Как стать главным игроком бьюти-индустрии Шанхая? Чему люксовые бренды могут научиться у «Бонни и Клайд»?

Автор — специалист отдела исследований компании RUSFAIR Данила Петров.

Пандемия коронавируса установила свои правила на мировых рынках бьюти-индустрии. С одной стороны, массмаркет и косметические бренды среднего уровня столкнулись с жесткой конкуренцией, а с другой — магазинам элитной продукции это было только на руку.

Но особенно стоит отметить успех омниканального ритейлера Bonnie & Clyde, который не только вышел на китайский рынок, но и за короткий промежуток времени стал главным игроком бьюти-индустрии в крупнейших торговых центрах Шанхая! Такой рискованный шаг полностью окупился: всего за первый месяц продажи Bonnie & Clyde в новом магазине Kerry Center превысили 150 тыс. долларов. Этому способствовала их инновационная модель продаж — «попробуй офлайн, купи онлайн» с уникальной лицензией «6 + 365» и возможностью доставки в течение 4-х часов.

Теперь, благодаря Bonnie & Clyde и их новой модели, омниканальный маркетинг — уже нечто больше, чем модное слово. Он оказался выгодным не только для самих продавцов эксклюзивной косметики, но и для потребителей.

Давайте разбираться вместе, чему обязан своими успехами Bonnie & Clyde и как же выжить на постпандемическом рынке бьюти-индустрии?

В бьюти-индустрию Китая всегда были вовлечены состоятельные люди, готовые выкладывать тысячи долларов за одну покупку. Теперь же их потребности меняются. Многие из этих новых потребителей — бывшие иностранцы или закупающие мировые косметические бренды за пределами Китая путешественники.

И теперь независимые лейблы, за которыми стоят известные медийные личности, предлагающие эксклюзивные технологии и ингредиенты, ценятся куда больше, чем огромные конгломераты бьюти-индустрии. Важную роль на рынке начинает играть продуманное портфолио компании.

По словам Уильяма Лау, генерального директора Bonnie & Clyde, выбор брендов — один из важнейших аспектов для привлечения клиентуры. Чтобы влиться в китайский рынок, бренд должен подтвердить качество своей продукции, многолетний опыт в этой сфере, и вообще — занимать в ней лидирующие позиции. Кроме того, он также должен заручиться исключительно положительными отзывами от главных китайских инфлюенсеров (KOL) и потребителей.

На сегодняшний день Bonnie & Clyde сотрудничают с люксовыми брендами, такими как «Chantecaille» и «Natura Bissé», а также с известными брендами нишевых ароматов, в том числе, «Juliette Has A Gun». Сейчас Bonnie & Clyde — единственный офлайн-ритейлер в Китае, продающий эксклюзивные нишевые товары.

В работе с брендами Bonnie & Clyde также использует омниканальную стратегию. Это гарантирует, что все онлайн-акции и подарки, например, при проведении фестиваля «День всех одиноких» (Single’s Day) на интернет-площадке Tmall, одновременно проводятся и офлайн. Эта гибридная модель максимально соответствует потребительским ожиданиям.

Поскольку потребности китайских покупателей меняются, для брендов жизненно необходимо сотрудничать с магазинами розничной торговли, соответствующими современным запросам. Покупатели эксклюзивной косметики сейчас в поисках безупречного обслуживания и непосредственного контакта с брендом. Благодаря индивидуальному vip-обслуживанию, предлагаемому как в онлайн, так и офлайн формате, Bonnie & Clyde прекрасно удовлетворяют эти потребности, в отличие от тех же дайгу (китайских скупщиков товаров) или косметических магазинов вроде Sephora.

Bonnie & Clyde предлагают качество, доступность и разнообразие продуктов, а также повышенный уровень комфорта для покупателей. Поэтому они собирают только положительные отзывы на различных сайтах и в социальных сетях. Главное же преимущество — подлинность и оригинальность товаров, чего не могут обеспечить ни дайгу, ни онлайн-каналы.

Интересна их стратегия и на просторах интернета — они привлекают к работе более 2500 микросообществ KOL (инфлюенсеров). Часто такое сотрудничество приводит к реализации групповых продаж. Известный инфлюенсер Бенни Дун, входящий в топ инфлюенсеров 2019 по версии Forbes China и в список 100 лучших блоггеров на Bilibili, объяснил, как это работает: «Bonnie & Clyde способствует росту популярности марки Natura Bissé среди моих фанатов, и это крайне важно для выстраивания взаимного доверия». В свою очередь, широкий охват аудитории Дуна и его положение «лидера мнений» могу гарантировать более высокие продажи для бренда. «Так бренд может добиться не просто увеличения своих продаж, но и выстроить более длительные отношения со своими клиентами», — добавил он.

Хотя Bonnie & Clyde, как и все, столкнулись с новыми вызовами пандемии, они сумели предложить свои инновационные пути решения этих проблем. Итак, какие же меры были приняты?

Во-первых, для зарубежных косметических компаний, которые гарантируют чистоту и безопасность своей продукции, Bonnie & Clyde нашел эффективное решение для соблюдения различных косметических требований, выдвигаемых Китаем, а именно — уникальную лицензию «6 + 365». Она уменьшает путь косметической продукции от экологически чистых брендов до ее потребителей, позволяет клиентам опробовать все товары в магазинах и тут же купить в интернете через мини-приложение. И затем, в течение четырех часов, клиенты получают все оплаченные товары в Шанхае — часто даже раньше, чем они успеют вернуться домой.

Во-вторых, помимо совершенствования онлайн услуг, Bonnie & Clyde изменили и свою офлайн-стратегию. Особо важную роль это сыграло для парфюмерии и средств по уходу за кожей. Bonnie & Clyde вложили значительные средства в обучение профессиональных консультантов, чтобы они не просто продавали, а помогали клиентам в подборе продукции. Таким образом, они стали для покупателей личными проводниками в мир красоты.

Итак, в непростом постпандемическом будущем ритейлер Bonnie & Clyde сумел отыскать более органичные способы взаимодействия с китайским потребителем. Делая акцент на персональном обслуживании клиентов и повышении их вовлеченности, а также успешно используя современные достижения цифровой сферы, он получил значительный вес на внутреннем бьюти-рынке Китая.

Такую схему стоит взять на заметку и другим международным брендам!