Елена Венгерская
Экспорт

Холодный расчет: как преуспеть на рынке мороженого в Китае?

Продолжим разговор о приключениях российского мороженого в Китае, начатый в статье «Рожок изобилия». Летний сезон ажиотажного спроса на мороженое заканчивается. Следующий всплеск ожидается только в канун китайского Нового года. Но «считать цыплят» уже можно. И удивляться успеху продавцов мороженого на китайском рынке.
В принципе, для успеха на рынке мороженого в Китае не нужно изобретать велосипед. Вполне достаточно идти по чужим стопам, анализировать истории преуспевающих экспортеров. Один из них — компания «Новосибхолод», неизменно входящая в топ-3 поставщиков российского мороженого в КНР. Мы попросили поделиться рецептом успеха ведущего менеджера ВЭД-отдела компании Дмитрия Константинова.
Дмитрий Константинов: Китай остается для нас приоритетным направлением экспорта. Мы постоянно увеличиваем объемы поставок в эту страну. Наше мороженое хорошо представлено на севере Китая. У нас есть клиенты в Пекине, в Шанхае, в Сиане, других городах. Сейчас мы ведем переговоры с клиентами на юге Китая, так как там в большинстве городов нашего мороженого пока нет.
В этом году мы создали новую линейку мороженого под запрос партнера из Шанхая. Причем дизайн упаковки был сделан самими китайцами. Сейчас продукт уже активно продается в торговых сетях Шанхая.
Мы начинаем заниматься продвижением своего бренда в Китае: ведем переговоры с различными компаниями, которые будут заниматься этим. Так как уже достигли стадии, когда увеличение продаж возможно только благодаря повышению узнаваемости торговой марки. С этой же целью мы участвуем в различных мероприятиях в Китае, где продается наше мороженое. Например, в пивном фестивале в Шанхае, различного рода ярмарках и т.п. Непосредственной организацией участия в ивентах больше занимается наш китайский партнер, мы же приезжаем как гости, чтобы китайские потребители видели, что имеют дело с серьезным производителем.
В очереди за российским мороженым в Китае никто не стоит. Это достаточно сложные продажи: здесь огромная конкуренция, представлены все крупные мировые бренды. Мы конкурируем как с российскими производителями, так и с австралийскими, французскими, корейскими и т.п. В Китае только хороший натуральный продукт может прижиться и пользоваться спросом у потребителей. Китайцы очень разборчивы в выборе мороженого. При этом они, прежде всего, смотрят на упаковку — в отличие от России, где больше ориентируются на вкус. У нас если ты попробовал продукт и тебе понравился его вкус, ты будешь возвращаться к этому бренду. Китайцам же должна нравиться упаковка. Они смотрят на нее — и потом уже покупают. Поэтому всегда нужно ставить задачу сделать хорошую упаковку, адаптированную под Китай, интересную китайцам. И чтобы в ней была бы новизна.
В Китае все очень быстро меняется. В этом он совершенно не похож на Россию, где все застыло таким, каким было 10 лет назад. Поэтому нужно оперативно реагировать на изменения китайского рынка. К сожалению, российские производители отстают от конкурентов. Пока они раскачиваются, вводят новинку, разрабатывают новую упаковку, привозят продукт в Китай — мода на подобное уже проходит.
Сталкивались ли мы с подделками под нашу продукцию? Да, конечно. Но мы относимся к этому философски. Китайцы достаточно умны и хорошо разбираются в марках и во вкусах. А подделки значительно хуже настоящего продукта. Китайцы эту разницу понимают. Поэтому мы не тратим время на борьбу с производителями подделок. Но, конечно, принимаем превентивные меры по защите интеллектуальной собственности: активно регистрируем в Китае свои торговые марки. Работаем в этом направлении напрямую с китайцами, без посредников. Например, уже зарегистрировали в Китае такие бренды, как «Дело в сливках», «ГОСТ» и «Эклерто».
Вкусы мы для Китая тоже адаптируем. Но я бы не назвал это радикальной адаптацией. Да, мы делаем продукт менее сладким. Но это, пожалуй, все. Потому что рынок Китая огромный. Кому-то нравится сливочный вкус, а кто-то любит фруктовый. Поэтому вся линейка мороженого, которое мы производим в России, может быть продана в Китае.
В планах на будущий год — создание новых продуктов для Китая по запросу нашего партнера. Партнеры говорят нам, какие бы продукты они хотели видеть. При этом речь обычно идет об упаковке, а не о вкусах. Ни для кого ни секрет, что в России упаковка достаточно однообразна, в нее достаточно сложно внести какие-то инновации — по той простой причине, что у нас ограниченные возможности по производству упаковки. Нет оригинальных, интересных упаковок. В Китае же это важно. Поэтому для линейки, которую мы создадим для Китая в 2020 году, мы сделаем такую упаковку, которую просят китайские партнеры.
Мы часто ездим в Китай. Сейчас я тоже нахожусь здесь. Это страна возможностей. Чтобы быть успешным на этом рынке, нужно уметь работать с китайскими партнерами, нужно быть с ними на одной волне. Меня всегда поражают компании, которые хотят выйти на рынок Китая, даже не имея в штате человека со знанием китайского языка. Не говоря уже об отделе внешнеэкономической деятельности. Почему важно говорить с китайскими партнерами на одном языке? В азиатской культуре в приоритете хорошие отношения с партнером. Бывали ситуации, когда наш продукт стоил дороже, чем мороженое конкурентов. Но в силу хороших отношений с партнерами мы все равно выигрывали конкуренцию.
С точкой зрения Дмитрия Константинова на китайский рынок мороженого во многом пересекается мнение нашего эксперта, руководителя отдела ВЭД компании «ВЭД Агент», постоянного автора статей на ChinaLogist Анны Андрющенко.
Анна Андрющенко: Я много общаюсь с китайскими закупщиками — компаниями, которые уже знают импортное мороженое, много лет с ним работают, а не просто хотят сделать бизнес на хайпе. И они говорят, что рынок для зарубежного мороженого — не такой уж большой. Китай активно закупает мороженое во всем мире. Кроме того, они импортируют сухое молоко и изготавливает аналоги зарубежных продуктов, которые гораздо дешевле импортных оригиналов. Поэтому главная цель для поставщика российского мороженого — показать, что продукт — именно российский (поэтому китайские дистрибьюторы российского мороженого не редактируют дизайн упаковки, чтобы не «спугнуть» русский стиль). Кроме того, на упаковке и в составе необходимо отобразить, что это натуральный продукт: без порошка, искусственных загустителей и других добавок.
Вторая проблема китайского рынка мороженого — сезонная и региональная ограниченность. Мороженое едят не во всех регионах и не весь год. Например, в районе Шанхая и южнее зимой нет отопления, и холодные продукты едят здесь гораздо меньше. В северных регионах зимой такая же погода, как у нас, есть отопление, поэтому мороженое там едят и в холодное время года. Особенно в период праздника Чуньцзе, китайского Нового года. На это время приходится второй пик спроса на мороженое в Китае.
Новым брендам зайти в Китай не просто. За выход в сети нужно платить большие деньги, за каждую SKU. Кроме того, надо соответствовать требованиям данной сети. Например, Family Mart принимает только натуральные продукты, желательно в оригинальной экологичной упаковке (картон, крафтовая бумага).
Поэтому китайские торговые агенты, взаимодействуя с российскими производителями, часто хотят получить деньги или другую поддержку — для компенсации затрат на выход в сети. Нельзя отказывать им в этой просьбе. Иначе они могут найти другого поставщика или просто вытянуть этот бизнес самостоятельно. Однако нужно всегда просить подтверждающие документы обо всех издержках — и лучше оригиналы.
Хочу добавить: обязательно защищайте себя! Не давайте рассрочку без страховки (банковской гарантия, страхования от «Эксара» и т.п.). Обязательно регистрируйте свою торговую марку и ее изображение. Не пускайте бизнес ваших партнеров на самотек. Встречайтесь с ними минимум раз в квартал, узнавайте, как у них выстроена система продаж, какие есть проблемы и пожелания. Только полное погружение в бизнес вашего иностранного партнера поможет вам выстроить адекватный план продаж, даст понимание сильных и слабых сторон вашего продукта и позволит выбиться в лидеры по экспорту мороженого в Китай.
К комментариям Дмитрия и Анны осталось добавить лишь то, что в Китае, как и везде, важны понимание психологии покупателей и знание стратегий потребления. Магазины мороженого здесь больше напоминают кафе: популярный десерт воспринимается как атрибут праздника, как главный «герой» кулинарного театра. И понимание подобных тенденций становится ключом к сердцам китайских гурманов. Со временем маркетинговая составляющая (оригинальность вкуса и компонентов, попадание в китайские предпочтения по упаковке и т.п.) будет становиться все более и более важной.
Другой момент, который необходимо учитывать, — тренд на органические и натуральные продукты. Мороженое в Китае долго оценивалось как калорийная и нездоровая пища. Теперь же, согласно опросу, 85% потребителей готовы покупать его как вкусный и полезный десерт. Поэтому быстрее добьются успеха те производители, которые используют натуральные ингредиенты и разрабатывают продукты, полезные даже для диабетиков. Кстати, Китай занимает второе место после Индии по их количеству. Поэтому выход на китайский рынок предполагает снижение калорийности мороженого. Очень любят в Китае и фруктовое мороженое, которое часто воспринимается как синоним здорового продукта. Существуют разработки видов мороженого с повышенным содержанием белка или с добавлением пробиотиков. И эти продукты находят своего потребителя.
Каких-то двадцать лет назад трудно было предположить, что мороженое станет для китайцев не только спасением от жары, но и неизменным элементом летнего отдыха. Количество поклонников сладкого десерта увеличивается с каждым годом. А вместе с этим и сам рынок мороженого. В прошлом году китайцы съели больше 5 млн тонн холодного лакомства. А объем рынка мороженого превысил $17,5 млрд. Эти цифры будут расти, говорят эксперты. Исследовательское агентство Mintel провело анализ рынка магазинов мороженого в Китае. Он демонстрирует небывалый рост — около 12-14% в год. При том что только 3% опрошенных признались в том, что постоянно покупают мороженое в магазинах. Так что резервы огромные.
Быстрая заявка на грузоперевозки
и другие ВЭД-услуги
Рекомендации
Анатолий Якимов
Импорт
Реализация немаркированных остатков легпрома может продолжаться до марта 2026 года
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Минпромторг России предложил продлить срок реализации немаркированных остатков товаров легкой промышленности до 31 декабря 2025 года. В настоящее время по действующим правилам продажа немаркированных остатков разрешена только до 31 июля 2025 года, а маркировка таких остатков должна быть завершена до 31 октября 2025 года. Однако в министерство поступали обращения от представителей малого и среднего бизнеса с просьбой продлить эти сроки, что ведомство считает целесообразным.

Анатолий Якимов
Импорт
Китайские лифты в России: технологичность, качество и конкурентные цены
Фото с сайта unsplash.com

Китайские лифты сохраняют свою долю на российском рынке благодаря сочетанию технологичности, разнообразию моделей и конкурентным ценам. В 2024 году импорт лифтов из КНР в РФ составил 17,8 тысячи единиц, что на 3,3% меньше показателя 2023 года.

Редакция
Импорт
Тренд лета HUAWEI Pura 80 Ultra: новый флагман меняет правила игры на рынке смартфонов
Фото с официального сайта HUAWEI

Флагманский смартфон HUAWEI Pura 80 Ultra, поступивший в продажу 26 июня 2025 года, вызвал настоящий ажиотаж на внутреннем рынке Китая. Запасы гаджетов были распроданы за считанные часы, а очереди у брендовых магазинов выстроились еще до открытия.

Анатолий Якимов
Импорт
Маньчжурия–Забайкальск: грузопоток превысил 100 тысяч машин и продолжает расти
Фото медиацентра города Маньчжурия

На автопереходе «Маньчжурия–Забайкальск» установили новый рекорд грузопотока. На 13 июня 2025 года через границу в обоих направлениях прошло более 100 тысяч грузовиков. Это на 18,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 24 дня раньше, чем в 2024 году, сообщили в Медиацентре города Маньчжурии.

Анатолий Якимов
Импорт рыбы и морепродуктов из Китая в Россию вырос на 20% в 2025 году
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

Российский импорт рыбы и морепродуктов из Китая в январе-мае 2025 года достиг рекордных показателей, увеличившись на 20% в весе до 40 тысяч тонн и на 10% в денежном выражении — до 154 миллионов долларов США, сообщает Аналитический центр Рыбного союза на основе данных Главного таможенного управления Китая.

Анатолий Якимов
Гражданин Китая задержан в Кольцово за недекларирование 190 полупар обуви
Фото пресс-службы Уральского таможенного управления

Таможенники в аэропорту Кольцово остановили гражданина Китая, прилетевшего из Пекина, который перевозил в текстильных чемоданах 190 полупар обуви на правую ногу общим весом 61 кг. Обувь различных оттенков, материалов и размеров предназначалась для последующей торговли на рынке Екатеринбурга. Мужчина не был ознакомлен с таможенными правилами, не видел информационных стендов и не обращался к инспекторам за разъяснениями.

Анатолий Якимов
В 2026 году в Санкт-Петербурге пройдет первый Международный транспортно-логистический форум
Фото телеграм-канала «Все о цепях поставок»

Санкт-Петербург в 2026 году станет площадкой для проведения первого Международного транспортно-логистического форума. Это значимое событие, направленное на обсуждение перспектив развития транспортной отрасли и ключевых международных транспортных коридоров. Организатором форума выступает фонд «Росконгресс», который обладает богатым опытом в организации масштабных деловых мероприятий.

Анатолий Якимов
Канатная дорога Благовещенск–Хэйхэ: уникальный пункт пропуска запустят в 2026 году
Фото АО «ВЭД Агент»

По национальному проекту «Эффективная транспортная система» в Амурской области создается уникальный пешеходный пункт пропуска Благовещенск-1, который станет частью первой в мире трансграничной канатно-подвесной дороги между Россией и Китаем. Этот пункт пропуска сможет обслуживать до 2,5 миллионов пассажиров ежегодно и будет введен в эксплуатацию до конца 2026 года в тесной координации с китайской стороной. Об этом сообщает «РЖД-Партнер».

Анатолий Якимов
Реконструкция пунктов пропуска на границе с Китаем увеличит пропускную способность в 5 раз к 2027 году
Фото пресс-службы Читинской таможни

В рамках совместного мониторинга и модернизации автомобильных пунктов пропуска на российско-китайской границе российская и китайская стороны активно реализуют масштабные проекты по увеличению пропускной способности и улучшению инфраструктуры. Особое внимание уделяется пунктам, расположенным на территории Забайкальского края – «Забайкальск», «Староцурухайтуйский» и «Олочи».

Анатолий Якимов
Китай наращивает экспорт стальной продукции в Россию на фоне снижения внутреннего спроса
Фото сгенерировано ИИ Шедеврум

За первые пять месяцев 2025 года Китай увеличил экспорт железа, стали и изделий из них в Россию примерно на 16% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув объема около 1,63 миллиарда долларов США, при этом в мае рост поставок составил почти 22% — до 355,44 миллиона долларов США. Об этом сообщило Главное таможенное управление Китая.