Стратегия и тактика успешного продвижения в Китае: опыт Splat

Хорошие бизнес-кейсы стоят дорого. Но и новички, и бывалые готовы платить — ведь на грабли чужих ошибок и неудач наступать никому не хочется. Каждый пытается прийти к успеху самой короткой дорогой. При этом некоторые охотники за кейсами не подозревают, что самые ценные советы можно найти в открытых источниках. Бесплатно. Наше интервью с директором по развитию бизнеса в странах дальнего зарубежья компании Splat Игорем Темировым — именно такой уникальный обучающий кейс, концентрация всего самого ценного по теме выхода российского бренда на китайский рынок. Читайте третью, заключительную, часть беседы с Игорем Юрьевичем.

Первая часть интервью.

Вторая часть интервью.

CL: Какие логистические схемы вы используете?

Игорь Темиров: Мы выбрали достаточно нетрадиционный канал. Значительную часть продукции мы доставляем самолетами. В нашем списке перевозчиков — группа компаний «Волга-Днепр», «Аэрофлот». Авиаперевозки мы выбрали потому, что наша продукция имеет ограниченные сроки годности, относительно компактная и тяжелая. И если везти ее теми же рефрижераторами из Москвы, то получается очень долго и дорого.

CL: Как работает ваше представительство в Китае, какова доля китайского персонала в нем?

Игорь Темиров: Изначально мы решили открывать не российскую компанию в Китае, а китайское представительство. Доля китайского персонала у нас — 99%. Это важно, так как на этом базируется доверие. Рабочий язык у нас английский. Правда, в последнее время мы взяли ряд специалистов без знания английского языка, так как, согласитесь, важнее высокий профессионализм без английского, чем английский без нужных профессиональных компетенций.

CL: Через какие каналы вы продаете продукцию Splat в Китае?

Игорь Темиров: Нашей задачей было создание контролируемой дистрибуции в Китае. Мы планировали выйти во все основные каналы. Если смотреть сверху вниз, то на самом верху расположены сети хай-энд — уровня московской «Азбуки вкуса». Затем идут гипермаркеты, из которых Auchan — один из самых маленьких. У него всего лишь порядка 70 магазинов, в то время как крупные сети в Китае насчитывают от 400 магазинов и более. При этом нужно учитывать, что здесь нет сетей, покрывающих всю страну. Есть сети, хорошо работающие на Западе, Востоке, Юге, Севере. Но нет никаких аналогов «Магнита».

Следующий уровень — супермаркеты, уровня «Зеленого перекрестка». И последний уровень — народные магазины и региональные локальные сети, в которых до 50-100 магазинов.

Из особенностей — в Китае зубная паста практически не продается в аптеках, так как аптеки здесь предназначены только для лечебных средств и совершенно не похожи на российские. Зато в Китае есть магазины товаров для матерей и младенцев, и таких магазинов по стране 90 тысяч. Китайцы выбирают их из-за заведомо высокого качества товаров и потому, что в них работают профессиональные консультанты, помогающие с выбором. Для Splat такие магазины оказались важным каналом, ведь у нас очень большая серия детских зубных паст и детских зубных щеток.

Еще один важный канал в Китае — магазины типа 7-Eleven — небольшие магазины у дома. Их порядка 30-40 тыс. в стране. Особенно важна их роль в крупных городах, поскольку в Китае очень мало торговых точек в пересчете на душу населения. В 10 раз меньше, чем в США, в 4-5 раз меньше, чем в Европе. И это одна из причин популярности онлайна.

CL: Подделывают ли вашу зубную пасту?

Игорь Темиров: Нет, не подделывают. Подделать любой товар, если это не продукт космических технологий, можно. Но ведь важно не только подделать, но и вложиться в бренд, в дистрибуцию. А это очень большие инвестиции. Недаром говорят, что Coca-Cola — не самый лучший напиток для утоления жажды. Но самый продаваемый.

CL: Китайский рынок — живой, изменчивый. Вы следите за изменениями?

Игорь Темиров: Да, конечно, мы постоянно изучаем рынок, много читаем, много ездим по стране, в регионах работают наши представители. Наша сейлз-команда в Китае насчитывает 15 человек, но не все из них находятся в главном офисе. Есть и региональные менеджеры по продажам.

CL: Российский бизнес с удивлением открывает для себя Китай не как монолитную страну, а как некое подобие Римской империи. Как вы учитываете региональную специфику?

Игорь Темиров: Я бы не сказал, что китайские провинции радикально отличаются друг от друга, как, например, Калифорния отличается от Нью-Йорка или Майями от Детройта или Чикаго. Особенно приятно, что благодаря китайской дисциплине здесь практически одинаковые цены на одну и ту же продукцию в разных частях страны. Такого разброса и шатания, как в других странах, вы не увидите. Возможно, в северных регионах Китая чуть менее представлены американские и европейские торговые марки, но, по большому счету, пейзаж на полках по всей стране — примерно одинаковый. Да, конечно, Юг и Восток сильнее ориентированы на импортную продукцию. Но и Запад тоже старается не отставать. Например, Чэнду — потрясающий город, у нас там один из самых высоких показателей продаж.

CL: Какие маркетинговые инструменты вы используете для повышения известности вашего бренда?

Игорь Темиров: Традиционная реклама в Китае — очень дорогая. Поэтому главным маркетинговым инструментом становится размещение в интернете, в соцсетях. Онлайн является для вас и средством рекламы, и средством коммуникации. Китайцы очень много читают, стремятся узнать о новой продукции. Разместить на полке полную информацию о продукции у вас не получится. А в онлайне вы сможете рассказать о своей продукции все. Безусловно, через какое-то время необходимо будет провести маркетинговое исследование. Важно хорошо понимать, кто ваша целевая аудитория.

Добавлю к тому, что говорил про тестовых характер онлайн-продаж. Начав с них, вы поймете, откуда приходят ваши основные потребители. Онлайн-канал поможет проанализировать рынок и продажи во всех разрезах. Ваша целевая аудитория в онлайне окажется очень близкой к офлайновой.

Конечно, нужно будет позаботиться об уникальном позиционировании на китайском рынке, и здесь нужно работать с местным маркетинговым агентством. Поскольку то позиционирование, которое работало в Европе и России, можно если ни забыть, то сильно пересмотреть. В Китае свои культурологические ценности, свой юмор. Есть масса западных компаний, которые с треском провалились на китайском рынке — именно из-за того, что недоучли культурологические особенности.

Перед нами стояли три задачи. Две первые  — понять, с какими продуктами куда выходить, и встать на полку — решаются одинаково во всех странах мира. А третья — собственно продажи — уже искусство, и здесь без местных маркетологов вам не обойтись. Думать о том, что приедет маркетолог из России и все вам здесь построит — большое заблуждение. Чтобы провести адекватную маркетинговую экспертизу, специалист должен прожить здесь не один десяток лет. Либо 24 часа в сутки заниматься только Китаем. Многие вещи становятся понятными только тогда, когда вы начинаете жить в стране. Мне, например, было непонятно, откуда у китайцев такая тяга к покупкам в онлайне. А когда я стал жить в Китае, все стало на свои места.

CL: Семь лет назад Splat впервые вышла на рынок Китая. Оглядываясь назад, скажите: сбылись ожидания?

Игорь Темиров: На деле, не семь лет. Семь лет назад мы пытались действовать в Китае через единственного дистрибьютора и увидели, что эта модель не работает. Как бы дистрибьютор ни заверял, что покрывает весь Китай, ни один дистрибьютор не может этого сделать физически. Он будет действовать через субдилеров, но сможет ли он контролировать множество каналов разного уровня?

Повторно мы зашли в Китай три года назад: в 2015 году зарегистрировали компанию, а в середине 2016 года приступили к продажам.

Важно понимать китайских дистрибьюторов: они уважают бренд, им важно работать напрямую с брендом. И когда мы работаем через многих дистрибьюторов, то гораздо лучше контролируем все задачи, чем в том случае, если бы действовали через кого-то одного.

CL: Чтобы Вы пожелали компаниям, которые только выходят на китайский рынок?

Игорь Темиров: Не бояться. Китайский рынок предоставляет очень большие возможности, которые вы не найдете больше нигде в мире. Среда для ведения бизнеса в Китае на сегодняшний момент исключительно благоприятная.

На китайских полках сегодня плотно представлены товары многих стран. Но российских среди них пока еще очень мало. Мы постоянно встречаемся с нашими бизнесменами и помогаем им выходить на китайский рынок. Ведь чем больше нас здесь будет, тем меньше мы будем выглядеть как белые вороны.