Переводить ли название на китайский: опыт крупнейших мировых брендов

Блог
27.11.201810790

Полемику вокруг китайских названий международных брендов вызвало новое китайское название компании Airbnb — 爱彼迎 (Aibiying). Несмотря на то, что новое название полностью отражает философию и миссию компании («принимайте друг друга с любовью»), большинство китайских пользователей не узнают всем известный бренд Airbnb.

 

В 2013 году подобная ситуация произошла с итальянским брендом Bottega Veneta. Владельцам пришлось изменить свое предыдущее китайское название 宝缇嘉 (Baotijia) на葆蝶家 (Baodiejia), так как название 宝缇嘉 (Baotijia) уже было зарегистрировано в Китае. Новое  название вызывало негативные ассоциации, так как было созвучно с «резким падением цен» (跌). Критики отмечают, что новое название не соответствует высокому статусу и имиджу бренда и, скорее, больше походит на название дешевого магазинчика одежды на Таобао. Общественный резонанс заставил Bottega Veneta убрать свое китайское название со всех официальных каналов, включая соцсети WeChat и Weibo.

Случаи с Airbnb и Bottega Veneta говорят о том, что такие, на первый взгляд, малозначительные вещи, как китайское название бренда, могут полностью изменить восприятие бренда китайцами.

«Найти правильное название для брендов люксового сегмента — намного сложнее, чем подобрать название для товаров повседневного спроса, — говорит, Луи Худар (Louis Houdart) — СЕО и основатель компании «Creative Capital», — название бренда должно заключать в себе и эмоциональное восприятие, что порой бывает очень трудно представить».  

С 14 по 20 января ведущее российское агентство экспортного маркетинга CHINA SMM совместно с лучшими китайскими специалистами в маркетинге и продажах организовывает практико-ориентированный образовательный курс в Китай, где мы разберем реальные кейсы, а также посетим ведущие агентства и крупные компании в сфере китайского ритейла, подробности.

Игра по китайским правилам

Раз уж так сложно подобрать правильное китайское название, которое будет хорошо воспринимаемо китайскими потребителями, может быть, просто его не создавать? По мнению экспертов, ответ — «однозначно нет». Если только компания не боится того, что товары будут широко подделываться и продаваться под именем их торговой марки.

Что это значит? «С юридической точки зрения, для люксовых брендов необходимо иметь китайское имя для ведения бизнеса в Китае, — говорит Владимир Джурович (Vladimir Djurovic), генеральный директор Labbrand, ведущей консалтинговой компании по брендингу в Китае, — и чем известнее бренд, тем важнее, чтобы у него было китайское название».

Одна большая головная боль для многих известных международных брендов — возросший интерес китайских компаний или отдельных лиц к регистрации китайских названий этих брендов — будь то транслитерация пиньинем или что-то очень похожее на оригинальное название. Подобная проблема возникла у крупнейших брендов: Louis Vuitton и Hermes.  Одна китайская компания зарегистрировала торговую марку под названием “爱玛仕”, что по звучанию совпадает с официальным китайским названием Hermès’ - “爱马仕” (Ai Ma Shi). Французский Дом моды инициировал судебное разбирательство еще в 1997 году и спустя 10 лет так и не выиграл его.

Таким образом самый надежный способ защитить свой бренд — регистрация официального китайского названия и торговой марки в Администрации промышленности и торговли Китая.

Еще больше полезных советов о том, как защитить свой бренд вы узнаете в маркетинг-туре в Китай, организуемом CHINA SMM совместно с лучшими китайскими специалистами в области маркетинга.

Креативность субъективна

С широким распространением онлайн-общения подбор правильного китайского названия для люксовых брендов становится все сложнее.  «Есть некоторые базовые критерии для создания хорошего китайского названия, например, запоминается ли оно, передает историю бренда и не имеет никакого отрицательного значения в китайском языке и основных диалектах китайского», — говорит Джубравич (Djurovic) из Labbrand. 
 
Официальное китайское название Chanel -香奈儿(Xiang Nai Er) — один из примеров, которые часто приводят многие эксперты по маркетингу в Китае, говоря о том, как бренд должен подбирать себе китайское имя. Первый иероглиф香 (Xiang) означает «приятный запах», «аромат»; 奈 (Nai) созвучен с самим названием Chanel, последний иероглиф儿 (Er) не несет в себе особого значения, но обычно добавляет женственность в звучание китайского языка. Таким образом, эти три иероглифа – удачная комбинация, которая подчеркивает элегантность, изысканность и женственность Chanel. Однако данные критерии не являются залогом успеха, как уже объяснялось в других примерах, но это не должно останавливать бренды. Нейминг — это лишь одна из составляющих брендинга, и это не является единственным фактором, определяющим успешность бренда на китайском рынке.
 
«Брендинг важен, но это еще не все. Название бренда признается широкими массами только когда потребитель глубоко ценит сам бренд, — говорит Худар (Houdart) из Creative Capital. Например, изначально Apple не воспринималось как название для высокотехнологичной компании, а теперь Apple – это икона.

Китайские миллениалы: правила игры меняются?

Люксовый сегмент прилагает все усилия к пониманию китайских миллениалов — поколение потребителей с высокой покупательскую способностью и совершенно разными предпочтениями и поведением. Нэйминг – неотъемлемая часть этого процесса.

В случае с Airbnb и Bottega Veneta, люди, которые активно высказывали свои взгляды в китайских соцсетях — это как раз и были миллениалы. Поэтому для того, чтобы получить положительную общественную реакцию, необходимо, в первую очередь, учитывать их интересы.

Тем не менее, китайские миллениалы могут менять правила «игры». Они более образованы и продвинуты, в отличие от предыдущих поколений, с детства изучают английский – отсюда возникает вопрос — есть ли необходимость в том, чтобы создавать китайское имя для бренда?

Tina Gu, 29 лет, китаянка, покупатель люксовых брендов, работающая в иностранной консалтинговой компании в Шанхае, отмечает, что когда дело доходит до брендов, которые большинство людей знают, таких как Louis Vuitton, она использует только английское название, и большинство ее друзей не имеют проблем с пониманием: «Для меня куда более странно пытаться произнести названия этих брендов на китайском языке, так неестественно!»

Эксперты в этой области считают, что сценарий, описываемый Gu, не подходит для брендов с труднопроизносимым названием. Например, популярная китайская модель — Sui He, представляющая Victoria Secret’s, была смущена на одном из мероприятий, когда не смогла произнести название бренда Giambattista Valli, в который была одета.

Статья подготовлена CHINA SMM – агентством экспортного маркетинга, с 14 по 20 января 2019 года CHINA SMM проводит практикориентрированный маркетинг-тур в Китай. Не упустите возможность развития своего бизнеса в Китае! Записаться можно здесь.

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными публикациями.

B2B-биржа:

экспресс-форма участия

Вы участник ВЭД? Предлагаете или ищете товар или услугу? Получите лучшие предложения по международному бизнесу, заполнив форму!

Нажав кнопку «Отправить заявку», я даю согласие на обработку моих персональных данных. С условиями обработки персональных данных, изложенными на сайте chinalogist.ru (Согласие на обработку персональных данных) — ознакомлен и согласен.

Комментарии

Ваш комментарий

CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.