Пять шагов по выходу на китайский рынок. Часть 1

22 марта в Центре поддержки экспорта Новосибирской области состоялся семинар «Пять шагов по выходу на китайский рынок», который провел управляющий партнер SkyLex Group (КНР) в РФ Сергей Кулешов. Три часа семинара пролетели незаметно.

Сергей рассказал о компании SkyLex, о том, как она организует поддержку экспорта российских компаний на всех этапах, о ее ключевых клиентах. Рассказал о том, что, в частности, SkyLex поддерживает отношения с 35 розничными компаниями Китая, у которых в провинции Гуандун действует порядка 40 тыс. точек. Кроме того, SkyLex сотрудничает с оптовыми и дистрибьюторскими компаниями. Она готова предоставить каналы сбыта для любого товара.

После обзора статистики китайского рынка спикер перешел к конкретным шагам по выходу на китайский рынок.

Сергей Кулешов:

Почему нужно выходить на рынок Китая? Вот сравнительный анализ цен на продукты питания в России и в Китае. Мы видим цены в 2-3 раза больше, чем в нашей рознице. Это как раз то, что позволяет зарабатывать нашему производителю гарантировано больше, чем в России. Конечно же, надо сразу сказать правду, что китайские сети тоже хотят заработать. Поэтому цену нужно делить на два, чтобы понять, по какой цене вы можете зайти в Китай.

Высокие цены в Китае обусловлены растущими зарплатами и пристрастием к импортным продуктам. «Не китайское? Беру!». Такая модель существует. Естественно, это продается по другим ценам.

Причем, работать на рынке Китая проще, чем на российском. Если на рынке России мы утыкаемся в пять федеральных игроков, к которым не подъехать, не подойти, то в Китае все иначе: не договорился с одним — пошел к другому. Сетей, игроков в Китае настолько много, что у тебя всегда есть возможность продать все, что у тебя есть и все, что ты можешь произвести. Безусловно, переговоры тоже не быстрые. Однако они идут. Мы в январе растаможили тестовую партию, и через два-три недели после китайского Нового года продукция уже пошла в каналы.

Безусловно, в Китае работать проще. Но надо понимать, какие шаги надо сделать. Мы подходим к той модели, которую мы вывели на своем практическом опыте. Эта модель апробирована на десятках производителей продукции. Эта та последовательность шагов, которая дает гарантированный результат. Теперь мы в своей работе от этой модели не отклоняемся. Раньше мы могли еще с кем-то пойти на компромисс, когда нам говорили: «А давайте мы этот шаг пропустим», то сейчас мы сразу говорим, что работаем только по такой системе.

Это простая последовательность из пяти шагов.

Первый шаг. Защита интеллектуальной собственности. Как только задумались о Китае — нужно подавать на регистрацию торговой марки. Даже если вы просто скинули буклеты потенциальному партнеру, то 99%, если ему продукт интересен, он вашу марку зарегистрирует на себя. И вы уже будете не владельцем своей торговой марки. И когда вы придете продавать товар в Китай, вы упретесь в эту ситуацию. В этот «пень» въехали самые крупные, самые опытные холдинги, у которых есть юридические департаменты с массой специалистов. Те же «Объединенные кондитеры» боролись за свою «Аленку». По йотафону мы помогали выкупать торговую марку у китайцев. А это очень серьезный бизнес. «Ростех», практически государственная структура. 2 млн долларов потратили на выкуп марки. Конечно, 2 млн против 200 млн по закрытой сделке — всего 1%. Но тем не менее, это 2 млн долларов.

Прежде всего, нужно зарегистрировать торговую марку. И название, и визуальную часть. Кто-то хочет перестраховаться и регистрирует свою торговую марку в кириллице, латинице и иероглифах.

К нам обращались наши новосибирские ребята с умными батареями. Китайцы тут же напали на эту тему, так как это ноу-хау. И они сразу же стали говорить: а давайте вы нам пришлете образец. Мы сразу спросили у ребят: а у вас вообще патент есть? – Нет. – Давайте мы вам и патент сразу сделаем, иначе у вас просто украдут эту батарею. Вы приедете через два месяца в Китай, а она уже будет везде стоять. Китайцы это сделают за неделю. В итоге эти ребята вовремя остановились, а то были под впечатлением. Китайцы же чем берут… Они сразу обещают, что возьмут у них эту батарею сотнями миллионов штук. И у наших ребят сразу глаза загорелись, они уже начали готовить им образцы. Но мы их остановили. Конечно, сделать патент — более дорогая и длительная процедура, чем регистрация ТМ. Но без нее все дальнейшие шаги не имеют смысла.

Где теряются права на интеллектуальную собственность? На выставках, например. Пока можно было, российские производители на все эти выставки ездили. SIAL, Кантон. Центр поддержки экспорта оплачивает поездку. За бесплатно — что не скататься? Все стараются показать себя. А там тысячи китайцев с фотоаппаратами. Прошел, щелкнул, попробовал, зарегистрировал. Домой с выставки приехал — можно смело идти на ребрендинг, придумывать новую марку.

Второе — это образцы. Отправили им в Китай образцы посылкой. Все, марка зарегистрирована.

Как происходит процедура регистрации? С момента подачи на регистрацию марки в Китае проходит 3-4 месяца протестного периода, после чего выдается гарантийное письмо, что ваша марка находится на регистрации. С этого момента уже можно начинать поставлять продукцию в Китай. И стоит это порядка тысячи долларов.

Регистрировать можно по трем системам. Можно по внутреннему законодательству Китая. Это как раз то, что мы рекомендуем и делаем. Можно регистрировать ТМ по Мадридской системе. А есть еще американская система. Для китайцев свое законодательство превыше всего, поэтому если вдруг возникает спор по марке, зарегистрированной в Китае и через Мадрид, то однозначно в судах проиграет Мадрид. Поэтому наша рекомендация — регистрировать через поверенного в Китае. И через 9-15 месяцев у вас уже будет свидетельство. Но можно завозить продукцию в Китай в коммерческих объемах, как только у вас на руках будет гарантийное письмо. Сделать этот шаг крайне важно, потому что, в противном случае, потом придется выкупать свою продукцию за десятки тысяч долларов. Выдается свидетельство на 10 лет. Его можно регистрировать на физическое лицо, что удобно. А потом марку по договору можно передавать в свою компанию.

Второй шаг. Анализ рынка. Это фундамент. Для нас это не просто отчет ради отчета. Это прописывание дорожной карты, по которой мы будем идти при выходе на китайский рынок. Получив от вас стартовое задание в виде вашей презентации и базового коммерческого предложения, мы делаем обзор рынка, смотрим рынок на присутствие аналогов. Например, у нас был запрос на фруктовые батончики. Мы начали изучать рынок — и аналогов не нашли. Ближайший аналог — «Сникерс», «Марс». Если же рынок конкурентный, то там делается анализ по категории, каналам сбыта. Полностью с полей мы выжимаем всю информацию по аналогичным продуктам. Это позволяет понять, куда встраивать ваш продукт. На что он будет претендовать, с кем конкурировать, в какую цену вам нужно попадать, какая ценовая архитектура будет при этом. Результатом этой работы является труд страниц на 40-50. И самое главное в нем — это актуальный анализ рынка, ценовой, со всех точек зрения проанализированный. И для принятия решения — идти дальше или нет — определяющей является финансовая модель. Это такая экселевская «портянка» на очень много колонок, где мы простраиваем архитектуру вплоть до цены на полке по каналам сбыта. И когда мы это считаем, то уже понимаем, есть ли, собственно, в этом бизнес. Есть ли шанс попасть на рынок, заработать на нем. Вопрос с «попасть» тоже актуален: есть товары, которые очень жестко конкурируют в своей категории.

Надо понимать, что китайский рынок — отнюдь не дефицитный. Это рынок самой ожесточенной конкуренции. Потому что он самый крупный, самый денежный, и туда стремятся все. Транснациональные компании там давно. Америка и Европа вкладывались в этот рынок, они привыкли на нем себя чувствовать хозяевами. Кроме того, последние годы на этом рынке развиваются такие серьезные игроки, как Южная Корея, Новая Зеландия, Индонезия, Япония. Высокотехнологичные страны, которые идут в Китай со своими продуктами. А мы по сравнению с ними часто не дотягиваем по производственному уровню. С нашими ручными тестомесами. А конкурировать придется с продукцией, которая сделана на полностью роботизированном производстве. Поэтому без такого анализа выходить на китайский рынок — все равно что идти по минному полю, понадеявшись на русский авось. Удалось проскочить — проскочили. Поэтому без дорожной карты нам не обойтись. Без нее даже мы не сможем сказать, что делать дальше. В ней как раз прописываются каналы продаж, список потенциальных клиентов. Сразу предлагается две-три стратегии выхода. Идем ли в ритейл, или идем сразу в опт, или в B2B-сегмент.

Часть 2