Мы продолжаем публиковать мастер-классы экспертов, прошедшие на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Представляем вашему вниманию конспект выступления Валерия Кайгородова — основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM.
Валерий Кайгородов: Занимаясь маркетингом в Китае, я столкнулся с тем, что здесь нет нормально подготовленных, адаптированных, правильных с точки зрения ценообразования, упаковки и вкуса российских товаров. Года полтора назад я ездил по российским регионам, беседовал с экспортерами, смотрел на товары, которые бы они хотели поставлять в Китай. И понял, что 99% этих товаров не готовы к экспорту. Поэтому я пришел к выводу, что нужно создавать свои товары. У этих же производителей, только по своему заказу. В августе 2019 года первые четыре контейнера таких продуктов под нашей торговой маркой уехали в Циндао. Сейчас эти товары успешно продаются в Китае. Месяц назад я вернулся с очередной ярмарки, где мы продавали эти товары: тестировали спрос, цену, описание и т.п. За 5 дней ярмарки мы продали 4 палеты. Китайцам все понравилось. В данный момент мы разрабатываем вторую торговую марку. Наш петушок, который был символом агентства, стал торговой маркой наших продуктов.
Мы следуем всем правилам: регистрируем торговые марки, подаем образцы на регистрацию, потому что только так можно защитить свою интеллектуальную собственность.
Что касается экспорта… Пока более легко завоевывают китайский рынок российские сервисные компании. Связанные с туризмом, образованием, продажей курсов, билетов ― всем, что можно продавать удаленно. Продуктовые компании можно пересчитать по пальцам.
О точке входа экспортера в Китай. Мы пробовали работать из Шанхая, из Пекина, я заезжал в Гуанчжоу. Все это бесполезно. Самая правильная стратегия входа в Китай ― заходить туда из маленьких городов ― деревень, по китайским меркам, с населением 5-6 млн человек. Для нас это Нинбо. Там находится наш головной китайский офис. Кроме него у нас есть офисы в огромных городах, Пекине и Чунцине, и в сравнительно небольшом Циндао. Чтобы начать торговать с Китаем, понять Китай, не потеряв много времени и денег, стартуйте с маленьких городов! В больших городах ― большие люди. По их поводу у меня ассоциация с наперсточниками. Наиграетесь вдоволь. В маленьких городах все иначе. У нас в Нинбо расположен не только головной офис, но и склад. В остальных городах у нас находятся проектные офисы, где работают менеджеры по продажам. Китайцы на это очень охотно идут, их такой вид работы по контракту стимулирует, с зарплатой от 5 до 7 тыс. юаней, с процентами с продаж.
Наличие офисов компании в Китае очень важно для установления сотрудничества с китайскими партнерами. В чем ошибка наших компаний? Когда китайский бизнесмен понимает, что в Китае у компании нет представительства, он быстро теряет к ней интерес. С тобой встретятся, поедят, выпьют, поговорят о Путине и Си Цзиньпине. Но бизнеса не будет.
Из чего состоит инфраструктура нашей компании?
Вы видите, что это классическая модель. Есть три части: маркетинг, продажи и продвижение. Это закон рынка: три составляющих, три шага. Первый ― исследования рынка. Необходимо понять конъюнктуру, емкость рынка, предпочтения по цвету, вкусу и т.п., рассчитать приемлемую цену… Понять рынок помогает анализ по специальным базам. В них можно посмотреть, кто, что и куда возит. Если вы хотите какой-то продукт везти в Китай, посмотрите на емкость рынка по его официально завезенным в Китай объемам. Если ту же чагу возят все, а в базе ее совсем мало, это означает, что ее возят «в серую». Значит, нужно будет учиться быстро бегать и носить тяжелые сумки. Или, к примеру, экспорт меда. В Китае существует 36 параметров требований к меду…. Вот почему важно сначала исследовать рынок.
Мы всегда прежде, чем запускать продажи того или иного продукта, тестируем его. Тестируем в том регионе, где собираемся продавать. Уже на этом этапе товар может не пройти, например, по цене.
Вторая часть нашей инфраструктуры ― собственные каналы продаж. Они необходимы потому, что любой посредник в Китае забирает от 30 до 40% маржи. Соответственно, если у вас есть свой канал продаж, то маржу полностью забираете вы.
Когда мы пришли из маркетинга в торговлю, то достроили торговой инфраструктурой свои рекламные аккаунты, понимая, как строится продвижение в Weibo, WeChat и других сетях и мессенджерах Китая. И первым каналом продаж стали для нас наши магазины на этих онлайн-площадках.
Третий блок. Третий по шагам, но, пожалуй, первый по возможности продать продукт, ― продвижение.
Многие игнорируют этот закон рынка, эту его трехчастную структуру. Особенно необходимость предварительного исследования рынка. Полтора года назад в Китай пытался выйти алтайский производитель пива. И поступил так, как поступать нельзя: в Шанхай сразу же приехали контейнеры с пивом… Такие истории случаются постоянно. У меня сейчас лежат два письма, по армянскому коньяку и воде. Которые тоже сразу же заехали в Китай… А потом началось: купите контейнер коньяка, контейнер воды. А эта вода стоит 5 юаней со склада за бутылку объемом 0,33 литра. Это убийственная цена для Китая! Экспортеру остается только сесть рядом с контейнером и пить эту воду самому. И чем эти люди думали, когда без исследований рынка и тестирования продукта завозили свои товары в Китай? Они завозили их на авось: «Давай, попробуем!». Приведу самый яркий пример, когда дама завезла в Китай просто так, не под покупателя, непонятно, каким образом, «в серую», 55 тонн чаги. Я даже из жалости купил у нее 200 кг. При этом все бумаги ― российские. Спрашиваю: «А где китайские?» Отвечает что-то про зону свободной торговли. Палету чаги я у нее купил. Решил, что буду дарить китайским партнерам, друзьям в Китае. По такой цене она свою чагу будет продавать в Китае ой как долго. Поэтому если хотите завезти продукты в Китай для себя — выпить и съесть контейнер-другой ― следуйте этим путем! Пакуйте и отправляйте!
Теперь про онлайн-продажи продуктов питания. Я буду говорить о фасованных продуктах питания: алкоголе, конфетах и т.п. Я сам с этой категории начинал и не вижу предпосылок расширять ассортимент другими типами продуктов. Потому что мы сами еще тренируемся, учимся. Плюс категория фасованных товаров ― маржинальная: можно заплатить за палету 300 тыс. рублей, а получить с продаж 600-800 тыс. рублей.
Наша структура онлайн-продаж ― это онлайн-аккаунты на маркетплейсах (1688, JD и Taobao) и в WeChat. И, конечно, штатный отдел продаж в Нинбо. Для успеха онлайн-продаж у нас есть собственная команда digital-специалистов и опыт работы в китайском интернет-пространстве с 2015 года.
Памятка по ценообразованию
Многие потенциальные экспортеры заходят на тот же Taobao и видят: «О, товар стоит здесь 100 юаней! А я его могу отдать со склада за 10 юаней!» После чего приходят к нам или в любую другую торговую компанию и говорят: «Давайте, продавайте! Мы отдадим вам этот товар за 10 юаней». Я спрашиваю: «А сертификация, а регистрация торговой марки, а логистика?»… И слышу: «Вы что?! Вы еще и денег хотите?! У вас будет маржа — 90 юаней! Забирайте их себе, отдайте мне только мои 10!» Я тогда говорю: хорошо, давайте посчитаем, где там мои деньги. А их нет. Максимум маржинальности, который можно получить, — 20-30% на своих торговых каналах, если позволяет маржинальность этой категории. Не все категории позволяют в эту цепочку ценообразования вставить двух посредников. Но, по-хорошему, это всегда китайская компания по импорту, которая отдает товар на продажи дистрибьютору, ритейлеру или оптовику. И эти звенья не перепрыгнуть. Без маркетинга пиво, чага, вода или коньяк продаваться не будут.
Как можно попытаться спасти таких горе-экспортеров с их наобум завезенными в Китай продуктами? Расскажу на примере пива. Мы сейчас взяли пиво на консигнацию, даже не на реализацию. Выложили это пиво в онлайн-каналы и рекламируем его. Вчера какая-то китаянка купила шесть бутылок. Так еще можно что-то продать. А если ты привозишь это пиво в Китай, ставишь его на склад и начинаешь бегать, как ужаленный, по Шанхаю, ты ничего не продашь.
