Елена Венгерская

Как экспортировать в Китай офлайн и онлайн: интервью с Алексеем Мурзенком

На завершившемся недавно в Новосибирске Сибирском экономическом форуме, где импортеров и экспортеров учили делать бизнес с Азией, впервые состоялась сессия Российского экспортного центра, которую провели директор по развитию каналов электронной торговли в РЭЦ Алексей Олегович Мурзенок и руководитель обособленного подразделения в Новосибирске Елена Анатольевна Брагова. Они рассказали об инструментах господдержки экспортеров, которую они бесплатно могут получить в РЭЦ, а также о проектах РЭЦ по развитию экспорта и успешных кейсах российских компаний. Кроме того, Алексей Мурзенок разобрал основные тренды экспорта в Китай. По его словам, нарастающую роль в экспорте играют электронные площадки.
Предлагаем вниманию читателей интервью с Алексеем Мурзенком.
CL: Будущее экспорта за онлайном?
Алексей Мурзенок: Да. Один пример: две недели назад в Шанхае прошла выставка импортных продуктов. Одна из компаний обратилась к китайской сети: «Мы хотим попасть к вам на полки». На что те ответили: «А зачем? Мы все переводим в онлайн. Выставляйтесь в онлайне». Так что в ближайшем будущем возможность продаж в офлайновых каналах Китая для наших экспортеров сократится.
CL: Как лучше действовать российским экспортерам, если они хотят продавать свою продукцию во всех каналах продаж Китая?
Алексей Мурзенок: Идеальный вариант — обратиться в Российский экспортный центр. А мы уже дадим полный алгоритм того, как действовать.
А если серьезно, то самое первое, что нужно сделать — провести маркетинговые исследования. Понять, действительно ли ваш товар будет пользоваться спросом на китайском рынке. И эти маркетинговые исследования нельзя отдавать на откуп абы кому. Нужно найти действительно профессиональную компанию, которая такое исследование проведет.
После чего в обязательном порядке нужно подать документы на регистрацию своего товарного знака на территории Китая. Если вы этого не сделаете и будете использовать дистрибьютора, то дистрибьютор подаст документы на регистрацию ТЗ за вас. И потом, если вдруг этот дистрибьютер не будет вас устраивать, и вы захотите его сменить, то — так уж построено китайское законодательство — сделать это вы не сможете, так как товарный знак будет зарегистрирован на его имя.
После того, как вы подали заявку на регистрацию товарного знака (не нужно ждать выхода итоговых документов, главное — подать заявку) необходимо озаботиться вопросом упаковки своего товара. Речь не идет о переводе ее на китайский. Важно, чтобы она была приятна для китайского глаза. Полностью переводить упаковку на китайский я бы как раз не рекомендовал, так как написанное буквами, неважно кириллицей или латиницей, воспринимается в Китае как импортное и потому более ценное.
Что перевести необходимо — это название. Китайское имя очень важно для продвижения бренда в Поднебесной. Так, «Аленку» китайцы знают как «девочку с большой головой» (俄罗斯大头娃娃), конфеты «Крокант» — как «фиолетовую конфетку» (紫皮糖), «Простоквашино» — как «синего кота» (蓝猫), торт «Медовик» — как «русский тирамису» (俄罗斯提拉米苏), «Юбилейное» — как «памятное печенье» (纪念饼干) и т.п. Самое важное, чтобы название было удобным для китайцев и означало бы что-то позитивное.
Не забудьте разместить на упаковке значок, означающий экологичность товара. Пока еще немногие китайцы знакомы с российской продукцией. Но те, кто знаком, воспринимают ее, прежде всего, как экологически чистую.
Сначала товары сертифицируются на территории таможни, а потом ввозятся на территорию Китая.
Если же вы хотите экспортировать товар только онлайн и представлять его на таких китайских маркетплейсах, как Weipinhui и Kaola, то вывозить товар на территорию Китая в обязательном порядке не требуется.
CL: С чем связаны столь впечатляющие успехи e-commerce в Китае?
Алексей Мурзенок: Объемы китайского рынка e-commerce, темпы его роста действительно поражают. Есть прогноз, что в 2019 году он достигнет $2 трлн. Для примера: рынок США в 4 раза меньше и в 2019 году достигнет только $500 млрд. Китайская e-commerce — это махина, огромные деньги и огромный трафик. Безусловно, Китай развивается по пути диджилитализации.
С чем это связано? Во-первых, с тем, что китайский рынок просто очень большой. И экономика Китая растет семимильными шагами. Сейчас зарплата в крупных городах Китая гораздо выше московской, а ВВП одной только провинции Гуандун в этом году, по прогнозам, превысит ВВП России.
Во-вторых, китайцы очень любят все покупать онлайн. Например, в обед вся еда в офисы доставляется онлайн. Если у китайцев есть возможность купить продукт офлайн или онлайн и в офлайне они уже его видели, они его обязательно купят онлайн, потому что это удобно. Внутри Китая сроки доставки товаров, купленных онлайн, составляют 1-2 дня. Максимум 3, когда, например, происходит какое-нибудь стихийное бедствие, типа тайфуна на юге.
CL: А экспортеры уже понимают, что нужно использовать онлайн-площадки?
Алексей Мурзенок: К сожалению, тех, кто понимает, пока мало. РЭЦ старается донести до экспортеров эту информацию, но есть определенное недоверие. Это с одной стороны. С другой — незнание основ. Тем не менее, примеры успешного экспорта онлайн есть. Так, конфеты «Крокант» находятся в топ-3 самого популярного маркетплейса Китая Tmall.com. Эти конфеты продаются на Tmall.com на миллионы долларов ежемесячно. Конфеты. Не С-400.
CL: Китайцы ведь считают наши конфеты слишком сладкими?
Алексей Мурзенок: Что касается «Кроканта», то эти конфеты как раз не очень сладкие. При этом томские производители никак специально не адаптировали их для Китая. Просто так случилось. Конфеты «попали» в китайские вкусовые предпочтения и в китайскую традицию — разбрасывать конфеты в фиолетовой упаковке на свадьбах. Так получилось случайно, а результатом стал ошеломительный успех.
CL: Какие барьеры и сложности встают на пути у российских экспортеров?
Алексей Мурзенок: Первую сложность я уже назвал. Производители просто не знают, как выйти на экспортные рынки. Вторая сложность в том, что китайский рынок уже достаточно насыщен различными товарами. Китайцы избалованы и пресыщены. И всегда оглядываются на то, представлен ли товар на Taobao. Они говорят: «Чего нет на Taobao, того нет в мире». На Taobao должно быть все. Чтобы оценить твой товар, китайский партнер обязательно зайдет на Taobao. И, например, увидит, что пока еще товар там не представлен, но представлены подделки под него. А если есть подделки — значит, товар пользуется спросом и его нужно выставлять на полках.
CL: Вы бы советовали начинать с онлайн-экспорта?
Алексей Мурзенок: Да, я бы советовал начинать с маркетплейсов, использовать их возможности. Создавать российскую «Алибабу» смысла нет, так как это будет стоить $3-5 млрд.
CL: Как лучше размещаться на китайских электронных площадках: самостоятельно или через дистрибьютора?
Алексей Мурзенок: Тут все зависит от модели: B2B и B2C. Для B2В я бы посоветовал размещать продукцию на Alibaba.com. Это самое первое детище «Алибабы». И очень удобная схема для выхода на китайский рынок. Alibaba.com — международная платформа: выставляемый на ней товар не нужно заранее завозить в Китай. Этот маркетплейс позволяет, зарегистрировавшись на нем, использовать его как онлайн-площадку твоей компании. Там можно найти дистрибьютора, которого заинтересует твоя продукция. А дальше уже попасть в офлайн-каналы.
Если же речь о B2C, то здесь все намного сложнее. И по сложному пути пошел именно Китай. Чтобы выставляться на внутрикитайских маркетплейсах, тех же Tmall.com или JD.com, сначала нужно зарегистрировать юридическое лицо в Китае. Это достаточно трудоемкий процесс, который может длиться до года. К тому же, зарегистрированное юридическое лицо должно функционировать на территории Китая в течение минимум двух лет.
Поэтому в случае B2C я бы посоветовал действовать через дистрибьютора. Именно сейчас у Российского экспортного центра есть такая возможность. Выход на китайские маркетплейсы субсидировало государство. Нашло компанию-дистрибьютора, оплатило ее работу. Теперь у нас есть дистрибьютор, помогающий выйти на китайские маркетплейсы.
Самостоятельный выход — это очень дорого. Средний чек выхода на внутрикитайский маркетплейс — от $50 тыс. до 100 тыс. Для сравнения: выход на e-bay стоит $50.
Российские товары пока еще занимают незначительную нишу на китайских маркетплейсах. Есть небольшие импортоориентированные маркетплейсы, например, vip.com, с которыми, наверное, можно вести переговоры о представлении на них своей продукции. Но пойдут ли на такие переговоры китайские партнеры или не пойдут, — сложно сказать.
CL: Какие товары сейчас интересует китайских закупщиков? Эра мороженого прошла?
Алексей Мурзенок: Если бы наш президент еще раз подарил Си Цзиньпину мороженое — оно бы оставалось абсолютным хитом. Ажиотажный спрос на него слегка поостыл, и причина тут в маркетинге.
Из того, что сейчас интересует Китай и что туда можно экспортировать, я бы выделил пищевую продукцию. Большие шансы на успех у муки, растительного масла, зерна. Правда, пока у нас только 8 российских регионов имеют возможность экспортировать зерно в Китай.
Какие еще товары имеют сейчас шансы на успех? Питьевая вода. Но она не должна быть очень дорогой, так как различных марок питьевой воды на китайском рынке немало. И не должна быть газированной, так как китайцы такую не пьют.
Из несырьевого экспорта продвинуть что-то иное сейчас сложно. Так как китайский рынок уже достаточно насыщен. Либо, если что-то продвигать, то надо сразу осознавать, что в маркетинг нужно будет вложить достаточно большие деньги. Пример — Макдональдс. Китайцы раньше не ели бургеры. И под названием «Макдональдс» американская компания там не известна. Макдональдс в Китае знают как Maidanglao. Макдональдс потратил очень большие деньги на маркетинг — и сейчас китайцы едят бургеры. Так что дело в деньгах, расходуемых на продвижение.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Тульская область удваивает торговлю с Китаем и налаживает производство с Great Wall Motor
Фото правительства Тульской области

24 апреля в рамках официального визита в Китайскую Народную Республику губернатор Тульской области Дмитрий Миляев провел ряд важных встреч, направленных на укрепление и расширение экономического сотрудничества с КНР.

Анатолий Якимов
Финансы
China Track: новая схема взаимозачетов российских банков для торговли с Китаем
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Крупнейшие российские банки создают систему взаимозачетов под названием China Track, что в переводе с английского можно перевести как «Китайский маршрут». Новый сервис предназначен для расчетов с Китаем, чтобы снизить видимость операций перед западными регуляторами и минимизировать риски вторичных санкций. Инновационная схема работает через сетевые посредники в дружественных российских юрисдикциях, полностью обходя SWIFT и расчеты в западных банках, что обеспечивает безопасность и устойчивость платежных операций.

Анатолий Якимов
Экспорт
Китай импортирует 60% российского леса: кто поставляет и сколько
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Китай остаётся главным покупателем российских пиломатериалов, несмотря на попытки отрасли вернуться на западные рынки. В 2024 году в КНР отправили 60% всего экспорта – 12,8 миллиона кубических метров из 21,4 миллиона кубометров. За первые три месяца 2025 года поставки выросли на 10% – до 2 миллионов кубических метров. Об этом сообщил глава Рослесхоза Иван Советников в интервью «РИА-Новости».

Анатолий Якимов
Новосибирская область расширяет экспорт в Китай и открывает торговое представительство
Фото пресс-службы правительства Новосибирской области

Новосибирская область активно развивает внешнеэкономические связи с Китаем, который стал основным зарубежным торговым партнером. В 2024 году Китай занял первое место по объему внешнеторгового оборота региона, обеспечив 39% стоимостного объема экспорта Новосибирской области.

Анатолий Якимов
Снижение тарифов и новые хабы: что ждет авиадоставку из Китая в 2025 году
Фото Анатолия Якимова

Какие изменения произошли на рынке авиаперевозок из Китая в Россию и как будет развиваться это направление на вебинаре Chinalogost рассказал руководитель отдела авиаперевозок АО «ВЭД Агент» Олег Малышев.

Анатолий Якимов
Российская водка в Китае: какие бренды лидируют и что ждать в 2025 году
Фото с сайта unsplash.cjm

Китайский рынок становится все более важным для российских производителей водки. В 2024–2025 годах экспорт вырос в разы, причем ключевую роль сыграли несколько крупных брендов. По данным ГТУ КНР, за январь–март 2025 года Китай импортировал 318 тонн российской водки на сумму 751 тысячу долларов США, что в 3 раза больше в натуральном выражении и в 2,7 раза в денежном по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

Анатолий Якимов
Китайские бренды наступают: статистика продаж ноутбуков в первом квартале 2025
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

В группе компаний М.Видео-Эльдорадо подвели итоги продаж ноутбуков в первом квартале 2025 года. За январь–март россияне купили 882 тысячи устройств на сумму 53,5 миллиарда рублей. Средний чек снизился до 60 тысяч рублей. Это на 2 тысячи рублей меньше, чем по итогам 2024 года. По мнению экспертов, это связано с ростом конкуренции, промоакциями и выходом новых бюджетных моделей и укреплением курса рубля.

Анатолий Якимов
Где в Китае можно купить оптом инструменты для строительства и ремонта
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Китай – крупнейший производитель строительных инструментов в мире, предлагающим широкий ассортимент продукции для различных нужд. В этой статье рассмотрим, где в Китае расположены заводы по выпуску инструментов для строительства и ремонта, какие бренды входят в число лидеров отрасли.

Анатолий Якимов
Возможности международных расчетов для участников рынка ВЭД обсудят в Барнауле
Фото Анатолия Якимова

В четверг, 24 апреля, в Барнауле состоится круглый стол «Возможности международных расчетов для участников рынка ВЭД». Организаторами выступили Алтайская торгово-промышленная палата и Акционерное общество «Финансовое ателье «ГроттБьерн».

Анатолий Якимов
Пять фатальных ошибок в работе с Китаем: как не потерять деньги и репутацию
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум