Как поставлять молоко в Китай? Нюансы маркетинга

Китайский рынок представляет интерес для многих молочных компаний. Импорт питьевого молока в Китай постоянно растет. За 10 лет, с 2008 года по 2018, он увеличился в десятки раз — с 10 тыс. тонн до 670 тыс. тонн. Доступ на рынок КНР российские молочники получили еще весной 2019 года. Но с тех пор историй успеха было меньше, чем различных «граблей», на которые наши экспортеры периодически наступали. И лишь немногие из 39 аккредитованных на экспорт своей продукции в Китай молочных компаний воспользовались своим правом. Несмотря на постоянный рост потребителей молока в Поднебесной. Несмотря на то, что импортное молоко стоит в Китае дешевле произведенного национальными компаниями, что позволяет успешно конкурировать с ними.

Наверное, одного права на экспорт продукции все же недостаточно. Необходимо зарегистрироваться в китайской системе AQSIQ в качестве экспортера, сертифицировать свой товар в соответствии с китайскими правилами, подготовить необходимые документы, пройти таможенный контроль, защитить свои бренды от копирования (чтобы не стать жертвой какой-нибудь компании их Муданьцзяна, как в известной истории с питерской «Галактикой»), ну и, конечно, продумать маркетинг и выбрать каналы распространения. О маркетинге и расскажем.

Вот что пишет на эту тему Данила Петров, специалист отдела исследований компании RUSFAIR:

«Китайцы совсем не пьют молоко, они его просто физически не переносят!» — такое предубеждение до сих пор довольно стойко сохраняется среди россиян. Мы в рамках проекта CHINA MARKET ONLINE исследовали сегмент питьевого молока на китайском маркетплейсе Tmall для того, чтобы подтвердить или опровергнуть это мнение наших соотечественников, а также узнать об особенностях этого рынка в Китае.

Сразу скажем, что жители Китая пьют молоко и немало. На это, в частности, указывает уровень продаж отдельных молочных продуктов на Tmall. Так, например, производитель молока под китайским брендом Satine получает более 250 тысяч заказов в месяц лишь только на один из своих товаров — такая цифра вполне соответствует показателям лидеров из других категорий товаров повседневного потребления. Конечно, для большинства китайцев молоко все еще не стало таким же привычным товаром, как лапша, но и удивить их «молочкой» уже вряд ли удастся.

Однако, к сожалению, российским производителям молока пока так и не удалось добраться до массового китайского потребителя. Причиной тому являются неадаптированные под китайцев форматы упаковок, неверное ценообразование, но самое главное — отсутствие в сознании жителей Поднебесной восприятия России как производителя высококачественной молочной продукции.

По мнению китайцев, самое лучшее молоко в мире производят в Германии, Новой Зеландии и Австралии — поэтому импортные продукты из этих стран (а также их имитации) обладают наибольшей популярностью на рынке. Но важно понимать, что их успеху на рынке также способствовало глубокое понимание психологии и потребностей покупателей из Китая.

Во-первых, импортные компании делают упор не на стандартные литровые упаковки, а на маленькие объемом 250 мл с трубочками для питья. Это связано с тем, что китайцы привыкли потреблять молоко не дома во время завтрака, а на ходу по дороге на работу или во время перерыва.

Во-вторых, почти все зарубежные производители молока адаптируют дизайн упаковок продукции под Китай, активно снабжая их надписями на китайской языке. Обычно мы в компании RUSFAIR категорически не рекомендуем своим клиентам добавлять иероглифы на обертки своих товаров, так как это может лишить их аутентичности и повредить образу импортной продукции. Однако молоко — это особый случай. После гигантского скандала в 2008 году, когда десятки тысяч детей отравились китайским молоком, китайцы стали чрезвычайно серьезно относиться к качеству и свойствам молочных продуктов, а потому для них очень важно иметь возможность прочитать информацию о товаре, написанную на упаковке, на понятном им языке.