Вперед на Восток! Лайфхаки бизнеса с Азией от Анны Андрющенко

Мы продолжаем публиковать выступления экспертов на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Во второй части своего выступления «Трансформация ВЭД: от импорта к экспорту» руководитель отдела ВЭД компании «ВЭД Агент» Анна Андрющенко рассказала о фишках логистики и маркетинга в бизнесе с азиатскими странами.

Первая часть выступления Анны Андрющенко.

Новые железнодорожные маршруты, субсидируемые китайским правительством

Мы вступили в новую эру ж/д перевозок. Китайское правительство поддерживает национальный экспорт и субсидирует некоторые ж/д маршруты. С определенной станции при импортных поставках вы можете получить сниженный ж/д тариф. Причем существенно сниженный. Единственное «но»: эти ставки непостоянны и список станций, для которых действуют субсидии, то и дело обновляется. Примерно раз в месяц. За этими изменениями необходимо следить. Сейчас очень много таких маршрутов на Москву, например. Действуют субсидии на перевозки из Чунцина, Харбина, Сучжоу и других станции.

Приведу пример расчета для станции Цзыбо. Сравним два примера доставки одного 40-футового контейнера из Циндао в Красноярск: через Владивосток (море + ж/д) и через Цзыбо (ж/д).

Первая перевозка:

Циндао – Владивосток – Красноярск. Время доставки — 30-35 дней. Оформление во Владивостоке. Крепление силами станции РФ. Отправка на условия FOB. Ставка регулярная. Стоимость — 175 тыс. рублей (FOR Базаиха).

Вторая перевозка:

Циндао – Цзыбао — Забайкальск – Красноярск. Время доставки — 20-25 дней. Оформление в Забайкальске и Красноярске. Крепление силами китайской стороны. Отправка на условия EXW (скидка до $1000 c товара). Ставка по наличию субсидий. Стоимость — 150 тыс. рублей (FOR Базаиха).

Эта разница в 25 тыс. рублей — неокончательная. Потому что при отправке по ж/д условия поставки — Ex Works . А при мультимодальной перевозке — FOB. То есть с китайцев нужно в этом случае требовать скидку в связи с изменением условий Инкотермс. И эта скидка, исходя из моей практики, может составлять от $500 до $1200. Так что разница между вариантами перевозки еще и увеличится.

Крепление тяжелых грузов при перевозке

Все грузы свыше 1,5 тонн на одно транспортное место требуют обязательного крепления при перевозке по ж/д. Давайте разберемся, как крепить грузы правильно.

На первой фотографии вы видите доставку груза нашего любимого клиента, который возит в Новосибирск из Китая бетонные заводы. Крепление осуществляла китайская сторона. Это даже сложно назвать креплением. Поставка полностью была осуществлена по ж/д, а в Забайкальске на станции крепление никак не контролировали.

На второй фотографии вы видите тот же груз. Это была смешанная доставка: сначала во Владивосток груз доставляли по морю, а потом — по ж/д в Новосибирск. В этом случае груз уже закрепляли сотрудники станции во Владивостоке. И мы видим уже совершенно другой уровень крепления.

В первом случае клиент выезжал в Китай, сам контролировал отправку, согласовал крепление. Но когда контейнер достиг Новосибирска, то оказалось, что он приехал с огромной «грыжей». Почему так произошло? Дело в том, что вес груза в контейнере должен распределяться равномерно. Нарушение баланса может аукнуться в момент перегрузки контейнеров. Да и перегружают у нас контейнеры далеко не бережно. В нашем случае, видимо, именно в момент перегрузки контейнера все слабые тросы и маленькие деревянные подпорки снесло, и оборудование просто въехало в заднюю стенку. Хорошо, что хотя бы не в дверь.

В любом случае, вопрос с креплением тяжелых грузов очень важен и ему нужно уделять пристальное внимание.

Изменение направления импортных и экспортных грузов с Запада на Восток

Какие страны на Востоке сейчас, в первую очередь, интересуют наших экспортеров? Китай, Корея, Вьетнам, Япония, Таиланд.

Азиатские рынки делятся на несколько групп: по менталитету, политическому отношению к России, по сложности выхода на рынки, по способам выхода на них.

Нам только кажется, что азиатские страны похожи. Во всех любят рис, яркие краски, аниме. Но это миф. На самом деле, азиатские страны сильно отличаются друг от друга. И, безусловно, планируя выход на рынок той или иной азиатской страны, надо предварительно проводить маркетинговое исследование, фокус-группу — без этого начинать не стоит.

У меня есть пятичасовой семинар, в ходе которого я подробно разбираю различные азиатские рынки, сравниваю их. Китай здесь стоит обособленно. Я сравниваю, с одной стороны, Китай, с другой — Вьетнам и страны АСЕАН, а с третьей — Корею и Японию.

Не надо забывать, что Вьетнам — часть АСЕАН. У нас есть ЕАЭС, ТС, единое таможенное пространство. Не все знают, что в Юго-Восточной Азии есть АСЕАН — аналог ЕАЭС. Кроме Вьетнама в АСЕАН входят Индонезия, Камбоджа, Таиланд, Мьянма, Лаос, Малайзия, Бруней, Сингапур и Филиппины. Для многих российских компаний-экспортеров Вьетнам — дверь в АСЕАН. Разместившись на вьетнамском складе, они оттуда могут завозить товар в любую страну АСЕАН и заниматься там дистрибуцией своего продукта. Это очень удобно.

К третьей группе относятся очень сложные по коммуникации азиатские страны — Южная Корея и Япония.

Методы выхода на рынки:

1. Интернет. Главным образом, это B2B- и B2C маркетплейсы: китайские Alibaba, Tmall и другие. Это европейский Compass. Это социальные сети (Wechat, Weibo), это поисковики. Продажи через интернет особенно актуальны для Китая, Японии и Южной Кореи.
2. Нетворкинг: связи, бизнес-миссии. Выходы через политические каналы, ассоциации, лоббирование.
3. Самостоятельный поиск: базы данных, холодные звонки и т.п. Этот способ очень подходит для Вьетнама. Я знаю много реальных кейсов, когда компании выходили во Вьетнам именно таким способом: сами искали базы данных, сами собирали информацию, фильтровали ее, обзванивали потенциальных партнеров, договаривались о встречах. И самостоятельно, без РЭЦ, бизнес-миссий и переливаний из пустого в порожнее, вышли на рынок Вьетнама. Правда, у всех этих компаний был в штате специалист по Вьетнаму, разговаривавший на вьетнамском языке. Без такого человека выйти на рынок Вьетнама им было бы сложно. А в вузах таких людей не готовят.
4. Выставки, мероприятия. Например, в Новосибирске компания «ВЭД Агент», в которой я работаю, пять лет подряд организовывала крупнейшее в России мероприятие практического плана по бизнесу с Азией — Сибирский экономический форум.

И в заключение — о наиболее важном для выхода на рынки различных азиатских стран.

Китай. Китай сейчас является главным драйвером роста мировой экономики. Это единственная азиатская страна, где хорошо знают Россию, хорошо знают российские продукты. В Китае сейчас зарождается мода на российские товары. И можно выходить туда с упаковкой на кириллице, и для китайцев это будет указывать на российское. Способы выхода в Китай: выставки, причем не крупнейшие, которые становятся больше политическими событиями, а региональные, узкоспециализированные. Например, такие, как выставка импортных продуктов питания, организуемая ассоциацией Food2China, которая в сентябре проходит в Гуанчжоу.

Если вы едете на выставку в Китай, нет смысла скупиться и использовать варианты за полмиллиона рублей. Это будут деньги на ветер. Китайцы никогда не подойдут к скромному угловому стенду со столиком, стульчиком и четырьмя мешочками с мукой и крупами, где стоит дядечка, который решил сэкономить на переводчике и обойтись своим рязанским английским. Проще вообще ехать без стенда. Потому что в понимании китайцев (и вообще азиатов) стенд должен быть очень большим, ярким, живым, интересным.

Нужно применять различные способы привлечения внимания. Например, есть замечательный кейс компании из Краснодара, которая привезла на выставку в Китай российских моделей, девушек-красавиц, светловолосых, светлоглазых. Их нарядили в национальные костюмы, и они стояли на стенде. Ажиотаж у азиатов был просто бешеным! Они фотографировались с девушками на фоне логотипа краснодарского поставщика и благодаря соцсетям множество китайцев узнали об этой компании. Так она получила свою первую клиентуру в Китае.

Сейчас подобный ход уже не является чем-то редким, все уже знают такие фишки. Какие-то свои фишки обязательно нужно придумать. В свое время, когда наша компания ездила на Canton Fair, мы возили с собой полные чемоданы с сушками. Дешево и сердито! Мы выкладывали их в корзины и выходили. Цель — создать ажиотаж. Поначалу все пройдут мимо. Тем более что азиаты боятся чего-то нового и незнакомого. Но потом один китаец, самый смелый, решается: пойду, попробую. Отравлюсь — похороните меня с почестями! Подойдет, возьмет сушку, съест, и скажет: «О, вкусно!» Сразу пойдут второй, третий, четвертый. И дальше уже ажиотаж: все там, значит, и мне нужно быть там. И там уже и китайцы, и американцы, и русские. Все подтягиваются, всем интересно. У нас такой черты в поведении нет, мы северные люди. Мы, наоборот, не пойдем туда, где много людей. Нам нужно защитить личное пространство. А у азиатов сильно развито коллективное начало, и надо этим пользоваться.

Южная Корея. Невероятно сложный рынок. Обязательно нужно провести предварительное исследование, потратить деньги на фокус-группу, адаптировать товары для корейского рынка. В Корее есть особенность — невероятный уровень поддержки отечественных производителей, отечественных экспортеров. От импорта власти Кореи стоят в стороне. За исключением стран, с которыми у Кореи привилегированные отношения. Россия не входит в число этих стран, с Россией у Кореи отношения нейтральные. Если немного углубиться в историю Кореи, то легко понять, почему главный торговый партнер Кореи — США. Так повелось со времен оккупации Южной Кореи американцами. Для США в Корее действует соглашение о зоне свободной торговли. На другие страны оно не распространяется. Для всех остальных стран, включая Россию, в Корее — безумно огромные заградительные импортные пошлины. Например, пошлина на ввоз овсяной крупы — 110%. Поэтому пробиться в Корею очень сложно.

Вьетнам. В 2015 году мы подписали соглашение о зоне свободной торговли с Вьетнамом. Поэтому стоит обратить внимание на эту страну. Во Вьетнаме для российских товаров действуют сниженные или нулевые таможенные пошлины. То же самое характерно и для импорта вьетнамских товаров в России. Единственное «но»: с вьетнамцами бесполезно вести диалог через интернет. 80% вьетнамских компаний даже не имеют собственного сайта. Выставки во Вьетнаме тоже можно игнорировать: там они маленькие и бедные. Хороший способ выхода во Вьетнам — через импортных агентов. Правда, агенты поняли, что русские бизнесмены склонны сорить деньгами. Поэтому часть агентов стали беззастенчиво «доить» российских предпринимателей. И поэтому их нужно очень жестко контролировать и требовать отчета за каждую потраченную копейку.

Для сравнения способов выхода на рынки Китая и Вьетнама приведу кейс. Это история нашего замечательного клиента, компании «Полярис», которая входит в тройку лидеров по экспорту российского мороженого в Китай. В Китай они выходили, сохраняя «русскость» подачи: с кириллическим шрифтом на этикетках, знаком качества, словом «ГОСТ», сугубо российским стилем в иллюстрациях. И совсем по-другому они выходили во Вьетнам. Они провели исследование и выяснили, что о русском мороженом во Вьетнаме никто ничего не знает. Зато там очень популярно корейское мороженое. Поэтому они сделали этикетку в корейском стиле, с корейскими названиями и корейскими достопримечательностями. И такой псевдокорейский маркетинг сработал.

Так что везде нужны исследования и особенные подходы. Но главное — это «три кита»: проверенные партнеры, нужные способы давления и жестко контролируемый представитель в стране экспорта.