Мы продолжаем знакомить вас с мастер-классом основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM Валерия Кайгородова, состоявшемся на конференции «Перезагрузка экспорта».
Валерий Кайгородов:
Мы продаем через нашу платформу Rusfair самые разнообразные товары: батончики, снеки, напитки, даже чурчхелу. Каждый товар презентуем. И здесь мы столкнулись с огромной российской бедой. Проблема многих экспортеров — предоставление рекламных материалов. Часто в ответ на просьбу предоставить их мне присылают ссылки из интернета. Мы, конечно, можем привлечь дизайнера и сверстать презентацию, но, на деле, информацию о своем продукте, технологиях производства, всех преимуществах должен предоставлять экспортер. Есть определенный стандарт: представление информации о товаре в виде мини-презентации. Без нее не будет полноценной карточки товара, не будет информации о нем в WeChat и на Taobao. По-другому представлять товар в Китае не модно. Но на предоставление рекламной информации у некоторых российских экспортеров уходят недели и даже месяцы. Получается, что есть экспорт, но нет рекламы этого экспорта. Это очень плохо.
Как работает экспорт через Rusfair?
- Подготовка. Наш клиент делает дизайн карточки товара. Или мы сами делаем дизайн страницы товаров в соответствие с фирменным стилем клиента.
- Сертификация + логистика. Мы принимаем сертифицированный ввезенный товар в Китае, выставляем в интернет-магазине. Или мы сами готовим для вас сертификацию и доставляем товар в Китай. Так мы работаем с Biofoodlab (батончики Bite).
- Продвижение. Продвигаем ваш товар за согласованный бюджет. Или берем продвижение на себя за дополнительные 20% наценки на товар.
- Pick&Pack. Мы принимаем заказ, клиент отправляет его со своего склада. Или производится доставка до конечного покупателя с нашего склада в Нинбо
(провинция Чжэцзян).
Заканчивается все доставкой товара до конечного покупателя в Китае. Мы настроили эту историю очень хорошо. Но, на самом деле, с доставкой в Китае все просто. В Китае службы доставки — настоящая сила, уважаемая профессия и часть общества. Есть топ-5 доставочных служб, с любой из них можно заключить контракт. Как только в магазине покупают продукт, вы звоните в доставку — и уже через час ее представитель приезжает к вам, забирает товар и доставляет его по адресу. Перевозят все очень бережно. У нас до Китая из России бой есть, а в Китае боя нет. При этом служба доставки еще и упакует товар. И как упакует! Я однажды пересылал двадцать посылок венгерской черешни. Мы просто отдали 20 пакетов. А клиентам черешня пришла в 20 коробочках с термопакетами внизу, с обернутым льдом внутри. Пришла свежее, чем лежала у нас в офисе. Потому для службы доставки то, в каком виде они доставят товар, — ее имидж, ее лицо. Они очень беспокоятся об отзывах.
Отзывы очень много значат для китайских потребителей. У нас был случай, когда нам пришлось закрыть аккаунт, так как мы несколько раз не смогли вовремя доставить заказ — и появились плохие отзывы. Закрываешь аккаунт — ждешь, пока о тебе забудут — открываешь аккаунт снова. По-другому спасти репутацию онлайн-магазина в Китае нельзя.
Как мы рекламируем товар? Покажу пример: наш товар сразу выскакивает в поисковике по запросу «медовое вино». При этом мы, конечно, партизаним, потому что такой товарной категории в Китае нет, а у нас такой продукт есть. У нас в этой категории всего 2-3 конкурента на весь Китай. Причем это не медовуха, а именно медовое вино. Ярославский продукт, созданный по технологии винного брожения. Вкусный, кстати, продукт. Мы его зарегистрировали как «медовое вино» и соответственно рекламируем. Собственно, с рекламой все просто: выставил, сделал хорошую мини-презентацию, настроил рекламу — продукт начал продаваться.
Что касается доставки товара в Китай, то хочу обратить внимание, что в последнее время на китайской таможне в 99% случаев стали требовать подтверждение регистрации российской торговой марки. Раньше такого не было, сейчас происходит постоянно. Если китайские таможенники видят ТМ в реестре — проблемы не будет. На самом деле, удивительно, что требование подтверждения регистрации российской ТМ выдвигают китайцы. Заботятся о том, чтобы потом у российской компании не было претензий, если ее ТМ зарегистрирует на себя какая-нибудь компания из Муданьцзяна.
Если вы планируете экспорт продуктов питания в Китай — воспользуйтесь нашими возможностями, нашей готовой структурой, которая нуждается в новых товарах. Не затягивайте с решением. Почему это так важно? Приведу пример. Мы решили продавать мюсли. Я увлекся этой темой. Провели подготовительную работу. Но пока нашли производителя и пока привезли продукт в Китай, потеряли 20% цены. Как это случилось? Первые 10% потеряли на том, что Новая Зеландия и Европа обнулили пошлины — изменился рынок. Плюс за год китайцы распробовали мюсли, появилось очень много брендов в этой категории, а высокая конкуренции также вынуждает сбрасывать цену.
Можно начать экспорт с онлайна. Но не закончить на этом. В марте 2020 года мы пришли в традиционную розницу: наши товары появились в ряде магазинов в Нинбо, городе нашего головного офиса в Китае. Мы начали сотрудничать с тремя небольшими торговыми сетями. В магазинах Нинбо можно купить самые популярные товары Rusfair: снеки, алкоголь и соления. Офлайн-продажи очень важны, потому что без тестирования нового продукта, без дегустации, без промоушна (желательно с помощью красивых русских девушек), процесс не пойдет. В онлайне пробовать новое нельзя — это единственный его минус.
Зайти в китайские торговые сети несложно. Но если ты не будешь нанимать промоутеров, проводить дегустации, приучать к своему товару китайцев, то твой товар так и останется стоять на полке. И в другой раз ты в сеть уже не зайдешь, потому что в Китае любят проверенные, распробованные продукты, которые уже хорошо зарекомендовали себя. Поэтому у вас только два варианта: или маркетинг, или товар-бестселлер, типа «Кроканта».
Сейчас в Китае формируется множество новых привычек. Не пили кофе — стали пить кофе. Дефицитную категорию продуктов в Китае сейчас практически не найти. Всего стало много. Много видов молока, много видов йогуртов. И даже глазированные сырки начали появляться, которых не было раньше. Пока мы раскачиваемся, пока проводим изыскания — рынок в той или иной категории схлопывается. И мы из хайпа экспорта в Китай через 5-7 лет можем получить закрытый рынок, полностью сформировавшийся. И придется нам тогда искать новые рынки.
Постоянно появляются новые виды товаров. Так, в прошлом году стали популярными конфеты на основе сухого молока. Это снековая категория, одна из самых динамичных в Китае, с высокой маржинальностью. Есть товары, которые появляются на рынке подобно взрыву. Есть ниши, в которые вы уже не попадете. А есть ниши, в которые вы никогда не смогли бы попасть. Например, рынок специй для хого. Я год провел в Чунцине. Казалось бы, 34 млн человек — огромный рынок, огромные перспективы. А из-за хого, из-за этого самовара, рынок Чунцина — очень специфический. Все должно быть с перцем, и каждый вечер там едят блюда хого.
При этом в Китае есть по-настоящему взрывные истории, например, новые продукты в категории детского питания. Причем, и соки, и смеси, можно нормально сертифицировать и везти.
Поэтому с экспортом в Китай нельзя тормозить. Но, в то же время, нужно действовать поступательно, тестируя экспорт буквально по коробочке, с обязательной защитой торговой марки, без фанатизма и глобализма. И все получится!
