Пять шагов по выходу на китайский рынок. Часть 1
22 марта в Центре поддержки экспорта Новосибирской области состоялся семинар «Пять шагов по выходу на китайский рынок», который провел управляющий партнер SkyLex Group (КНР) в РФ Сергей Кулешов. Мы продолжаем знакомить вас с семинаром.
Сергей Кулешов:
Компании, у которых есть нормальные финансовые ресурсы, обычно говорят, что хотят сразу в сети. Компании, у которых ограниченные ресурсы, говорят, что не потянут, потому что нужно обеспечить ритейл товаром. Товар находится в пути 30-40 дней. Плюс на складе должен быть месячный запас, если работаешь с ритейлом. Плюс отсрочка 40 дней. И, наконец, китайцы хитро платят: берут отчетный период, продажи снимают за месяц и ставят в оплату на следующий. Словом, получается цикл месяца на четыре. Профинансировать такой цикл непросто. Поэтому многие говорят, что в сети не готовы идти и предлагают начать с опта. Мы, мол, профинансируем до порта, а в порту бы уже был тот, кто у нас все купит. Значит, мы начинаем выстраивать стратегию выхода под такого клиента.
Но основное, на чем мы настаиваем, — ни в коем случае нельзя пробовать контейнерные поставки. На этом обожглись многие крупные предприятия. Они обычно рассуждают так: что мелочиться, давайте сразу завезем контейнер, а лучше десять. В итоге, непрогретый, товар стоит. Потом начинает подходить в сроках, потом реализуется уже со скидкой минус 50%, а потом производитель говорит: мы потеряли миллион долларов, не надо было вообще выходить в Китай.
Поэтому, чтобы таких ошибок не допускать, как раз и нужен анализ рынка. Чтобы мы увидели экономику, выяснили, какая будет рентабельность, заложили все бюджеты на продвижение. То есть мы должны увидеть вашу прибыль после всех заложенных затрат. Конечно, теоретически можно сделать самостоятельно такой отчет. Но для этого нужно знать логистику внутри Китая, все косты. Это то, на чем ошибаются многие, когда говорят, что все уже посчитали: вот НДС, вот таможенная пошлина, вот 50% в плюс… А когда мы выдаем им свой отчет, то оказывается, что они при таком подходе сработают в минус, потому что не предусмотрели очень много костов.
Вы получаете четкий бизнес-план и финплан. Конечно, в процессе работы он может корректироваться. Он и нужен для этого. Потому что, когда мы закладываем в архитектуру цены бюджет на продвижение в размере 30%, мы на старте можем его не тратить, но в цене он должен быть.
К нам часто приходят даже крупные холдинги, которые просят помочь. Они уже лет 10 на китайском рынке, у них 10 дистрибьюторов по разным провинциям, но доходность упала, рынком они не управляют, потому что все на самовывозе. Часто бывает, что к ним приезжали китайцы и скупали у них продукцию контейнерами. Очень удобно: даже таможат и то сами. Шикарно, мечта. А товар уходит, пересекает границу. Параллельно регистрируются торговые марки. 99% завозилось через свободные экономические зоны, по упрощенной форме, где таможенная стоимость бралась с потолка. На рынке образовалась цена, она китайцам понравилась. И что сейчас? Пандемия, север товар получить не может. Товар начинает идти через юг, уже официально, со всеми пошлинами, без скидок СЭЗ. И товар по цене становится в два раза выше. Ты приходишь с этой ценой — а тебе показывают цену в два раза ниже на Tmall и Taobao. Тупик. Производитель не знает, что делать. А что делать, если они изначально отдали все на откуп китайским предпринимателям, которые как могли, так и сработали. Большинство из них пропадали, занимались тем, что выгоднее.
Некоторые приходят с другой проблемой. Они продают два контейнера в месяц, уперлись в этот потолок. Китайцы запросили эксклюзив. А под этот эксклюзив он выбирает один-два контейнера. В качестве примера могу привести «Томское пиво», крупнейший пивной завод. У них на севере Китая есть партнер, который продает два вагона в три месяца. Для пива — вообще не объем. Мы говорим, что на юге есть заинтересованные лица, продажи пойдут сотнями контейнеров. «Они от нас уйдут, а вдруг у вас не получится».
А если сразу построить правильную модель, она позволит вам масштабироваться настолько, насколько хватит ваших производственных мощностей. В Китай нет смысла идти ненадолго, потому что путь туда слишком тернист и долог, и стоит денег.
Шаг 3. Встречи с покупателями, фокус-группы. Когда мы определяем несколько SKU ваших продуктов, потенциально прибыльных по итогам оценки, то следующим шагом мы свои предположения сверяем с потенциальным покупателем. Мы проводим встречи с байерами, с представителями дистрибьюторских компаний. Мы привозим товар — и они оценивают его. Что нравится, что не нравится, чтобы он поменял. И после 5-7 таких встреч у нас на выходе уже готова объективная оценка по вашему продукту. Далее мы формируем отчет, где даем конкретные рекомендации. Этот отчет содержит балльную оценку упаковки, вкусовых качеств и рекомендации, что там нужно поменять на взгляд потенциальных потребителей.
Также проводятся фокус-группы с конечными потребителями. На уровне дегустаций: попробовал, понравилось-не понравилось. В разных провинциях результат будет разным. Север гораздо ближе к нам. На юге результаты будут другими. Потому как раз проведение таких фокус-групп является обязательным шагом. Поскольку некоторые сразу говорят, что уже оттестировали продукт на китайцах. – А какие это были китайцы, с севера, с юга? – А мы не знаем, каких поймали. Поскольку мы идем в южную дистрибуцию, то нам и нужно этих людей накормить и спросить, нравится ли им. Когда тестировали наши фруктовые батончики, китайцев перекосило, так им было непривычно сладко. А протеиновые зашли. В них сахара почти нет.
В таких фокус-группах мы тестируем вкус продукта, его упаковку, фасовку. Фасовку традиционно советуем меньше, потому что на юге, в жару, в большой упаковке, купленной впрок, обязательно заведутся какие-то жучки. Поэтому так важен вопрос упаковки, вопрос о том, какой должна быть пленка, барьерной или нет. Та же овсянка в небарьерной пленке не хранится долго. Все это нужно для того, чтобы продукт, который мы повезем в Китай даже в тестовой партии, был бы уже правильно упакован. Представлен в том визуальном решении, которое будет радовать и цеплять взгляд потребителя.
Шаг 4. Сертификация качества, регистрация этикеток. Мы обязаны при ввозе отрегистрировать состав в карантинной службе, проверить состав, проверить этикетку, сформировать китайский стикер, где будет отражена вся информация, которая должна быть по китайскому законодательству. Плюс этот продукт должен быть отрегистрирован в таможенной базе с тем, чтобы, когда он будет проходить таможню, вопросов уже не возникало. Все делаем по образцам, заранее. И когда контейнер заходит, у нас нет препон: день-два — товар на складе. На этом этапе иногда возникают моменты с запрещенным к завозу в Китай ингредиентом. Иногда просто достаточно его по-другому назвать. Правильно подобранный синоним дает уже право заехать.
Очень важный вопрос по срокам годности. Товар со сроком годности полгода в сеть не поставишь. Когда у нас четыре месяца только уходит на логистику. Мы нашли выход. Мы на стикерах бьем срок годности 18 месяцев. По китайским внутренним правилам, товар со сроком годности 50% считается уже условно просроченным. Это уже наша практическая хитрость. Китайцам не требуется подтверждать срок годности, поэтому мы пишем на стикере 18 месяцев и несем ответственность за этот срок годности. И этот срок позволяет нам спокойно выставиться в ритейл, пройти по их нормативам, отторговаться и при этом не превысить реальный срок. Потому что как только вы попадаете в критический срок, это нужно сразу скидывать 10, 50, а то и 70% с цены. Китайцы на этом очень любят зарабатывать.
В Китае требуется определенный набор сертификатов, который мы предоставляем. Сертификат здоровья, ветеринарный сертификат, сертификат срока выпуска продукции и т.п.
Шаг 5. Тестовые продажи «Технический импорт». Раньше можно было легко перевозить в Китай продукцию паллетами. Пандемия здесь внесла свои коррективы. У нас возникла задача как-то доезжать на тестовые продажи, когда граница стоит, автодоставка не работает, ни через Казахстан, ни через Россию. Остаются только портовые отгрузки. В ноябре у нас уплыл первый контейнер. Подготовительный вопрос был серьезным. Для понимания: что такое восемь производителей в одном контейнере? Это восемь контрактов, восемь таможенных деклараций, восемь пакетов всех документов. Мы нашли решение, при котором мы сделали все под один контракт, с использованием доработанной схемы по агентскому договору. При этом мы обеспечили экспортерам статус экспортера. Везли мы под свой контракт, но НДС наши экспортеры возместили по факту этой отправки. Конечно, это временная мера. Затем, когда мы тест пройдем, то перейдем к контейнерным отгрузкам, то мы будем делать с наших складов. Но когда нужно отправить один-два паллета, и эту ступеньку нельзя перескакивать, на сегодняшний день мы реализовали это так. И пока не нашли никого, кто бы делал что-то похожее. Было сложно — но мы это сделали. И на конец апреля мы планируем отправить уже следующий контейнер, в котором поедет продукция других производителей, которые прошли все предыдущие стадии.
Можно сказать, что мы занимаемся селекцией российских продуктов, которые выводим на рынок Китая. А если зерно взошло — можно тиражировать, выходить на объемы, на нормальные поставки. Отправили, там встретили, растаможили, а дальше уже встает вопрос о коммерческой составляющей, по сути, — о построении продаж.
Дальше уже идет работа с сетями, которых, как я говорил, с нами работает 35. Очень важно вывезти продукцию на склад. Пока нет товара на складе, с вами будут разговаривать наполовину серьезно. Потому что китаец понимает, что обещать в презентации можно все что угодно, но пока ты не привезешь коробку этого сока, не поставишь на стол, не скажешь: «На, пробуй!», он не поверит. Они понимают, что у нас путь долгий. Поэтому паллет-два, которые мы привозим на склад, существенно повышают оперативность и доверие.
Этот путь, по которому мы предлагаем производителям идти, затратен и тернист, но вы вкладываетесь в свой контролируемый рынок. Потом вы можете открыть свой торговый дом, нанять свой персонал, сменить логистического оператора. Но вы будете понимать, в каких сетях вы залистованы, где вы стоите, какова статистика продаж с полки. Вы строите подконтрольный рынок, а не черный ящик, в котором происходит что-то непонятное.
