Валерий Мрыхин: «Экспорт в Китай не терпит самонадеянных»

Впервые собеседником ChinaLogist стал эксперт, за плечами которого — 30 лет работы с Китаем. В 1989 году Валерий Мрыхин служил военным переводчиком в Благовещенске и хорошо помнит те времена расцвета приграничной торговли. Валерий участвовал в переговорах с китайскими компаниями, когда, например, заключались бартерные сделки в Амурской области в рамках приграничной торговли. За тридцать лет многое изменилось. Сейчас статус эксперта по Китаю подтвержден со стороны Российского экспортного центра: китайская компания Pacific Express International(Beijing) Co., Ltd, которую создал и которой руководит Валерий, является экспортным торговым советником РЭЦ. А до этого в Москве Валерий открыл компанию «Милфорт-Ориент», начинавшую с поставок сырья для наших производителей супов, приправ, киселей и т.п. Сначала это были крахмал и лимонная кислота из Китая, затем добавились овощи и пряности из Вьетнама, Египта, Индии, Таиланда, Узбекистана. Для более тесного сотрудничества с китайскими поставщиками и была создана в 2011 году пекинская Pacific Express. Еще через два года у некоторых клиентов Валерия появился интерес к поставкам своей продукции на китайский рынок. Постепенно сопровождение российского экспорта, помощь в стандартизации и сертификации стали одними из главных профилей деятельности компаний Валерия.

CL: Пригодился ли опыт поставок сырья для продуктов питания в деятельности по сопровождению экспорта?

Валерий Мрыхин: Мы одинаково скрупулезно относимся к этим вещам. Отгрузкам продукции всегда предшествовали переговоры с китайскими поставщиками, посещения производств, получение образцов, строгие проверки качества. Мы контролируем каждую отгрузку. Так как в этом плане китайцы недостаточно добросовестны, за ними нужен глаз да глаз. Поскольку если вдруг на складе заказчика обнаружится, что продукция не соответствует заявленным требованиям и образцам, мы вынуждены будем забирать ее и отправлять туда, где не такие критичные требования, хотя тоже строгие. Например, в адрес компании по производству кормов для животных. Поэтому при каждой отправке продукции из Китая на место обязательно выезжает наш представитель или специалист на аутсорсинге, чтобы по образцам проверить качество.

По просьбе наших производителей мы начали всесторонне изучать кухню подготовки российской продукции к ввозу в Китай: какие существуют «подводные камни», как правильно все делать. Изучили вопросы подготовки продукции, компаний, регистрации и т.п. Работали сначала в тесном сотрудничестве с Китайским государственным комитетом по содействию международной торговле — аналогом нашей ТПП. Контактировали с этим ведомством через нашу ТПП, у которой с ними рамочное соглашение. Они нас консультировали, а затем познакомили с экспертами из компании China Certification & Inspection Co., Ltd. (CCIC). После чего мы в сотрудничестве с CCIC начали сертифицировать продукцию российских клиентов и готовить ее к входу на китайский рынок.

Мы изучили все вопросы экспорта, начиная с проверки нашей продукции на соответствие стандартам КНР. В Китае есть, например, запрещенные к импорту продукты или ингредиенты. Так, мы до сих пор не можем ввозить в Китай иван-чай и чагу. Первый слог в слове «иван-чай» по-китайски означает «ива». А цветки ивы ввозить в Китай запрещено. В опалу попал и иван-чай. Мы доказали, что «ива» и «иван-чай» — разные растения. Но официального экспорта иван-чая в Китай пока не было. Попытка экспортировать тот же иван-чай — хороший пример того, что силы отдельного производителя для входа на китайский рынок ничтожно малы. Эксперты CCIC говорили нам, что производители иван-чая должны объединиться, вложить достаточно серьезные средства. Дело в том, что на иван-чай нет стандартов в Китае. Плюс в Китае все дикорастущее требует тщательного анализа. Необходимо предоставить образцы, на основании которых будет проводиться большое количество лабораторных исследований. На это нужны немалые средства. Мы свое мороженое тоже сертифицируем через CCIC. И вот как-то глава CCIC Тяньцзиня пригласил на выставку специалистов. Мы вели разговор и по другим продуктам: по мясу из Европы и т.п. Были заданы вопросы по иван-чаю и чаге. Стандартов нет. Я рассказал, что китайцы сами просят привезти чагу и иван-чай. На что генеральный директор CCIC Тяньцзинь ответил: «Я сам чагу пью с удовольствием, мы знаем, что это эффективное средство от рака. Но мы пока не знаем, как тот или иной компонент будет воздействовать на организм китайца в течение длительного времени. Поэтому нам нужно провести исследования, а эти исследования стоят денег и займут время».

CL: Как вы стали специалистами по сертификации и стандартизации импортируемой Китаем продукции?

Валерий Мрыхин: Сертификация в Китае ― сложный процесс. Ее стандарты и положения ― закрытая информация. Мы вышли на CCIC, работаем с ними на официальном уровне. И обратили внимание на один нюанс. Представительства CCIC есть на каждом таможенном посту. Но далеко не все они равнозначны и обладают схожими компетенциями. Не все эксперты даже достаточно образованны. В Шэньчжэне ― да, в Тяньцзине ― да. А в той же Маньчжурии в офисе CCIC работают специалисты попроще, которые отвечают на твои вопросы через день-два. При этом российский экспорт, в основном, идет через Маньчжурию. Но там практически ничего не сертифицируют, за редким исключением. Для того чтобы что-то сделать в Маньчжурии, мы обращались в Шэньчжэнь, Тяньцзинь. А некоторые вопросы (например, как поторопить тяньцзиньцев с нашим мороженым) мы решали через CCIC Роттердама или Лондона.

На одном из Деловых советов в Посольстве РФ в Пекине наш посол А.И. Денисов подчеркивал, что в Китае до сих пор действует телефонное право. И это так. У нас дружеские отношения с CCIC ― со времен представительства CCIC в Москве. С Россией у них не получилось, они создали потом структуру в другой стране СНГ, и мы заключили с коммерческой структурой CCIC соглашение. И у нас есть возможность добиться ответа от CCIC на любой вопрос, который касается сертификации, регистрации, стандартизации и т.п. Мы можем просто напрямую позвонить туда руководству и получить ответ.

Представьте: товар пришел в Китай, а там сидит девочка-менеджер из CCIC и говорит: «Да, было так, а теперь по-другому». ― «А как же решить вопрос?» ― «Не знаю». Как быть? Мы решаем такие нерешаемые вопросы через начальство. И отвечаем за свое решение вместе со структурой CCIC. Дело в том, что сертификация и вся предшествующая экспертиза проводится структурой China Entry-Exit Inspection and Quarantine Bureau (CIQ), стоящей выше CCIC. Как правило, в CCIC работают выходцы из CIQ или наоборот. Это и позволяет нам решать сложные вопросы из Москвы или из Пекина. Мы отвечаем за каждую копейку, вложенную экспортером. Эти деньги окупятся. Не нужно будет ехать в Китай, чтобы разбираться. Особенно это важно для крупных компаний. Потому что когда кто-то завез контейнер или две палеты, то этот товар можно без особых сожалений в случае чего утилизировать или отправить назад. А когда приходит 10 контейнеров ― другой вопрос. А документы готовятся одинаково, на коносаментную партию…

CL: В чем главная проблема большинства наших экспортеров?

Валерий Мрыхин: В самонадеянности. Они наших доводов не слушают, говорят: мы сами. Многие потратили большие средства для самостоятельного выхода на рынок. Это типичная ошибка. А еще наши компании часто находят какого-то китайского посредника, который, по его словам, все знает и умеет. Как правило, этот китаец представляется русским именем и живет в приграничной зоне: где-нибудь в Хэйхэ, Суйфэньхэ, Маньчжурии. Он начинает рассказывать сказки про то, что сделает все в лучшем виде намного дешевле, а наши этому верят. Такие китайцы обычно не вдаются в подробности, что именно нужно делать. Главное, завязать отношения, получить деньги, а потом уже можно оправдаться, что «не получилось по независящим от меня причинам».

На определенном этапе российскому производителю такие игры надоедают, и он обращается в компанию, подобную нашей. Таких компаний в Китае немного, но они есть. Они обладают опытом и связями для подготовки российской продукции к продвижению. А в этом случае надо обращаться к профессионалам.

Но 70% консультантов — инфоцыгане. Они не проводили исследований, не занимались изучением потребительского спроса. Но говорят, что все знают. Среди них есть как китайцы, так и наши.

Мы видели, как завозится наша продукция, когда вопрос отдан на откуп китайцам из приграничья. Никто ничего не сертифицирует… Довериться этой категории китайцев — все равно что положиться в бизнесе на «сомалийских пиратов из чернобыльской зоны, предлагающих услуги цыганского кредитного банка».

То, что с российским экспортом работают ребята с северо-востока Китая, сложилось исторически. К сожалению, китайцы практически не рассматривают Россию как партнера по «неуглеродной» группе товаров. Я к ней отношу и рыбу в больших объемах, и лес, и подобные товары.

CL: Но сейчас экспорт стал темой государственной, все должно измениться…

Валерий Мрыхин: Это процесс не быстрый. Да, бизнес-среда меняется, и позже я об этом еще расскажу. Но пока превалирует «пиратская» схема экспорта. В каком-то смысле, мы сами заслужили таких партнеров. Ведь как у нас осуществляется поддержка экспорта в Китай? Да, выделяются миллиарды. Да, есть РЭЦ, и есть Центры поддержки экспорта в каждом регионе. Они работают. У меня очень хорошие отношения с РЭЦ, они действительно многое делают для экспортеров. Беда в другом. Начнем с того, что нет специалистов по работе с Китаем. Их вообще мало, так как раньше Россия ничего «неуглеводородного» не поставляла в Китай в значимых объемах. Плюс поддержка экспорта выглядит следующим образом: есть производитель, экспортно ориентированный. Возможно, он даже уже поставляет куда-то свою продукцию. Например, в Казахстан или в Белоруссию. Давайте поддержим экспортера, дадим ему денег. Чтобы он произвел еще больше продукции или купил еще больше оборудования. Произведет он эту дополнительную продукцию и сгрузит у себя в на складе в РФ. И на этом поддержка экспорта зачастую заканчивается. В лучшем случае, если экспортер поставит свою продукцию за рубеж, государство частично компенсирует ему транспортные расходы. И уже совсем хорошо — пригласит его в бизнес-миссию, «выставку». Пока на этом все.

CL: Отсюда ошибки наших компаний? Экспорт либо кажется чем-то невероятно сложным, либо, напротив, чересчур простым?

Валерий Мрыхин: Да. Но причины ошибок — не только психологические. Все мы помним, как долго добивались разрешения на экспорт наши молочники. Добились. Прошли через множество инстанций: различные межправкомиссии, Россельхознадзор, китайскую таможню… А что в итоге? Только-только начали завозить в Китай пробные партии, как выяснилось, что никакая подготовительная работа не проводилась. Даже торговые знаки наших молочников оперативно зарегистрировала на себя компания из Муданьцзяна. А ведь мы, как Рихард Зорге, писали в Россию из Китая: зарегистрируйте торговые знаки! В Китае Мадридское соглашение не действует! Нужно адаптировать товары под предпочтения китайских потребителей! Но нас никто не слушал. «Мы сейчас приедем, сами все сделаем, наши молочные реки польются в Китай!». Полились…

CL: Какие основные принципы нужно понять тем, кто хочет экспортировать свою продукцию в Китай?

Валерий Мрыхин: Основной момент, который не хотят понимать люди, связанные с организацией и поддержкой экспорта, — то, что в Китае своя бизнес-среда. Она похожа на российскую процентов на 80, но на 20 отличается. А дьявол, как известно, кроется в деталях. И эти различия нужно учитывать.

Два года назад все мои партнеры просили меня дать им список дистрибьюторов в Китае. Им казалось, что это самое главное, что если у них такой список будет — все, жизнь удалась. Приходилось объяснять им, что дистрибьюторы в Китае и дистрибьюторы в России — две большие разницы. Разницы в функционале. Дистрибьютор в России может быть импортером, и при этом сам будет заниматься продвижением продукции. Дистрибьютор в Китае — усеченный дистрибьютор, который, максимум, занимается логистикой импорта и поставок в каналы продаж. И, может быть, еще финансовыми операциями, вместе торговыми сетями. Но он никогда не будет заниматься продвижением.

Почему? Все просто: китайские покупатели ориентированы на бренды. Западные корпорации, заходящие в Китай, те же MCDonalds, Starbucks, Coca-Cola, не только тщательно готовились к этому выходу и регистрировали свои бренды. Они все делали и делают для продвижения своих товарных марок, своих продуктов. Они создавали отделы прямых продаж. Не говоря уже о масштабной рекламе. Они сначала изучали рынок, составляли перспективный план развития и т.д., и т.п. Китайцы к этому привыкли. Они не занимаются продвижением. И пусть даже вы представляете известный бренд в России, для Китая это экзотический продукт. Как для нас соевый творог или утка по-пекински.

Все это очень важно понять нашим молочным, мясным, кондитерским холдингам. Ведь как работают западные производители? Они приглашают корреспондентов профильных сми, представителей ассоциаций на свои производства в Европе, Америке или Новой Зеландии. И те оттуда ведут репортажи, как все прекрасно устроено на этих производствах: «Великолепное качество кормов, современное оборудование. Мы уверены в качестве этой продукции! Скоро данное предприятие будет поставлять ее в Китай. Встречайте!». Естественно, за это нужно платить корреспондентам, бесплатно они работать не будут.

Вторая часть интервью с Валерием Мрыхиным