Елена Венгерская
Экспорт

Холодный расчет: как преуспеть на рынке мороженого в Китае?

Продолжим разговор о приключениях российского мороженого в Китае, начатый в статье «Рожок изобилия». Летний сезон ажиотажного спроса на мороженое заканчивается. Следующий всплеск ожидается только в канун китайского Нового года. Но «считать цыплят» уже можно. И удивляться успеху продавцов мороженого на китайском рынке.
В принципе, для успеха на рынке мороженого в Китае не нужно изобретать велосипед. Вполне достаточно идти по чужим стопам, анализировать истории преуспевающих экспортеров. Один из них — компания «Новосибхолод», неизменно входящая в топ-3 поставщиков российского мороженого в КНР. Мы попросили поделиться рецептом успеха ведущего менеджера ВЭД-отдела компании Дмитрия Константинова.
Дмитрий Константинов: Китай остается для нас приоритетным направлением экспорта. Мы постоянно увеличиваем объемы поставок в эту страну. Наше мороженое хорошо представлено на севере Китая. У нас есть клиенты в Пекине, в Шанхае, в Сиане, других городах. Сейчас мы ведем переговоры с клиентами на юге Китая, так как там в большинстве городов нашего мороженого пока нет.
В этом году мы создали новую линейку мороженого под запрос партнера из Шанхая. Причем дизайн упаковки был сделан самими китайцами. Сейчас продукт уже активно продается в торговых сетях Шанхая.
Мы начинаем заниматься продвижением своего бренда в Китае: ведем переговоры с различными компаниями, которые будут заниматься этим. Так как уже достигли стадии, когда увеличение продаж возможно только благодаря повышению узнаваемости торговой марки. С этой же целью мы участвуем в различных мероприятиях в Китае, где продается наше мороженое. Например, в пивном фестивале в Шанхае, различного рода ярмарках и т.п. Непосредственной организацией участия в ивентах больше занимается наш китайский партнер, мы же приезжаем как гости, чтобы китайские потребители видели, что имеют дело с серьезным производителем.
В очереди за российским мороженым в Китае никто не стоит. Это достаточно сложные продажи: здесь огромная конкуренция, представлены все крупные мировые бренды. Мы конкурируем как с российскими производителями, так и с австралийскими, французскими, корейскими и т.п. В Китае только хороший натуральный продукт может прижиться и пользоваться спросом у потребителей. Китайцы очень разборчивы в выборе мороженого. При этом они, прежде всего, смотрят на упаковку — в отличие от России, где больше ориентируются на вкус. У нас если ты попробовал продукт и тебе понравился его вкус, ты будешь возвращаться к этому бренду. Китайцам же должна нравиться упаковка. Они смотрят на нее — и потом уже покупают. Поэтому всегда нужно ставить задачу сделать хорошую упаковку, адаптированную под Китай, интересную китайцам. И чтобы в ней была бы новизна.
В Китае все очень быстро меняется. В этом он совершенно не похож на Россию, где все застыло таким, каким было 10 лет назад. Поэтому нужно оперативно реагировать на изменения китайского рынка. К сожалению, российские производители отстают от конкурентов. Пока они раскачиваются, вводят новинку, разрабатывают новую упаковку, привозят продукт в Китай — мода на подобное уже проходит.
Сталкивались ли мы с подделками под нашу продукцию? Да, конечно. Но мы относимся к этому философски. Китайцы достаточно умны и хорошо разбираются в марках и во вкусах. А подделки значительно хуже настоящего продукта. Китайцы эту разницу понимают. Поэтому мы не тратим время на борьбу с производителями подделок. Но, конечно, принимаем превентивные меры по защите интеллектуальной собственности: активно регистрируем в Китае свои торговые марки. Работаем в этом направлении напрямую с китайцами, без посредников. Например, уже зарегистрировали в Китае такие бренды, как «Дело в сливках», «ГОСТ» и «Эклерто».
Вкусы мы для Китая тоже адаптируем. Но я бы не назвал это радикальной адаптацией. Да, мы делаем продукт менее сладким. Но это, пожалуй, все. Потому что рынок Китая огромный. Кому-то нравится сливочный вкус, а кто-то любит фруктовый. Поэтому вся линейка мороженого, которое мы производим в России, может быть продана в Китае.
В планах на будущий год — создание новых продуктов для Китая по запросу нашего партнера. Партнеры говорят нам, какие бы продукты они хотели видеть. При этом речь обычно идет об упаковке, а не о вкусах. Ни для кого ни секрет, что в России упаковка достаточно однообразна, в нее достаточно сложно внести какие-то инновации — по той простой причине, что у нас ограниченные возможности по производству упаковки. Нет оригинальных, интересных упаковок. В Китае же это важно. Поэтому для линейки, которую мы создадим для Китая в 2020 году, мы сделаем такую упаковку, которую просят китайские партнеры.
Мы часто ездим в Китай. Сейчас я тоже нахожусь здесь. Это страна возможностей. Чтобы быть успешным на этом рынке, нужно уметь работать с китайскими партнерами, нужно быть с ними на одной волне. Меня всегда поражают компании, которые хотят выйти на рынок Китая, даже не имея в штате человека со знанием китайского языка. Не говоря уже об отделе внешнеэкономической деятельности. Почему важно говорить с китайскими партнерами на одном языке? В азиатской культуре в приоритете хорошие отношения с партнером. Бывали ситуации, когда наш продукт стоил дороже, чем мороженое конкурентов. Но в силу хороших отношений с партнерами мы все равно выигрывали конкуренцию.
С точкой зрения Дмитрия Константинова на китайский рынок мороженого во многом пересекается мнение нашего эксперта, руководителя отдела ВЭД компании «ВЭД Агент», постоянного автора статей на ChinaLogist Анны Андрющенко.
Анна Андрющенко: Я много общаюсь с китайскими закупщиками — компаниями, которые уже знают импортное мороженое, много лет с ним работают, а не просто хотят сделать бизнес на хайпе. И они говорят, что рынок для зарубежного мороженого — не такой уж большой. Китай активно закупает мороженое во всем мире. Кроме того, они импортируют сухое молоко и изготавливает аналоги зарубежных продуктов, которые гораздо дешевле импортных оригиналов. Поэтому главная цель для поставщика российского мороженого — показать, что продукт — именно российский (поэтому китайские дистрибьюторы российского мороженого не редактируют дизайн упаковки, чтобы не «спугнуть» русский стиль). Кроме того, на упаковке и в составе необходимо отобразить, что это натуральный продукт: без порошка, искусственных загустителей и других добавок.
Вторая проблема китайского рынка мороженого — сезонная и региональная ограниченность. Мороженое едят не во всех регионах и не весь год. Например, в районе Шанхая и южнее зимой нет отопления, и холодные продукты едят здесь гораздо меньше. В северных регионах зимой такая же погода, как у нас, есть отопление, поэтому мороженое там едят и в холодное время года. Особенно в период праздника Чуньцзе, китайского Нового года. На это время приходится второй пик спроса на мороженое в Китае.
Новым брендам зайти в Китай не просто. За выход в сети нужно платить большие деньги, за каждую SKU. Кроме того, надо соответствовать требованиям данной сети. Например, Family Mart принимает только натуральные продукты, желательно в оригинальной экологичной упаковке (картон, крафтовая бумага).
Поэтому китайские торговые агенты, взаимодействуя с российскими производителями, часто хотят получить деньги или другую поддержку — для компенсации затрат на выход в сети. Нельзя отказывать им в этой просьбе. Иначе они могут найти другого поставщика или просто вытянуть этот бизнес самостоятельно. Однако нужно всегда просить подтверждающие документы обо всех издержках — и лучше оригиналы.
Хочу добавить: обязательно защищайте себя! Не давайте рассрочку без страховки (банковской гарантия, страхования от «Эксара» и т.п.). Обязательно регистрируйте свою торговую марку и ее изображение. Не пускайте бизнес ваших партнеров на самотек. Встречайтесь с ними минимум раз в квартал, узнавайте, как у них выстроена система продаж, какие есть проблемы и пожелания. Только полное погружение в бизнес вашего иностранного партнера поможет вам выстроить адекватный план продаж, даст понимание сильных и слабых сторон вашего продукта и позволит выбиться в лидеры по экспорту мороженого в Китай.
К комментариям Дмитрия и Анны осталось добавить лишь то, что в Китае, как и везде, важны понимание психологии покупателей и знание стратегий потребления. Магазины мороженого здесь больше напоминают кафе: популярный десерт воспринимается как атрибут праздника, как главный «герой» кулинарного театра. И понимание подобных тенденций становится ключом к сердцам китайских гурманов. Со временем маркетинговая составляющая (оригинальность вкуса и компонентов, попадание в китайские предпочтения по упаковке и т.п.) будет становиться все более и более важной.
Другой момент, который необходимо учитывать, — тренд на органические и натуральные продукты. Мороженое в Китае долго оценивалось как калорийная и нездоровая пища. Теперь же, согласно опросу, 85% потребителей готовы покупать его как вкусный и полезный десерт. Поэтому быстрее добьются успеха те производители, которые используют натуральные ингредиенты и разрабатывают продукты, полезные даже для диабетиков. Кстати, Китай занимает второе место после Индии по их количеству. Поэтому выход на китайский рынок предполагает снижение калорийности мороженого. Очень любят в Китае и фруктовое мороженое, которое часто воспринимается как синоним здорового продукта. Существуют разработки видов мороженого с повышенным содержанием белка или с добавлением пробиотиков. И эти продукты находят своего потребителя.
Каких-то двадцать лет назад трудно было предположить, что мороженое станет для китайцев не только спасением от жары, но и неизменным элементом летнего отдыха. Количество поклонников сладкого десерта увеличивается с каждым годом. А вместе с этим и сам рынок мороженого. В прошлом году китайцы съели больше 5 млн тонн холодного лакомства. А объем рынка мороженого превысил $17,5 млрд. Эти цифры будут расти, говорят эксперты. Исследовательское агентство Mintel провело анализ рынка магазинов мороженого в Китае. Он демонстрирует небывалый рост — около 12-14% в год. При том что только 3% опрошенных признались в том, что постоянно покупают мороженое в магазинах. Так что резервы огромные.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Редакция
Импорт
Как сэкономить на поставках оборудования из Китая: бесплатный вебинар

Хотите сократить расходы на закупку оборудования из Китая, но не знаете, с чего начать? Приглашаем вас на бесплатный онлайн-вебинар, где эксперты подробно расскажут о ключевых способах оптимизации затрат при поставках из Поднебесной.

Анатолий Якимов
Экспорт
РЭЦ расширяет поддержку российского экспорта в Китай: новые магазины и защита от подделок
Фото Сергея Михайличенко/ официальный сайт ПМЭФ-2025

ПМЭФ-2025 стал площадкой для обсуждения новых векторов сотрудничества между Россией и Китаем, в частности, в сфере несырьевого экспорта. Российский экспортный центр активно формирует комплексную экосистему поддержки российских компаний, стремящихся выйти на китайский рынок, включая расширение физического присутствия и разработку мер по борьбе с контрафактом.

Анатолий Якимов
Импорт
Оборудование из Китая для малого бизнеса: выбор, доставка и способы оплаты из России
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Китай занимает лидирующие позиции на мировом рынке станков и промышленного оборудования. Производители предлагают широкий ассортимент оборудования для малого, среднего и крупного бизнеса, что делает их продукцию востребованной в самых разных отраслях. Особенно популярны среди российских предпринимателей мини-станки и компактные линии, которые можно разместить даже в гараже или небольшом помещении.

Анатолий Якимов
Импорт
От круп до посуды: как будет работать эксперимент по маркировке товаров в России
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

С 1 августа 2025 года в России стартует масштабный эксперимент по маркировке широкого спектра товаров — от продуктов питания до бытовых принадлежностей и косметических изделий. Новая инициатива направлена на повышение прозрачности рынка, борьбу с контрафактом и улучшение контроля качества продукции. В рамках эксперимента планируется внедрить цифровую маркировку для круп, меда, зубных щеток, посуды и многих других товаров. Эксперты отмечают, что это важный шаг к цифровизации торговли, но одновременно подчеркивают необходимость учета интересов производителей и потребителей.

Анатолий Якимов
Экспорт
Россия планирует удвоить экспорт сельхозпродукции в Китай к 2030 году — итоги ПМЭФ-2025
Фото с сайта Федерального центра развития экспорта продукции АПК Минсельхоза России

19 июня на Петербургском международном экономическом форуме прошла сессия «Россия – Китай», посвящённая развитию торгово-экономического сотрудничества между двумя странами, с особым акцентом на агропромышленный комплекс. В дискуссии участвовал руководитель Федерального центра «Агроэкспорт» Илья Ильюшин.

Анатолий Якимов
Таможня
Сибирские таможенники и бизнес обсудили ключевые вопросы таможенного контроля и декларирования товаров
Фото пресс-службы Сибирского таможенного управления

На прошлой неделе в Красноярске состоялась открытая встреча представителей Сибирского таможенного управления (СТУ) с предпринимателями и деловыми союзами региона, где были рассмотрены ключевые вопросы таможенного контроля и нововведения в таможенном законодательстве. В мероприятии приняли участие начальник СТУ Александр Ястребов, руководство Сибирской электронной таможни, а также член Общественного совета при ФТС России в Сибирском федеральном округе Александр Дегтярев.

Анатолий Якимов
1,4 миллиарда покупателей: бизнес-миссия в Китай для российских компаний
Фото с сайта wikipedia.org/Caliva

Центр поддержки экспорта Новосибирской области приглашает предпринимателей на бизнес-миссию в Китай, г. Харбин, которая пройдет с 5 по 7 августа 2025 года. В рамках делового визита участникам будет предоставлена комплексная поддержка для выхода на китайский рынок: подбор потенциальных иностранных покупателей, анализ экспортного потенциала продукции, помощь в подготовке презентационных материалов с переводом, организация двусторонних встреч с китайскими компаниями, а также содействие в бронировании гостиниц и трансфере на территории Китая.

Анатолий Якимов
Минтранс и АСМАП увеличили квоты на международные перевозки в Китай до 132 тысяч разрешений
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Заместитель министра транспорта Виктор Тимофеев принял участие в Общем собрании Ассоциации международных автомобильных перевозчиков – АСМАП, прошедшем в Москве. В ходе встречи стороны подвели итоги совместной работы и наметили планы по дальнейшему развитию отрасли.

Анатолий Якимов
Забайкальский край запускает приоритетный проект «Восточные ворота» для развития сотрудничества с Китаем
Фото пресс-службы правительства Забайкальского края

В Забайкальском крае стартует масштабный проект строительства многофункционального комплекса «Восточные ворота Забайкальск-Маньчжурия», который планируют запустить к 2030 году. Стоимость инвестиционного проекта составляет около 50 миллиардов рублей. Это позволит создать порядка 13 тысяч новых рабочих мест. Об этом рассказал губернатор Забайкальского края Александр Осипов на церемонии подписании соответствующего соглашения с руководителем компании-инициатора Виктором Емецем, которая прошла в рамках Петербургского международного экономического форума.

Анатолий Якимов
Новые правила таможенного досмотра КНР : семь категорий товаров под пристальным вниманием
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

С мая 2025 года таможенные органы Китая ужесточили контроль за рядом категорий импортных и экспортных товаров, что напрямую влияет на участников внешнеэкономической деятельности. В частности, увеличена частота досмотра и проверок некоторых групп товаров.