Не хотите выкупать свой бренд у китайцев? Анна Войцехович расскажет, как не допустить кражу

Мы продолжаем публиковать тексты выступлений спикеров мирового уровня на глобальной конференции «Перезагрузка экспорта», состоявшейся месяц назад в Красноярске.

Экспортеры часто забывают о такой стороне бизнеса, как защита интеллектуальной собственности, защита бренда. А потом оказываются в ситуации, когда у них уже есть потенциальные покупатели, готовые подписать контракт, а поставить товары на этот зарубежный рынок невозможно. Потому что у товарного знака уже есть правообладатель, который запретит это сделать. Как обезопасить себя от такого развития событий? На конференции об этом рассказала партнер, руководитель практики по защите интеллектуальной собственности и конкуренции ООО «Юридическая компания «Гребнева и партнеры», патентный поверенный РФ, кандидат юридических наук Анна Войцехович.

Анна Войцехович: Многие экспортеры ошибочно полагают, что дела в бизнесе у них обстоят прекрасно и в защиту интеллектуальной собственности достаточно вложить 60-80 тыс. рублей на последнем этапе. К сожалению, это не так. Я каждый день в течение 20 лет занимаюсь регистрацией товарных знаков, патентов, вхожу в 1000 лучших юристов мира в этой области, хотя и живу в Новосибирске. Отдельно, кроме интеллектуальной собственности, я занимаюсь еще и вэдовскими программами. И знаю, что проблема намного серьезнее.

Зачем нужна защита интеллектуальной собственности? Представим: вы только выходите на зарубежный рынок, а кто-то ушлый подает заявку на регистрацию вашего товарного знака. И вам сообщают: «Уважаемый, это не ваш товарный знак. Или вы у нас его покупаете, или вы просто не можете им владеть!» Кстати, это касается не только Китая. Мы сталкивались с подобным и в Европе, и в Америке. Сейчас в Америке мы как раз судимся по подобному поводу. Все просто: в таможенный реестр включен ваш товарный знак и вас просто на границе «отрежут». Это не единичные случаи. Это 95% случаев. Особенно в Китае. Средняя стоимость выкупа товарного знака в Китае сегодня — около 15 тыс. долларов. В случае известной компании (а китайцы очень хорошо знают, кому принадлежит товарный знак, который они регистрируют) цена может быть выше в разы. Возникает резонный вопрос: а не проще ли сделать специальную торговую марку именно для Китая? По опыту могу сказать, что, да, иногда так действительно проще сделать. Потому что отсудить товарный знак в Китае, если у вас нет никаких доказательств того, что вы уже ввозили товар под этим ТЗ на территорию Китая, практически невозможно. Тем не менее мы иногда судимся, иногда получается доказать правоту, иногда не получается. Что препятствует? Давайте посмотрим, как вы ввозите товары. В 95% случаев у вас в декларациях просто написано «печенье», а не, например, печенье «Мишутка». И доказать то, что вы ввозили именно «Мишутку» на территорию Китая, не получится и у опытных юристов.

Товарный знак — лишь один элемент интеллектуальной собственности. Объектов много. Это различные произведения авторского права: картинки, оригинальные слова, дизайн в оригинальном шрифтовом решении и т.п.

Как человек, сопровождающий стартапы на стадии инвестирования, скажу, что очень важен такой элемент, как чертежи. Чертежи являются произведением авторского права. И эти чертежи можно защитить. Когда вы заказываете за рубежом изготовление товара, то вы, по какой-то загадочной причине, оформляете это договором поставки. Якобы вы пришли и купили уже готовые изделия. А у вас должен быть не договор поставки, а договор заказа, договор подряда. Суть которого в том, что вы принесли свои чертежи, чтобы производитель создал по ним прибор. И производитель не имеет права по этим чертежам для кого-то иного такой прибор делать. При этом вы подписываете соглашение о неразглашении конфиденциальной информации, привязываете его к договору подряда, и вам поставят продукцию по вашему заказу. Такие действия защищают интеллектуальную собственность. Если же у вас договор поставки, такой защиты нет. Подобное нам встречалось не только в Китае. Были похожие случаи и в Германии, и в Таиланде… Неверная подготовка контракта ведет к очень серьезным проблемам. И отсудить это будет невозможно. Чертежи ― тот блок, который мы оформляем в качестве авторского права, передаем по договору заказа, договору подряда как зарегистрированный объект интеллектуальной собственности.

Где регистрировать авторское право? Есть всего две страны, где это можно сделать в реальности. Первая страна ― США, там регистрация объектов интеллектуальной собственности — обязательное условие. Вторая — Китай. Что очень приятно для нас. Если кто-то думает, что в Китае все бесполезно, я отвечу, что Китай на сегодняшний день — лидер по закрытию сайтов с незаконным использованием объектов авторского права и ТЗ. На прошлый год в Китае было закрыто более 17 тыс. таких сайтов. Для сравнения: у нас ― чуть больше 300.

Порой клиент говорит нам: регистрировать товарный знак в Китае — долго, а ему уже нужно ввозить товар… Что делаем мы? Подаем заявку на регистрацию авторского права. Берем картинку, название, туда же вставляем упаковку — все вместе это и есть объект авторского права. И через два месяца у вас уже на руках свидетельство. Стоит это каких-то 300-350 долларов. И если вдруг кто-то регистрирует ваш товарный знак, то мы этим свидетельством прикрываемся — и эту регистрацию аннулируют. Если вы получили свидетельство о регистрации авторского права, то с этим свидетельством вы можете прийти в любую юрисдикцию в любой точке мира. Это может быть как американская регистрация, так и китайская. Вот такой пример того, как можно решить вопрос просто и быстро.

Еще один объект авторского права ― технические решения. Это патентные ноу-хау. В каждой стране есть своя патентная система. И в каждой стране мы регистрируем свой патент. Не на международном уровне, как в случае товарного знака. Если вы захотите продавать свое техническое решение за рубежом, а подали заявку на регистрацию в России, у вас есть всего 12 месяцев, чтобы подать международную заявку. Если за 12 месяцев вы этого не сделаете, то никогда в жизни больше не сможете подать международную заявку по этому патенту. Вам придется делать новый патент. А это очень сложно.

Автомат Калашникова. На иллюстрации вы видите объем товарных знаков и образцов, которые зарегистрированы по АКМ. В таком виде АКМ зарегистрирован практически по всему миру. Были проблемы в Америке, где кто-то зарегистрировал на себя название «Калашников АКМ». В Китае, по счастью, производитель с этой проблематикой не встретился. У них все на кириллице или на латинице. Обратите внимание: у них даже есть регистрация на бутылочные емкости в виде автомата Калашникова, под водку. Почему такая регистрация понадобилась? Никто не пытался это подделать, кроме китайцев. Поэтому производители решили, что тоже нужно это защитить авторским правом. Все эти зарегистрированные объекты авторского права есть в таможенном реестре Китая. Что дает основание таможне Китая на борьбу с контрафактом.

Когда нужно регистрировать товарный знак? Когда нужно заниматься вопросами защиты интеллектуальной собственности? До (!) переговоров с инвесторами, дистрибьюторами, до участия в международных выставках, до начала продаж на рынке. Словом, ДО (!). Как только начинаются первые предварительные процедуры — нужно сразу регистрировать ТЗ. Почему? Потому что как только вы поговорили с первым дистрибьютором, уже совсем скоро его родственник может зарегистрировать на себя ваш товарный знак. Это может быть, например, дядя таможенного брокера, сестра таможенного специалиста и т.п. Для Китая это нормально. Если вы не успели, то мы это сделали, а последствия ― ваши проблемы. Они не относятся к этому как к какому-то нехорошему поступку. Они даже скажут: украли?! Мы?! Что вы, мы же о вас позаботились! Могли бы действительно плохие ребята зарегистрировать на себя ваш ТЗ, и вы бы никогда его не выкупили. Правда, теперь должны вы нам 15 тыс. долларов, чтобы компенсировать наши затраты. Такая вот очень дорогая забота!

Бывают разные способы подачи на регистрацию патентов и товарных знаков. Первый способ ― национальная регистрация, то есть регистрация в отдельной стране. Это дорого, не всегда подходит, я не всегда советую этот способ.

Есть Мадридская система, когда мы все закидываем в одно окно, а потом полученное право действует в разных странах.

Есть европейские заявки, для различных стран ЕС, но этого лучше не делать, а делать все через Мадрид. Мадридская система очень сильно экономит деньги. Каждая последующая заявка становится первой, у вас существенно снижаются затраты.

Есть страны, в которых лучше делать национальную регистрацию. Это страны иероглифического и вязевого формата. Почему? Потому что в том же Китае не работает кириллица, плохо работает латиница, и нужно сделать именно иероглифы, чтобы реализовать товар. Соответственно, регистрировать ТЗ нужно на кириллице, на латинице и в иероглифах.

Очень часто бывает так, что для одного и того же значения может быть использовано различное количество разных иероглифов. Как думаете, какое слово ― самое популярное в качестве бренда у российских производителей в Китае? Катюша! Все хотят «Катюшу». Если нельзя «Катюшу», то тогда надо «Машеньку». Если нельзя «Машеньку», то давайте, на худой конец, «Березку». Я сразу скажу, что «Катюшу» нельзя, «Машеньку» нельзя, «Березку» нельзя и «Русское поле» тоже нельзя. Однако ту же «Катюшу» можно записать иероглифами семью различными способами. У нас есть ТЗ «Катюша», зарегистрированный одним из наших клиентов в одном иероглифическом формате. И вскоре китайцы уже слизали картинку и написали «Катюшу» другими иероглифами. Поэтому нужно стараться закрывать все варианты иероглифического написания ТЗ во время регистрации.

Как и в Китае, мы стараемся регистрировать ТЗ в иероглифах в Японии, так как это очень традиционная страна, для которой важно видеть название, написанное японскими иероглифами. Особый вариант ― арабский мир. Тут с адаптацией бренда все очень сложно. Если кто-то захочет выходить со своими товарами в арабский мир, запомните, пожалуйста, что зеленый цвет ― халяльный, и вы не можете использовать его на упаковке. И, если вы пишете вязью, то эта вязь должна соответствовать нормам написания в Коране, и ни в коем случае в своей рекламе вы не должны умалять Коран или рекламировать что-то, не одобряемое Кораном. В арабском мире нигде на упаковке или в рекламе не должно быть открытых женских лиц. Если вы адаптируете для арабской страны ту же «Катюшу», то она должна быть подана согласно канонам ислама. У нас «Катюша» была в кокошнике, и в хиджабе.

Но вернемся к Китаю. Российский экспорт в Китай столкнулся с большим количеством «подводных камней». Загадочная душа китайского потребителя дает о себе знать. Но часть проблем экспортеры создают себе сами. Перечислю основные.

1. Отсутствие стратегии продвижения на рынке
2. Отсутствие адаптации товара, бренда и упаковки
3. Недостаточная защита бренда
4. Появление подделок
5. Слабое информирование
6. Языковой барьер

Немного про адаптацию. Часто привожу пример с российским тортом «Медовик». В Китае его почему-то знают как «русский тирамису». Достаточно известные в Китае российские продукты не всегда хорошо адаптированы с точки зрения своих названий. Так, «Крокант» популярны у китайцев как «фиолетовые конфеты». Название хорошо продающейся в Китае пасты Splat никому ничего не говорит, так как было неудачно адаптировано. А «Лукойл» почему-то все знают как «русское масло».

Есть три формата адаптации. Первый — прямой перевод. Но так как это не всегда возможно в иероглифических историях, есть еще транслитерация, звукоподражание, когда смысл не тот, но звук тот. И третий вариант — приспособление, когда звук не тот, перевод не тот, но сделана попытка попасть в смысловую историю. Известный пример приспособления— Coca-Cola, которую китайцы знают как Ke Kou Ke Le — «вкусное веселье».

Примеры удачной адаптации ТЗ в Китае есть. Например, «Додо Пицца», которая сделала приспособление в иероглифах и одновременно оставила название на картинке латиницей. В Китае она называется «Вэймэйда»  «вэй» — «вкус» и «мэй» — «прекрасный».

То же самое сделал «Спортмастер». В китайскую вариацию они даже включили свою галочку.

Несколько слов об адаптации упаковки. С этой проблемой мы сталкиваемся не только в Китае. Совершенно свой формат упаковки в арабском мире. Свой формат упаковки в США. В США продукты питания поставляются большими объемами в соответствующих упаковках. То есть если это сок, то в пятилитровой канистре и т.п. В Китае же, напротив, культура потребления такова, что продукты продаются небольшими объемами. Плюс любой продукт питания может стать подарком. Поэтому популярными становятся продукты в красивых подарочных упаковках.

Мы разрабатывали подарочную упаковку для колбасы. В Китае хорошо идет вариант, близкий к нашим охотничьим колбаскам. Мы взяли за основу подарочную упаковку подобного китайского продукта. Сделали сначала белый вариант, очень красивый. Но китайцам он не понравился. В итоге был выбран фиолетовый вариант упаковки. Китайцам «зашло». Еще 3-4 года назад в упаковке продуктов питания в Китае фиолетовый цвет практически не использовался. Теперь же, глядя на фиолетовое в ряду красно-золотого, китайцы очень хорошо на него реагируют — как на что-то новое и свежее. Среди участников фокус-группы хорошо прореагировали на фиолетовый цвет китайцы до 40 лет, а люди старшего возраста сказали, что не готовы покупать колбаски в фиолетовой упаковке.

В Китае есть то, чего нет ни в одной стране мира: упаковку здесь вы должны регистрировать. Получать разрешение на использование именно данной упаковки. Проведя адаптацию упаковки, мы после этого отправляли ее на регистрацию. И далее начинается процесс переработки упаковки после массы рекомендаций китайского ведомства. Это очень сложно. Но упаковку нужно регистрировать 100%. «Балтика» этого не сделала. И 10 лет судилась за образец пива с китайцами, которые выпускали пиво в точно такой же упаковке. Только было написано не «Балтика», а что-то близкое. И лишь в прошлом году «Балтика» выиграла, наконец, этот суд.

Поэтому в Китае надо регистрировать ТЗ, регистрировать упаковку, регистрировать внутреннюю упаковку, если она есть. И в целом уделять защите интеллектуальной собственности должное внимание.

В противном случае можно пострадать от собственной беспечности. Как, например, российские экспортеры молочной продукции, 13 брендов которых зарегистрировала на себя китайская компания.