Холодный расчет: как преуспеть на рынке мороженого в Китае?

Продолжим разговор о приключениях российского мороженого в Китае, начатый в статье «Рожок изобилия». Летний сезон ажиотажного спроса на мороженое заканчивается. Следующий всплеск ожидается только в канун китайского Нового года. Но «считать цыплят» уже можно. И удивляться успеху продавцов мороженого на китайском рынке.

В принципе, для успеха на рынке мороженого в Китае не нужно изобретать велосипед. Вполне достаточно идти по чужим стопам, анализировать истории преуспевающих экспортеров. Один из них — компания «Новосибхолод», неизменно входящая в топ-3 поставщиков российского мороженого в КНР. Мы попросили поделиться рецептом успеха ведущего менеджера ВЭД-отдела компании Дмитрия Константинова.

Дмитрий Константинов: Китай остается для нас приоритетным направлением экспорта. Мы постоянно увеличиваем объемы поставок в эту страну. Наше мороженое хорошо представлено на севере Китая. У нас есть клиенты в Пекине, в Шанхае, в Сиане, других городах. Сейчас мы ведем переговоры с клиентами на юге Китая, так как там в большинстве городов нашего мороженого пока нет.

В этом году мы создали новую линейку мороженого под запрос партнера из Шанхая. Причем дизайн упаковки был сделан самими китайцами. Сейчас продукт уже активно продается в торговых сетях Шанхая.

Мы начинаем заниматься продвижением своего бренда в Китае: ведем переговоры с различными компаниями, которые будут заниматься этим. Так как уже достигли стадии, когда увеличение продаж возможно только благодаря повышению узнаваемости торговой марки. С этой же целью мы участвуем в различных мероприятиях в Китае, где продается наше мороженое. Например, в пивном фестивале в Шанхае, различного рода ярмарках и т.п. Непосредственной организацией участия в ивентах больше занимается наш китайский партнер, мы же приезжаем как гости, чтобы китайские потребители видели, что имеют дело с серьезным производителем.

В очереди за российским мороженым в Китае никто не стоит. Это достаточно сложные продажи: здесь огромная конкуренция, представлены все крупные мировые бренды. Мы конкурируем как с российскими производителями, так и с австралийскими, французскими, корейскими и т.п. В Китае только хороший натуральный продукт может прижиться и пользоваться спросом у потребителей. Китайцы очень разборчивы в выборе мороженого. При этом они, прежде всего, смотрят на упаковку — в отличие от России, где больше ориентируются на вкус. У нас если ты попробовал продукт и тебе понравился его вкус, ты будешь возвращаться к этому бренду. Китайцам же должна нравиться упаковка. Они смотрят на нее — и потом уже покупают. Поэтому всегда нужно ставить задачу сделать хорошую упаковку, адаптированную под Китай, интересную китайцам. И чтобы в ней была бы новизна.

В Китае все очень быстро меняется. В этом он совершенно не похож на Россию, где все застыло таким, каким было 10 лет назад. Поэтому нужно оперативно реагировать на изменения китайского рынка. К сожалению, российские производители отстают от конкурентов. Пока они раскачиваются, вводят новинку, разрабатывают новую упаковку, привозят продукт в Китай — мода на подобное уже проходит.

Сталкивались ли мы с подделками под нашу продукцию? Да, конечно. Но мы относимся к этому философски. Китайцы достаточно умны и хорошо разбираются в марках и во вкусах. А подделки значительно хуже настоящего продукта. Китайцы эту разницу понимают. Поэтому мы не тратим время на борьбу с производителями подделок. Но, конечно, принимаем превентивные меры по защите интеллектуальной собственности: активно регистрируем в Китае свои торговые марки. Работаем в этом направлении напрямую с китайцами, без посредников. Например, уже зарегистрировали в Китае такие бренды, как «Дело в сливках», «ГОСТ» и «Эклерто».

Вкусы мы для Китая тоже адаптируем. Но я бы не назвал это радикальной адаптацией. Да, мы делаем продукт менее сладким. Но это, пожалуй, все. Потому что рынок Китая огромный. Кому-то нравится сливочный вкус, а кто-то любит фруктовый. Поэтому вся линейка мороженого, которое мы производим в России, может быть продана в Китае. 

В планах на будущий год — создание новых продуктов для Китая по запросу нашего партнера. Партнеры говорят нам, какие бы продукты они хотели видеть. При этом речь обычно идет об упаковке, а не о вкусах. Ни для кого ни секрет, что в России упаковка достаточно однообразна, в нее достаточно сложно внести какие-то инновации — по той простой причине, что у нас ограниченные возможности по производству упаковки. Нет оригинальных, интересных упаковок. В Китае же это важно. Поэтому для линейки, которую мы создадим для Китая в 2020 году, мы сделаем такую упаковку, которую просят китайские партнеры. 

Мы часто ездим в Китай. Сейчас я тоже нахожусь здесь. Это страна возможностей. Чтобы быть успешным на этом рынке, нужно уметь работать с китайскими партнерами, нужно быть с ними на одной волне. Меня всегда поражают компании, которые хотят выйти на рынок Китая, даже не имея в штате человека со знанием китайского языка. Не говоря уже об отделе внешнеэкономической деятельности. Почему важно говорить с китайскими партнерами на одном языке? В азиатской культуре в приоритете хорошие отношения с партнером. Бывали ситуации, когда наш продукт стоил дороже, чем мороженое конкурентов. Но в силу хороших отношений с партнерами мы все равно выигрывали конкуренцию.

С точкой зрения Дмитрия Константинова на китайский рынок мороженого во многом пересекается мнение нашего эксперта, руководителя отдела ВЭД компании «ВЭД Агент», постоянного автора статей на ChinaLogist Анны Андрющенко.

Анна Андрющенко: Я много общаюсь с китайскими закупщиками — компаниями, которые уже знают импортное мороженое, много лет с ним работают, а не просто хотят сделать бизнес на хайпе. И они говорят, что рынок для зарубежного мороженого — не такой уж большой. Китай активно закупает мороженое во всем мире. Кроме того, они импортируют сухое молоко и изготавливает аналоги зарубежных продуктов, которые гораздо дешевле импортных оригиналов. Поэтому главная цель для поставщика российского мороженого — показать, что продукт — именно российский (поэтому китайские дистрибьюторы российского мороженого не редактируют дизайн упаковки, чтобы не «спугнуть» русский стиль). Кроме того, на упаковке и в составе необходимо отобразить, что это натуральный продукт: без порошка, искусственных загустителей и других добавок.

Вторая проблема китайского рынка мороженого — сезонная и региональная ограниченность. Мороженое едят не во всех регионах и не весь год. Например, в районе Шанхая и южнее зимой нет отопления, и холодные продукты едят здесь гораздо меньше. В северных регионах зимой такая же погода, как у нас, есть отопление, поэтому мороженое там едят и в холодное время года. Особенно в период праздника Чуньцзе, китайского Нового года. На это время приходится второй пик спроса на мороженое в Китае.

Новым брендам зайти в Китай не просто. За выход в сети нужно платить большие деньги, за каждую SKU. Кроме того, надо соответствовать требованиям данной сети. Например, Family Mart принимает только натуральные продукты, желательно в оригинальной экологичной упаковке (картон, крафтовая бумага).

Поэтому китайские торговые агенты, взаимодействуя с российскими производителями, часто хотят получить деньги или другую поддержку — для компенсации затрат на выход в сети. Нельзя отказывать им в этой просьбе. Иначе они могут найти другого поставщика или просто вытянуть этот бизнес самостоятельно. Однако нужно всегда просить подтверждающие документы обо всех издержках — и лучше оригиналы.

Хочу добавить: обязательно защищайте себя! Не давайте рассрочку без страховки (банковской гарантия, страхования от «Эксара» и т.п.). Обязательно регистрируйте свою торговую марку и ее изображение. Не пускайте бизнес ваших партнеров на самотек. Встречайтесь с ними минимум раз в квартал, узнавайте, как у них выстроена система продаж, какие есть проблемы и пожелания. Только полное погружение в бизнес вашего иностранного партнера поможет вам выстроить адекватный план продаж, даст понимание сильных и слабых сторон вашего продукта и позволит выбиться в лидеры по экспорту мороженого в Китай.

К комментариям Дмитрия и Анны осталось добавить лишь то, что в Китае, как и везде, важны понимание психологии покупателей и знание стратегий потребления. Магазины мороженого здесь больше напоминают кафе: популярный десерт воспринимается как атрибут праздника, как главный «герой» кулинарного театра. И понимание подобных тенденций становится ключом к сердцам китайских гурманов. Со временем маркетинговая составляющая (оригинальность вкуса и компонентов, попадание в китайские предпочтения по упаковке и т.п.) будет становиться все более и более важной.

Другой момент, который необходимо учитывать, — тренд на органические и натуральные продукты. Мороженое в Китае долго оценивалось как калорийная и нездоровая пища. Теперь же, согласно опросу, 85% потребителей готовы покупать его как вкусный и полезный десерт. Поэтому быстрее добьются успеха те производители, которые используют натуральные ингредиенты и разрабатывают продукты, полезные даже для диабетиков. Кстати, Китай занимает второе место после Индии по их количеству. Поэтому выход на китайский рынок предполагает снижение калорийности мороженого. Очень любят в Китае и фруктовое мороженое, которое часто воспринимается как синоним здорового продукта. Существуют разработки видов мороженого с повышенным содержанием белка или с добавлением пробиотиков. И эти продукты находят своего потребителя.

Каких-то двадцать лет назад трудно было предположить, что мороженое станет для китайцев не только спасением от жары, но и неизменным элементом летнего отдыха. Количество поклонников сладкого десерта увеличивается с каждым годом. А вместе с этим и сам рынок мороженого. В прошлом году китайцы съели больше 5 млн тонн холодного лакомства. А объем рынка мороженого превысил $17,5 млрд. Эти цифры будут расти, говорят эксперты. Исследовательское агентство Mintel провело анализ рынка магазинов мороженого в Китае. Он демонстрирует небывалый рост — около 12-14% в год. При том что только 3% опрошенных признались в том, что постоянно покупают мороженое в магазинах. Так что резервы огромные.