских зубных паст и детских зубных щеток.
Еще один важный канал в Китае — магазины типа 7-Eleven — небольшие магазины у дома. Их порядка 30-40 тыс. в стране. Особенно важна их роль в крупных городах, поскольку в Китае очень мало торговых точек в пересчете на душу населения. В 10 раз меньше, чем в США, в 4-5 раз меньше, чем в Европе. И это одна из причин популярности онлайна.
CL: Подделывают ли вашу зубную пасту?
Игорь Темиров: Нет, не подделывают. Подделать любой товар, если это не продукт космических технологий, можно. Но ведь важно не только подделать, но и вложиться в бренд, в дистрибуцию. А это очень большие инвестиции. Недаром говорят, что Coca-Cola — не самый лучший напиток для утоления жажды. Но самый продаваемый.
CL: Китайский рынок — живой, изменчивый. Вы следите за изменениями?
Игорь Темиров: Да, конечно, мы постоянно изучаем рынок, много читаем, много ездим по стране, в регионах работают наши представители. Наша сейлз-команда в Китае насчитывает 15 человек, но не все из них находятся в главном офисе. Есть и региональные менеджеры по продажам.
CL: Российский бизнес с удивлением открывает для себя Китай не как монолитную страну, а как некое подобие Римской империи. Как вы учитываете региональную специфику?
Игорь Темиров: Я бы не сказал, что китайские провинции радикально отличаются друг от друга, как, например, Калифорния отличается от Нью-Йорка или Майями от Детройта или Чикаго. Особенно приятно, что благодаря китайской дисциплине здесь практически одинаковые цены на одну и ту же продукцию в разных частях страны. Такого разброса и шатания, как в других странах, вы не увидите. Возможно, в северных регионах Китая чуть менее представлены американские и европейские торговые марки, но, по большому счету, пейзаж на полках по всей стране — примерно одинаковый. Да, конечно, Юг и Восток сильнее ориентированы на импортную продукцию. Но и Запад тоже старается не отставать. Например, Чэнду — потрясающий город, у нас там один из самых высоких показателей продаж.
CL: Какие маркетинговые инструменты вы используете для повышения известности вашего бренда?
Игорь Темиров: Традиционная реклама в Китае — очень дорогая. Поэтому главным маркетинговым инструментом становится размещение в интернете, в соцсетях. Онлайн является для вас и средством рекламы, и средством коммуникации. Китайцы очень много читают, стремятся узнать о новой продукции. Разместить на полке полную информацию о продукции у вас не получится. А в онлайне вы сможете рассказать о своей продукции все. Безусловно, через какое-то время необходимо будет провести маркетинговое исследование. Важно хорошо понимать, кто ваша целевая аудитория.
Добавлю к тому, что говорил про тестовых характер онлайн-продаж. Начав с них, вы поймете, откуда приходят ваши основные потребители. Онлайн-канал поможет проанализировать рынок и продажи во всех разрезах. Ваша целевая аудитория в онлайне окажется очень близкой к офлайновой.
Конечно, нужно будет позаботиться об уникальном позиционировании на китайском рынке, и здесь нужно работать с местным маркетинговым агентством. Поскольку то позиционирование, которое работало в Европе и России, можно если ни забыть, то сильно пересмотреть. В Китае свои культурологические ценности, свой юмор. Есть масса западных компаний, которые с треском провалились на китайском рынке — именно из-за того, что недоучли культурологические особенности.
Перед нами стояли три задачи. Две первые — понять, с какими продуктами куда выходить, и встать на полку — решаются одинаково во всех странах мира. А третья — собственно продажи — уже искусство, и здесь без местных маркетологов вам не обойтись. Думать о том, что приедет маркетолог из России и все вам здесь построит — большое заблуждение. Чтобы провести адекватную маркетинговую экспертизу, специалист должен прожить здесь не один десяток лет. Либо 24 часа в сутки заниматься только Китаем. Многие вещи становятся понятными только тогда, когда вы начинаете жить в стране. Мне, например, было непонятно, откуда у китайцев такая тяга к покупкам в онлайне. А когда я стал жить в Китае, все стало на свои места.
CL: Семь лет назад Splat впервые вышла на рынок Китая. Оглядываясь назад, скажите: сбылись ожидания?
Игорь Темиров: На деле, не семь лет. Семь лет назад мы пытались действовать в Китае через единственного дистрибьютора и увидели, что эта модель не работает. Как бы дистрибьютор ни заверял, что покрывает весь Китай, ни один дистрибьютор не может этого сделать физически. Он будет действовать через субдилеров, но сможет ли он контролировать множество каналов разного уровня?
Повторно мы зашли в Китай три года назад: в 2015 году зарегистрировали компанию, а в середине 2016 года приступили к продажам.
Важно понимать китайских дистрибьюторов: они уважают бренд, им важно работать напрямую с брендом. И когда мы работаем через многих дистрибьюторов, то гораздо лучше контролируем все задачи, чем в том случае, если бы действовали через кого-то одного.
CL: Чтобы Вы пожелали компаниям, которые только выходят на китайский рынок?
Игорь Темиров: Не бояться. Китайский рынок предоставляет очень большие возможности, которые вы не найдете больше нигде в мире. Среда для ведения бизнеса в Китае на сегодняшний момент исключительно благоприятная.
На китайских полках сегодня плотно представлены товары многих стран. Но российских среди них пока еще очень мало. Мы постоянно встречаемся с нашими бизнесменами и помогаем им выходить на китайский рынок. Ведь чем больше нас здесь будет, тем меньше мы будем выглядеть как белые вороны.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Логистика
Россия и Китай расширяют перевозки по речному коридору Амур: новый рейс «река-море» стартует осенью 2025
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Россия и Китай укрепляют сотрудничество в развитии интермодального транспортного коридора «Северо-Восток КНР – Дальний Восток РФ», что должно существенно повысить эффективность грузоперевозок между двумя странами. Об этом было заявлено по итогам рабочей встречи Смешанной комиссии, состоявшейся в формате видеоконференции.

Анатолий Якимов
Экспорт
Экспорт удобрений через пограничный переход «Забайкальск-Маньчжурия» летом 2025 года вырос в 11 раз
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В период с мая по июль 2025 года экспорт химических удобрений через пограничный переход «Забайкальск-Маньчжурия» достиг 216 тысяч тонн, что в 11 раз превышает показатели аналогичного периода 2024 года. Такая динамика свидетельствует о резком росте спроса на удобрения в Северном и Северо-Восточном Китае. Об этом сообщило Главное таможенное управление КНР со ссылкой на таможню Маньчжурии.

Анатолий Якимов
Импорт
Китай стал главным поставщиком свежего винограда для России — импорт вырос в 3 раза
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В 2025 году Россия значительно увеличила импорт свежего китайского винограда, что отражает изменения в потребительских предпочтениях и торговой стратегии. По информации Главного таможенного управления КНР, за период с января по июль Китай экспортировал в Россию виноград на сумму 28,5 миллиона долларов США, что в 3,1 раза превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Объем поставок достиг 16,1 тысячи тонн, увеличившись почти в 2,8 раза.

Анатолий Якимов
Объем импорта китайских часов в Россию вырос почти в три раза за 7 месяцев
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Поставки часов, часовых механизмов и сопутствующих устройств из Китая в Россию по итогам января–июля 2025 года выросли в 2,8 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные приводит Главное таможенное управление КНР.

Анатолий Якимов
Кантонская ярмарка осень 2025: подробный план для российских импортеров

Кантонская ярмарка — крупнейшее в мире торговое событие, которое проводится два раза в год в Гуанчжоу, Китай. Осенний цикл 2025 года стартует 15 октября и завершится 4 ноября. Ярмарка состоит из трех этапов, каждый из которых посвящен своим товарным группам.

Chinalogist выяснил, как зарегистрироваться на выставку, что будет представлено, на что стоит обратить внимание российским покупателям, а также как максимально эффективно подготовиться к поездке.

Фото из архива Chinalogist
Анатолий Якимов
Власть зубастых монстров: как Labubu стали феноменом российского рынка игрушек
Фото ИА «Синьхуа»

Китайские коллекционные игрушки Labubu продолжают набирать обороты на мировом рынке, и Россия стала одним из ключевых потребителей этого тренда. По данным аналитического центра Platforma, за первые шесть месяцев 2025 года россияне потратили на эти популярные плюшевые монстры более 3,6 миллиарда рублей. Объем продаж превысил показатели прошлых лет и подтвердил устойчивый спрос на бренд. Об этом сообщает сетевое издание НДН-Инфо.

Анатолий Якимов
Дальний Восток: таможня пресекла контрабанду бивней моржа в Китай в хлебе
Фото пресс-службы Читинской таможни

Читинские таможенники выявили нелегальный вывоз фрагментов бивней моржа, спрятанных в буханках хлеба, через пункт пропуска МАПП Забайкальск. Иностранный турист пытался вывезти из России около 1,5 килограмма необработанных частей бивней без необходимой разрешительной документации.

Анатолий Якимов
Импорт картофеля из Китая в Россию вырос в 4,4 раза за семь месяцев 2025 года
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Согласно данным Государственного таможенного управления Китая, за период с января по июль 2025 года импорт картофеля из Китая в Россию достиг 56,3 миллиона долларов США, что в 4,4 раза превышает показатель аналогичного периода 2024 года, когда объем поставок составил 12,7 миллиона долларов США.

Анатолий Якимов
Зимняя одежда из Китая — оптовые закупки, производственные центры и маркировка «Честный Знак»
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В преддверии зимнего сезона многие отечественные предприниматели и крупные розничные сети ищут выгодные варианты закупки зимней одежды оптом. Китай традиционно остается одним из наиболее привлекательных рынков. Chinalogist изучил, в каких городах КНР сосредоточено производство зимней одежды, почему россияне предпочитают закупать именно китайскую продукцию, а также приведем актуальную статистику импорта зимней одежды из КНР в Россию. Особое внимание уделим теме обязательной маркировки товаров легкой промышленности «Честный Знак», влияющей на рынок.

Анатолий Якимов
Натуральный российский мед покоряет китайский рынок: экспорт вырос на 180% за семь месяцев
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Экспорт российского натурального меда в Китай в июле 2025 года вырос почти в пять раз в денежном выражении — до 256,6 тысячи долларов США, что стало максимальным показателем с апреля 2023 года. Такие данные приводит Главное статистическое управление КНР.