Рожок изобилия: как заработать на мороженом в Китае?

Любят ли в Китае российское мороженое? Знают ли его? Сработает ли очередной акт «дипломатии мороженого» в виде сладкого подарка от Путина на день рождения Си? С какими проблемами сталкиваются в Китае российские экспортеры мороженого? Как найти кратчайшую дорогу к сердцам китайских сладкоежек? Сегодня мы попытаемся ответить на эти вопросы вместе с экспертами.

Сразу скажем, что в целом рынок импорта мороженого в Китае стабильно растет. Примерно на 3-4% в год. Рекордным стал скачок 2016 года, когда объем потребления сладкого лакомства в Китае превысил 4,3 млрд литров. По оценкам аналитиков, в 2019 году выручка на рынке мороженого в Китае составит не менее $188 млн, а потребление на душу населения достигнет 0,03 кг. Изменилось само поведение китайских потребителей. Появился интерес к холодной еде, который противоречит привычке китайцев пить горячую воду. Первыми это отметили специалисты Nestle.

Летом 2019 года в некоторых китайских городах температура превышала 35 градусов. Но не только в жаре причина растущего спроса. Но и в том, что мороженое для китайцев ― часть западной культуры, шанс к ней приобщиться. А импортное мороженое ― еще и возможность продемонстрировать высокий статус. Поэтому китайцы хотят есть мороженое в красивых дорогих местах, а упаковка лакомства должна ассоциироваться с роскошью. И, конечно, очень важен бренд, его уникальность. В случае импортного мороженого китайцы покупают не просто лакомство, но и обладание товаром, который совсем недавно был им недоступен.

При подготовке материала нам попалась на глаза китайская статья «4 лучших вида мороженого». Оказалось, что под «лучшими» китайский журналист имел в виду неповторимые. В частности, из российских брендов в список попало дизайнерское мороженое Сергея Старостина с замороженными на палочке персонажами: от Маяковского со вкусом клюквы и водки до клубнично-кремовой Мэрилин Монро. 

В стремлении к оригинальности китайцы очень любят пробовать мороженое со вкусом, отличающимся от традиционных. Классические шоколад, ваниль, клубника, сливки им тоже нравятся, но быстро приедаются. Поэтому производители разрабатывают новые продукты ― с учетом предпочтений населения. Российские мороженщики ― не исключение. Так, на СЭФ-2018 интерес у многих китайских закупочных компаний вызвало мороженое в гранулах, оригинальное если не по вкусу, то по форме. А недавно сми рассказали о мороженом насыщенного черного цвета от Новокузнецкого хладокомбината, выказав надежду, что в Китае такой продукт пойдет «на ура».

Хотя главным каналом продаж мороженого в Китае остается обычная розница, покупки онлайн также активно растут. За пять лет объем продаж брендовых продуктов питания на том же Tmall.com увеличился почти в 6 раз. Мороженое все чаще покупают в интернете ― как десерт для домашних или корпоративных застолий. Поэтому производители должны думать о поставках мороженого в больших семейных упаковках. А не только в рожках и стаканчиках, как это делают большинство российских экспортеров. Не обращая внимания на то, что одним из самых популярных видов нашего мороженого на севере Китая стал дешевый севастопольский «Морж» семейного 500-граммового формата.

Российским производителям пока еще сложно учитывать подобные тенденции. Часто, столкнувшись с проблемами, они предпочитают отказаться от экспорта. В то время как западные компании, обладая большим бюджетом и опытом, остаются на рынке.

Начинающих экспортеров мороженого порой шокирует отношение китайских дистрибьюторов к холодному лакомству. Это отношение противоречит западным нормам. Самое распространенное пренебрежение ― несоблюдение требований к хранению и транспортировке мороженого при температуре ниже минус 18 градусов. Столкнувшись с подобным, часть западных производителей, например, HÄAGEN-DAZS, отказались от китайских дистрибьюторов, открыв собственные магазины мороженого в Китае.

Рынок российского экспорта мороженого в Китай — пока еще очень молодой, ошибки и неудачи на нем — закономерность. Некоторые компании, довольно активно занимающиеся экспортом в прошлом году, в текущем сосредоточились на российском рынке. Среди них — новосибирский «Гроспирон». Мы спросили начальника отдела продаж ТК «Гроспирон» Михаила Крайнова, почему его компания ушла из Китая и планирует ли возобновлять экспорт.

Михаил Крайнов: Мы не оставили идею экспортировать мороженое в Китай. Просто поставили экспорт на паузу. Дело в том, что в компании, которая являлась нашим дилером, возникли проблемы: она распалась на две. Мы продолжили общение с основным контрагентом, но пока он не будет закупать наше мороженое. По крайней мере, до начала 2020 года. Нам нужны новые дилеры в Китае, мы их ищем. 

Вторая причина паузы в экспорте — в упаковке на китайском языке. Не во все нюансы мы попали. Плюс на этой упаковке нужно обязательно указывать данные китайского импортера: название компании, телефон и т.п. Мы должны быть уверены в этих данных, так как заказываем печать упаковки в больших объемах. 

Третья причина в том, что в Китае очень много контрафакта. Наша продукция не стала исключением: ее подделывают. Причем пишут «Гроспирон» и «Мальчик-стаканчик», упаковывая в эту обертку большие пластиковые кюветы с мороженым. Мы такого мороженого не производим. Плюс китайцы зарегистрировали на себя нашу торговую марку, и этот вопрос тоже нужно решать.

Наконец, нам не нравится, как китайский дилер довозит мороженое до конечного покупателя, как разгружает. Мы везем мороженое в Китай с соблюдением всех требований, в рефрижераторах. Китайцы разгружают его на складе, на жаре, не соблюдая условий разгрузки. Машину оставляют на расстоянии от склада. Мороженое при разгрузке тает, его кидают на землю. Доставляют его до точек обычными машинами, не рефрижераторами, просто укрывая пледами. Привозят покупателю с курьерами (в Китае очень много служб типа нашей Яндекс.Еды), которые в течение нескольких часов ходят с этим мороженым, опять-таки на жаре. Мороженое тает, его вновь замораживают. Оно теряет свои качества, становится неоднородным, не таким, каким мы его произвели и доставили в Китай. Отсюда разочарования китайских потребителей. При этом вопросы разгрузки на складе и доставки до точек или конечного покупателя предварительно оговариваются с дилером. Как сделать, чтобы требования соблюдались? Нанимать представителя в Китае, который будет следить за этим!

Эти «боли» — не только наши. С этим сталкиваются все российские производители мороженого при экспорте в Китай. Без решения перечисленных проблем не получится наладить долгосрочное сотрудничество с партнерами из КНР. Возможны будут только разовые, двухразовые поставки — не более. 

По моим ощущениям, интерес к российскому мороженому сильно поостыл с 2016 года, когда к нам приезжали около десяти потенциальных дилеров в неделю, был сумасшедший ажиотаж. Теперь приезжают один-двое».

Когда эта статья уже была написана, агентство sputniknews.cn выпустило небольшую новость на ту же тему, задав примерно те же вопросы главному эксперту КНР в этой области, председателю Китайского организационного комитета по мороженому г-ну Ван Хайнину. Оказывается, российские экспортеры мороженого собираются участвовать во всех ближайших выставках в Китае — от специализированной выставки мороженого в Тяньцзине до выставки сладостей и закусок в Нинбо. Однако, по словам эксперта, этих усилий недостаточно. Ван Хайнин рассказал, что и до путинского подарка российское мороженое знали в Китае. Особенно на севере, куда, в основном, и везут продукцию российские экспортеры. Там мороженое в русском стиле достаточно популярно. Однако чтобы снискать любовь всех китайских потребителей, нужна другая стратегия. По словам Ван Хайнина, без перевода торговой марки на китайский не обойтись. Это позволит китайцам запомнить российский продукт и ускорит локализацию. «К сожалению, российские производители мороженого обладают меньшей экспертностью в области вывода продукта на рынок Китая по сравнению с европейскими, американскими, корейскими и японскими компаниями», — резюмировал Ван Хайнин.

Кто из экспертов прав? Каковы реальные причины падения рынка российского мороженого в Китае? Несмотря на чудовищно жаркое лето, путинский подарок и растущий спрос на импортное мороженое, российский экспорт мороженого в Китай в 2019 году откатился минимум на 100 тонн по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Из 48 аккредитованных на поставки мороженого российских компаний отправили свою продукцию в Поднебесную только 16. Что делать, чтобы переломить этот тренд? Мы продолжим разбираться в этом вопросе во второй части статьи, в которой нас ждут встречи со специалистом по экспорту компании «ВЭД Агент» Анной Андрющенко и компанией, входящий в топ-3 российских экспортеров мороженого в Китай.

Продолжение следует.